CRM：打造解決方案導向型企業(yè)
2009/03/09
市場(chǎng)和客戶(hù)的變化
我們所賴(lài)以生存和提供服務(wù)的市場(chǎng)正在發(fā)生日新月異的變化。服務(wù)觀(guān)念深入人心，科學(xué)技術(shù)快速進(jìn)步，全球化趨勢得以確立，互聯(lián)網(wǎng)最大程度的保證了信息共享，人才的自由流動(dòng)加快了行業(yè)內的知識傳遞，這一切使得各種產(chǎn)品和服務(wù)的升級換代速度越來(lái)越快，否則就很容易因為同質(zhì)化而降低銷(xiāo)路，與此同時(shí)，無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，客戶(hù)都擁有了更多的選擇，過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)已轉變成了買(mǎi)方市場(chǎng)，我，你，供應商和客戶(hù)都會(huì )這么認為。看看我們的汽車(chē)行業(yè)吧，誰(shuí)能想像現在哪個(gè)汽車(chē)產(chǎn)商還能像當年的福特那樣只生產(chǎn)T型車(chē)呢?
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，我們的客戶(hù)顯然也比以前更有知識、更精明了。產(chǎn)品和服務(wù)方式迅速變化，客戶(hù)會(huì )反問(wèn)自己“為什么要買(mǎi)一些很快被淘汰的商品呢”，他們會(huì )把注意力從產(chǎn)品本身轉移到產(chǎn)品所能帶來(lái)的價(jià)值上，價(jià)值不是體現在產(chǎn)品的外觀(guān)和用途上，而更多在于人們如何使用這種產(chǎn)品，使用方法不同，價(jià)值也就不同。相應地，客戶(hù)也會(huì )根據供應商能夠提供給他們的價(jià)值而區別對待，他們會(huì )把有限的時(shí)間及資源集中在能額外創(chuàng )造價(jià)值的最重要的供應商身上。
怎樣提升給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值呢?總結起來(lái)可以有兩種方式：一種方式針對客戶(hù)對所需要產(chǎn)品和服務(wù)的形式、性能、用途非常清楚的“普通商品市場(chǎng)”，其價(jià)值提升方式主要是在保證質(zhì)量的前提下降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、簡(jiǎn)化客戶(hù)購買(mǎi)過(guò)程、提升客戶(hù)購買(mǎi)的便利性，讓用戶(hù)獲取物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù);另一種方式則針對這樣的情況，客戶(hù)因為知識或相關(guān)資源的缺乏，或出于業(yè)務(wù)策略和資源配置的考慮，對要采購的產(chǎn)品和服務(wù)認識還不夠充分，需要外部供應商幫助他們發(fā)現問(wèn)題以及找準創(chuàng )新和發(fā)展機會(huì )，這時(shí)候，客戶(hù)需要的是度身定制的、能最有效地解決其問(wèn)題的產(chǎn)品和服務(wù)方案，我們稱(chēng)之為解決方案。
解決方案導向觀(guān)點(diǎn)的提出
如上所述，針對客戶(hù)因為知識或相關(guān)資源缺乏，而對要采購的產(chǎn)品和服務(wù)認識不夠充分的情況，我們需要幫助客戶(hù)發(fā)現問(wèn)題及找準創(chuàng )新和發(fā)展機會(huì )，提供度身定制的、能最有效地解決其問(wèn)題的產(chǎn)品和服務(wù)，即解決方案，以提升帶給客戶(hù)的價(jià)值。這樣的觀(guān)念和服務(wù)方式，就是解決方案導向。解決方案導向觀(guān)念的提出，其前提是，我們對于我們所處的市場(chǎng)、對于我們面對的客戶(hù)、對于我們正在做的生意，應具備這樣的基本觀(guān)念和認識：
1)、尋求客戶(hù)價(jià)值最大化從而提升自身價(jià)值。這是解決方案導向服務(wù)方式中最核心的理念，整個(gè)服務(wù)過(guò)程應該是在尋求客戶(hù)價(jià)值最大化的同時(shí)提升供應商的自身價(jià)值。一個(gè)比較直觀(guān)的例子發(fā)生在日用消費品市場(chǎng)，過(guò)去類(lèi)似寶潔之類(lèi)的供應商只會(huì )把沃爾瑪等超市作為對消費者銷(xiāo)售的渠道，不會(huì )幫助超市去考慮如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，而今，這類(lèi)供應商不僅要幫助考慮日用消費品在超市的營(yíng)銷(xiāo)推廣和擺放安排，甚至還幫助超市管理這類(lèi)商品的庫存(VMI)，在增加超市收益的同時(shí)也增加自身收益，實(shí)現合作中的雙贏(yíng)。
2)、隨需應變。解決導向觀(guān)念認為，每一個(gè)客戶(hù)因其在市場(chǎng)中的地位、自身所采取的經(jīng)營(yíng)策略、資源配置狀況不同，因而其面臨的問(wèn)題，和所需要的產(chǎn)品和服務(wù)也各不相同，這需要企業(yè)有極強的隨需應變能力。盡管On-Demand的觀(guān)念是IBM第一個(gè)明確提出的，但它絕不只是IT行業(yè)和IBM的專(zhuān)利，而是這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)生存的通用法則。
3)、根據客戶(hù)問(wèn)題尋求能滿(mǎn)足其要求的產(chǎn)品和服務(wù)組合。解決方案導向觀(guān)點(diǎn)認為給客戶(hù)提供的是產(chǎn)品和服務(wù)方式的組合，而判斷這種組合是否成功的方式，是其是否能真正解決客戶(hù)的問(wèn)題。很多人會(huì )把解決方案等同于服務(wù)，這里有必要把這兩個(gè)概念作一下區分，可以認為，解決方案導向是一種服務(wù)導向的思考方式，但解決方案不等同于服務(wù)，其最本質(zhì)的不同在于服務(wù)項目是可以預先設置的(例如在旅館的一夜或在飛機上的一段旅程)，而解決方案是根據客戶(hù)個(gè)性化需求而“臨時(shí)”組合的。
解決方案導向型企業(yè)所需具備的能力
解決方案導向型企業(yè)在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積極倡導上述觀(guān)念，并在向客戶(hù)的服務(wù)過(guò)程中身體力行，這需要企業(yè)具備哪些核心的能力，這些能力又該如何獲取呢?看看下圖中的解決方案型企業(yè)能力金字塔：
解決方案導向型企業(yè)需要比較全面的能力以支撐自己的觀(guān)念和構想。首先是對某個(gè)類(lèi)別(相同的行業(yè)或運營(yíng)模式等)的客戶(hù)所面臨的共性問(wèn)題的把握，并及時(shí)告訴客戶(hù)需要思考和解決這些問(wèn)題，這表現為市場(chǎng)分析及引導能力;其次是在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，作為顧問(wèn)幫助進(jìn)行個(gè)性化的診斷，針對診斷結果提出解決方案以解決客戶(hù)的獨特問(wèn)題，整個(gè)過(guò)程需要讓客戶(hù)信服并為解決方案買(mǎi)單，這通常稱(chēng)之為顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo);當然，為了讓提出的解決方案能真正成功實(shí)施，需要對作為其組成部分的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行持續研發(fā)和創(chuàng )新，這需要企業(yè)具備較強的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng )新能力，最后，也需要企業(yè)內部具備良好的協(xié)作和順暢的流程，外部與合作伙伴能進(jìn)行無(wú)縫溝通與合作，因為，越來(lái)越多的解決方案需要根據專(zhuān)業(yè)分工由企業(yè)不同團隊、甚至是不同的企業(yè)進(jìn)行合作來(lái)完成，這體現企業(yè)內外部協(xié)同的能力。
企業(yè)的能力需要有不同的載體來(lái)承載，而不會(huì )表現為組成企業(yè)整體的任何單一方面。對解決方案導向的企業(yè)來(lái)說(shuō)，員工、文化、流程、方法、產(chǎn)品、品牌、技術(shù)、激勵機制、客戶(hù)關(guān)系、合作伙伴等諸多方面都是能力載體，任何一個(gè)方面的缺乏都會(huì )影響到企業(yè)在解決方案制定、營(yíng)銷(xiāo)和交付時(shí)的能力。產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，可以依靠一個(gè)“金牌銷(xiāo)售”相對獨立地說(shuō)服客戶(hù)來(lái)完成，而解決方案的銷(xiāo)售，則一定需要由不同的專(zhuān)業(yè)人員組成團隊，依靠一定的流程和方法來(lái)完成，并且這還只是營(yíng)銷(xiāo)的一部分工作而已。
解決方案型企業(yè)的基本特征
在進(jìn)行解決方案制定、營(yíng)銷(xiāo)和交付的過(guò)程中，解決方案型企業(yè)需要滿(mǎn)足以下的要求，以更好地為客戶(hù)提供服務(wù)，也可以認為是這類(lèi)企業(yè)必須具備的基本特征：
1)、比客戶(hù)更了解他所面臨的問(wèn)題。在其所服務(wù)的領(lǐng)域，解決方案型企業(yè)應該能夠比客戶(hù)更了解他所面臨的問(wèn)題。這可能是因為客戶(hù)不專(zhuān)注或不愿意投入資源在相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行研究，這給了供應商進(jìn)入到客戶(hù)企業(yè)進(jìn)行調研和診斷的機會(huì )，解決方案供應商也應該努力爭取這種機會(huì )，而在此之前，供應商必須對這類(lèi)企業(yè)的共性問(wèn)題進(jìn)行研究，將其初步的解決思路，體現到自己的產(chǎn)品和服務(wù)方式中，從而能夠以此為藍本，在對潛在客戶(hù)進(jìn)行調研診斷后，快速地制定解決方案，并在后期交付過(guò)程中快速進(jìn)行實(shí)施。
2)、準確地對客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值傳遞。解決方案的價(jià)值傳遞不是一件容易的事情，這是因為每個(gè)解決方案都是獨一無(wú)二、根據客戶(hù)需要度身定制的，在此制定出來(lái)之前是很難表達清楚的。這跟產(chǎn)品或服務(wù)不同，一件產(chǎn)品可以用產(chǎn)品的特性、功能和某種可測定的品質(zhì)來(lái)定義，一項服務(wù)可以“物化”并以使用期限和價(jià)格來(lái)定義(如一間高檔裝修的客房使用一個(gè)晚上)。解決方案的這種特性，要求供應商避免過(guò)早地設定解決方案，使解決方案“產(chǎn)品化”，同時(shí)以類(lèi)似“報告”的方式，向客戶(hù)描述至少這樣四個(gè)方面的內容：將創(chuàng )造多少客戶(hù)價(jià)值、將干什么、將怎么干、以前在什么地方做過(guò)類(lèi)似的方案。
3)、幫助客戶(hù)用好產(chǎn)品和服務(wù)。如前所述，產(chǎn)品和服務(wù)帶給客戶(hù)的價(jià)值不在于是否擁有它們，而在于如何使用它們。因此，對于追求客戶(hù)價(jià)值最大化的解決方案供應商來(lái)說(shuō)，幫助客戶(hù)用好產(chǎn)品和服務(wù)是最重要的課題，這意味著(zhù)在方案實(shí)施前提供明確的實(shí)施路線(xiàn)圖、在實(shí)施過(guò)程中做好技能和知識轉移、在實(shí)施完成后提供持續的支持性服務(wù)。特別對于某些復雜的產(chǎn)品，例如ERP等管理軟件，這個(gè)方面的問(wèn)題直接決定了項目的成敗。
4)、與客戶(hù)建立互信合作的關(guān)系。解決方案供應商應該通過(guò)定期溝通、適時(shí)的信息和知識共享、持續地支持性服務(wù)等方式，努力與客戶(hù)建立一種持久的互信合作關(guān)系。對客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這樣的供應商更了解自己，從而能夠提供更為貼身的服務(wù)，同時(shí)降低了尋求其它供應商所帶來(lái)的采購成本，而對于供應商來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)在一客戶(hù)身上，具備更多的商業(yè)機會(huì )和長(cháng)期服務(wù)的可能性，從而達成雙贏(yíng)。
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