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淺析CM與CRM的差異和運用

左丘 2009/03/03

　　Aberdeen的分析師表示，選擇聯(lián)系人管理(CM)還是CRM首先要求企業(yè)評估自己的銷(xiāo)售模式，實(shí)施最能與商業(yè)需求相結合的解決方案。經(jīng)濟衰退所造成的預算吃緊嚴重減少了企業(yè)銷(xiāo)售代表所面對的商業(yè)機會(huì )，因此企業(yè)在保持現有客戶(hù)上要更加不遺余力。

　　為了能夠滿(mǎn)足客戶(hù)預期，并改善現有客戶(hù)的生命周期價(jià)值，企業(yè)不斷尋找將原本分散的客戶(hù)數據集中到一起的方法。聯(lián)系人管理(CM)和CRM是其中兩種最主流的技術(shù)方案，協(xié)助企業(yè)建立更完善的信息資產(chǎn)與流程控制。

　　CM解決方案是一種有助于形成銷(xiāo)售自動(dòng)化的工具，讓銷(xiāo)售代表和團隊可以更加有效地管理聯(lián)系人、業(yè)務(wù)機會(huì )或客戶(hù)信息。而CRM解決方案則是一種多模塊、以流程為中心、能夠記錄所有客戶(hù)互動(dòng)的系統。

　　去年，Aberdeen對上千名的終端用戶(hù)進(jìn)行了一次調研，以求更好理解各種銷(xiāo)售互動(dòng)模式是如何影響IT的技術(shù)采購決策。調研結果顯示，在CRM與CM解決方案之間的選擇往往都會(huì )反應出企業(yè)銷(xiāo)售互動(dòng)的模式。

　　銷(xiāo)售模式影響技術(shù)決策

　　在研究報告中，Aberdeen歸納出了四種常見(jiàn)的銷(xiāo)售互動(dòng)模式。

　　一對一模式：在一對一模式中，本公司的一名銷(xiāo)售代與對象公司中的一名職務(wù)角色進(jìn)行互動(dòng)。比如保險經(jīng)紀人或股票經(jīng)紀人，就是一對一模式的典型代表。

　　一對多模式：在一對多模式中，本公司的一名銷(xiāo)售代表與對象公司中的多名職務(wù)角色進(jìn)行互動(dòng)。

　　多對一模式：在多對一模式中，本公司的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)代表等與對象公司中的一名職務(wù)角色互動(dòng)。

　　多對多模式：在多對多模式中，本公司的多名人員與對象公司中不同的職務(wù)角色進(jìn)行互動(dòng)。

　　建議措施

　　選擇CM還是CRM解決方案首先要求企業(yè)評估自己的銷(xiāo)售模式，然后實(shí)施最能與商業(yè)需求相結合的解決方案。如果一家公司的主要目的是以最低的成本來(lái)解決信息過(guò)載，并為他們的銷(xiāo)售團隊提供最大程度的銷(xiāo)售自治，那么CM解決方案是理想選擇。而如果一家公司只是希望掌握360度的客戶(hù)全貌，并將各種獨立豎井中的數據整合到一起(比如呼叫中心、市場(chǎng)數據庫等)，那么CRM解決方案更能適合這類(lèi)要求。在任何技術(shù)實(shí)施中，企業(yè)流程和績(jì)效度量都是成功不可或缺的基礎。

　　一旦一家企業(yè)在CM或多模塊CRM中做出了選擇，那么可以參考以下建議來(lái)將技術(shù)的價(jià)值發(fā)揮到最大：

　　CM用戶(hù)：

　　統一銷(xiāo)售流程。根據Aberdeen的研究數據，只有39%的CM用戶(hù)有統一的銷(xiāo)售流程，相比之下CRM用戶(hù)則達到了57%。毫無(wú)疑問(wèn)，技術(shù)能幫助公司自動(dòng)化關(guān)鍵銷(xiāo)售任務(wù)，但是，良好的組織結構也是發(fā)揮技術(shù)應用最大效力的必要基礎。企業(yè)應確保銷(xiāo)售流程與企業(yè)銷(xiāo)售目標無(wú)縫結合。

　　統一銷(xiāo)售KPI(關(guān)鍵績(jì)效指標)。為了能夠判別技術(shù)成效，企業(yè)應對使用在ROI(投資回報)分析中的KPI進(jìn)行統一。通過(guò)識別想通過(guò)技術(shù)實(shí)施所改善的度量，企業(yè)可以對未來(lái)資源做出更合理的分配。目前，有28%的CM用戶(hù)有績(jì)效指標和度量來(lái)測量銷(xiāo)售效率，而CRM用戶(hù)為64%。此外，定期測量銷(xiāo)售績(jì)效也很重要。有35%的CM用戶(hù)做到了每月或每季度測量銷(xiāo)售效率。

　　制定最佳實(shí)踐模型，并通過(guò)培訓來(lái)復制成功經(jīng)驗。企業(yè)最佳銷(xiāo)售人員往往掌握著(zhù)大量的價(jià)值信息，為了防止這些信息隨著(zhù)銷(xiāo)售人員的離職而流失，成熟的企業(yè)會(huì )制定最佳實(shí)踐模型來(lái)進(jìn)行知識管理，然后通過(guò)培訓來(lái)復制成功經(jīng)驗。數據顯示，目前只有5%的CM用戶(hù)和14%的CRM用戶(hù)使用了企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò )工具來(lái)幫助銷(xiāo)售代表快速找到他們所需的知識。而參加過(guò)銷(xiāo)售培訓的CM用戶(hù)和CRM用戶(hù)分別為54%和68%。

　　評估解決方案來(lái)滿(mǎn)足當前與未來(lái)需求。CM用戶(hù)，尤其是那些使用“免費”軟件的用戶(hù)，往往都會(huì )面臨解決方案無(wú)法歲企業(yè)成長(cháng)而提升的問(wèn)題。一家公司會(huì )的銷(xiāo)售機會(huì )越來(lái)越多，那么他的聯(lián)系人名單就會(huì )越來(lái)越冗長(cháng)，因此做出事先規劃可以避免“免費”CM解決方案在使用功能和聯(lián)系人容量上的限制。某些解決方案提供商提供了不同的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足企業(yè)當前和未來(lái)的需求。數據顯示，有62%的CM用戶(hù)表示他們的解決方案能夠隨著(zhù)企業(yè)一起成長(cháng)，剩余38%的用戶(hù)表示他們所使用的解決方案早已不適應。不管是CM還是CRM，企業(yè)都必須確保他們所實(shí)施的解決方案不僅適合當前需要，也能在未來(lái)易于升級或擴展。

　　CRM用戶(hù)：

　　定制CRM滿(mǎn)足特有的商業(yè)流程。CRM的目標不外乎兩種：取得360度客戶(hù)全貌、改善內部流程的能見(jiàn)度。必要時(shí)，公司需定制CRM解決方案來(lái)滿(mǎn)足特有的商業(yè)流程，符合日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的要求。

　　系統化地記錄銷(xiāo)售互動(dòng)。CM解決方案的一大特性是能夠保留與客戶(hù)通訊的詳細備注，而CRM解決方案也有這一功能。通過(guò)保留這些記錄，銷(xiāo)售代表可以訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)歷史并及時(shí)展開(kāi)跟進(jìn)。有55%的CRM用戶(hù)認為改善銷(xiāo)售代表對產(chǎn)品和客戶(hù)需求的知識是最為重要的戰略行為。一套能夠完整記錄銷(xiāo)售互動(dòng)的系統可幫助銷(xiāo)售代表留下第一手的信息。

　　在內部客戶(hù)相關(guān)通訊上建立通用語(yǔ)言。統一銷(xiāo)售流程的目的在于保證所有銷(xiāo)售代表都按照相同的流程來(lái)執行銷(xiāo)售周期。為了確保這些流程不會(huì )被中斷或延遲，公司必須在內部客戶(hù)相關(guān)通訊上建立一種通用語(yǔ)言，制定一種標準化規范。

　　建立學(xué)習型、知識型的銷(xiāo)售文化氛圍。一家企業(yè)的文化并非輕易就能轉變。改變文化要求企業(yè)管理高層的投入，以及員工的自發(fā)接受。造成這一問(wèn)題復雜化的主要原因是傳統的銷(xiāo)售代表對改變有抵觸情緒。此時(shí)，CRM解決方案就能提供一種從各種第三方信息源集成不同信息的機會(huì )。通過(guò)將關(guān)鍵客戶(hù)或行業(yè)信息直接集成到日常的銷(xiāo)售工作流程中，公司就能逐步形成一種基于知識的“銷(xiāo)售意識”。有些公司建立了內部論壇，讓銷(xiāo)售代表可以交流最佳實(shí)踐，然后將這些實(shí)踐精選合并到培訓課程中，讓更多的人吸收運用。

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