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CRM緊密客戶(hù)關(guān)系互補創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值

2009/03/02

　　無(wú)論是客戶(hù)體驗管理(CEM)，還是依照客戶(hù)偏好量身定做產(chǎn)品或服務(wù)，都已全然不是什么新鮮概念了。長(cháng)久以來(lái)，Cognizant(高知特)和業(yè)界的意見(jiàn)領(lǐng)袖們始終強調客戶(hù)體驗的重要性，并且提出了這樣的忠告：在與顧客接觸的過(guò)程中，企業(yè)要做到尊重客戶(hù)，選擇客戶(hù)樂(lè )于接受的方式與之互動(dòng)，否則客戶(hù)關(guān)系將可能背道而馳。

　　CEM正越來(lái)越受關(guān)注，情況也理應如此。客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)系統和其他各類(lèi)工具都已發(fā)展相當成熟，為企業(yè)以更低的成本營(yíng)造更愉悅且分寸可控的客戶(hù)體驗搭建了一個(gè)能夠充分施展拳腳的平臺。但是，圍繞CEM產(chǎn)生的概念混淆卻依然隨處可見(jiàn)。

　　什么是CEM?

　　在Cognizant，CEM被定義為運用技術(shù)手段設計、實(shí)現和持續改進(jìn)客戶(hù)在與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節交互時(shí)的方式和舒適度，從而使客戶(hù)在他們選定的途徑和時(shí)間獲得期望的結果。CEM運用“由外而內”的方法使之有別于傳統的CRM，比如：CEM是以客戶(hù)的視角作為觀(guān)察問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)，而CRM則是以組織的角度為起點(diǎn)(由內而外)。

　　CEM和CRM并非兩套相互排斥的體系，而是能為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的兩個(gè)互補面。事實(shí)上，在企業(yè)的整個(gè)CRM戰略中，CEM起著(zhù)舉足輕重的作用。通過(guò)提供一種積極的、可預知的、并且具有盈利性的體驗，CEM將CRM由事務(wù)性或作用范圍的戰術(shù)性，轉變?yōu)楦邞鹇孕裕呖蛻?hù)價(jià)值——還原了CRM建立之初的意圖。許多早期的CRM實(shí)施效果之所以令人失望，是因為實(shí)施者錯誤地認為單憑技術(shù)就能使企業(yè)更加貼近客戶(hù)。

　　如今，企業(yè)運用CRM來(lái)了解客戶(hù)的偏好，幫助制定相關(guān)戰略用于接系客戶(hù)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)和客戶(hù)忠誠度，使“打造以客戶(hù)為本的組織”這一目標成為現實(shí)。在上述戰略視野中，CEM是其中一部分，幫助企業(yè)在每個(gè)觸點(diǎn)提升客戶(hù)體驗，不斷超越。

　　卓越的客戶(hù)體驗能夠為企業(yè)在競爭激烈的市場(chǎng)中贏(yíng)得持久的先機。一旦成功實(shí)施了CEM，所獲得的穩固客戶(hù)關(guān)系遠非傳統的客戶(hù)忠誠度可以描繪。客戶(hù)將成為企業(yè)和品牌的倡導者。

　　這些客戶(hù)倡導者能夠推動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng)，因此也就彌足珍貴。他們有再次購買(mǎi)產(chǎn)品的意愿，愿意嘗試同一供應商的新產(chǎn)品，并且樂(lè )于向他人談?wù)?無(wú)論通過(guò)在線(xiàn)方式還是面對面的交談)從貴公司獲得的愉快體驗。客戶(hù)倡導者會(huì )給出建設性的反饋，并且總會(huì )主動(dòng)的填寫(xiě)公司調查或回執，從而幫助企業(yè)進(jìn)一步提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。良好的CEM不僅能使企業(yè)業(yè)務(wù)不斷向上，甚至在經(jīng)濟波動(dòng)時(shí)期也能使企業(yè)立于不敗之地。

　　打造以客戶(hù)為本的組織

　　運用技術(shù)手段能夠創(chuàng )造卓越的客戶(hù)體驗，這是必要的，但還不夠。你必須打造一個(gè)真正以客戶(hù)為本的組織。這一過(guò)程涉及到全新的制度、流程、治理結構的創(chuàng )立，實(shí)實(shí)在在的做到尊重客戶(hù)，與客戶(hù)形成有價(jià)值的互動(dòng)。

　　首先，在公司的最高管理層設置客戶(hù)總監或負責客戶(hù)體驗的副總一職。這一相對嶄新的職位將有助于確保客戶(hù)與股東獲得一致的價(jià)值。畢竟，一個(gè)無(wú)法提供客戶(hù)價(jià)值的組織，也不可能長(cháng)久地為股東帶來(lái)價(jià)值。

　　此外，能夠吸納客戶(hù)或客戶(hù)倡導者作為公司最高領(lǐng)導團隊成員的組織至今仍為數寥寥，這是令人遺憾的。因為了解客戶(hù)體驗的最佳途徑之一就是“成為客戶(hù)”——這也是CEM“由外而內”方法的要旨。我們的建議是——你得站到客戶(hù)的角度。要讓管理層和員工都去切身感受普通客戶(hù)的體驗，并將這一做法制度化。

　　以客戶(hù)為本，其核心在于讓最有價(jià)值的(比如，在利潤貢獻度方面)客戶(hù)享受最卓越的體驗。這時(shí)，選擇正確的參量、細分你的客戶(hù)、進(jìn)而恰如其分的與他們進(jìn)行交互就顯得至關(guān)重要了。一旦你選出了最優(yōu)質(zhì)的那部分客戶(hù)，你就可以為他們量身定做產(chǎn)品或服務(wù)了。通常來(lái)說(shuō)，個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)都會(huì )讓客戶(hù)獲得更好的體驗。考慮好產(chǎn)品、服務(wù)和定價(jià)后，將這些要素整合加以運用，切莫偏待任何一點(diǎn)。這樣做可以增加個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)的豐富度，進(jìn)而提升客戶(hù)體驗的層次。不過(guò)，有一點(diǎn)需要明確，對技術(shù)工具進(jìn)行個(gè)性化改造將增加企業(yè)成本和管理復雜度 — 企業(yè)要成功就不能顧此而失彼。

　　對于今天絕大部分大型企業(yè)而言，現實(shí)的問(wèn)題在于，它們的CRM系統(包括CEM組件)必須是現有組件和定制化部件的結合體，唯有如此，才能成為企業(yè)所需的、能夠實(shí)現特殊客戶(hù)管理功能的技術(shù)工具。為了避免成本和工程規模螺式旋上升進(jìn)而失控。企業(yè)需要一位值得信賴(lài)的合作伙伴，它能夠理解企業(yè)兩到五年的戰略規劃，同時(shí)對于項目走向有著(zhù)清晰的路線(xiàn)路，而不是被動(dòng)的為用戶(hù)開(kāi)發(fā)成百，甚至上千的定制化增強功能。

　　在整個(gè)CEM系統中，不能漏掉企業(yè)反饋管理功能，對此你必須明確一旦建立好CEM系統，你就有機會(huì )對各類(lèi)反饋采取行動(dòng)，并通過(guò)該系統改善客戶(hù)體驗。試想以下情形：

　　解決重要的客戶(hù)投訴，將客戶(hù)滿(mǎn)意度從“很低”提升到較高水平。

　　建立內部通道，讓有關(guān)“反饋/投訴-解決方案”的信息在管理層和員工中流傳。

　　鼓勵客戶(hù)反饋，指出反饋問(wèn)題的重要性和嚴肅性。

　　但須牢記：一旦向客戶(hù)征求了反饋，如果不了了之，后果將會(huì )非常嚴重。你想盡辦法得到了客戶(hù)的反饋，最后卻置之不理，沒(méi)有什么比這樣做更適得其反了。這會(huì )對顧客忠誠度造成負面影響，他們會(huì )到處宣揚你對他們的怠慢。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這可能會(huì )帶來(lái)毀滅性的結果。對于成功的企業(yè)而言，客戶(hù)體驗始終是至關(guān)重要的。將技術(shù)和最佳實(shí)踐相結合，你將能夠管理和提高客戶(hù)與公司之間的交互感受，這樣的機會(huì )算不算夠新鮮呢?當你能夠采納客戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)，并以他們樂(lè )于接受的方式對待他們時(shí)，你的CEM也就離成功不遠了。

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