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專(zhuān)家答疑：CRM失敗原因幾何

左丘 2009/02/17

　　在CRM項目實(shí)施過(guò)程中，不管你所選擇的軟件是多么優(yōu)秀，積極性有多么熱忱，都無(wú)法取代嚴密計劃所起到的作用。

　　一直以來(lái)，不斷有研究報告指出軟件項目實(shí)施有著(zhù)高比失敗率，有些是在完成后無(wú)法達到既定目標，而有些則因超出原定預算而被推遲，甚至取消。知名分析機構Gartner也表示，在他們調研的各種軟件項目中，有半數以上到最后都會(huì )超過(guò)原定預算，有的甚至會(huì )超支200%。而其它調研機構也報告稱(chēng)，至少有三分之一的軟件項目最終都會(huì )擱淺。

　　事實(shí)上，CRM項目的失敗比率甚至比普通軟件項目更高，平均接近70%。如此多的CRM項目失敗，原因出在哪里?有什么共同的特征?企業(yè)應當如何改善?

　　定義成功基準

　　首先，你可以先在公司內部進(jìn)行一次頭腦風(fēng)暴，收集各層級職員對CRM的定義，你或許會(huì )發(fā)現，大部分人，不管是普通員工還是身處管理高層，都認為CRM只是一種軟件而已，這正是導致CRM項目難以修成正果的第一大原因。

　　其實(shí)任何成功的CRM都離不開(kāi)一個(gè)核心要素，即由正確的人，使用最高效的工具，去執行正確的流程。

　　千里之行始于足下，為了能讓你的CRM項目有個(gè)良好的開(kāi)端，你必須學(xué)會(huì )以在人、流程和技術(shù)這三方面取得平衡，這需要通過(guò)一些自我分析來(lái)實(shí)現，內容包括以下范圍：

評估你的團隊，并制定基準。你的企業(yè)組織是怎樣一種結構?哪些人扮演著(zhù)面向客戶(hù)的角色?他們的職責是什么?明確組織結構圖和每個(gè)團隊所擔負的任務(wù)是關(guān)鍵性的一步。如果在這一點(diǎn)上含糊不清，那么后續工作將無(wú)法展開(kāi)。

給以客戶(hù)為中心的流程描繪框架。明確哪些流程能夠生成新的客戶(hù)與銷(xiāo)售機會(huì )?哪些流程能夠支持現有的客戶(hù)?各職能的任務(wù)是什么?按照怎樣的秩序運轉?他們使用哪些工具來(lái)完成相關(guān)任務(wù)?不要忽略支持流程的重要性，比如潛在客戶(hù)評估，合約制定等。誠實(shí)面對企業(yè)流程的現狀是這一步中的關(guān)鍵。

給未來(lái)的客戶(hù)流程建立模型。在完成了上述兩步之后，你就可以開(kāi)始建立一些目標預期，并依循這個(gè)方向前進(jìn)。對每一種現有的流程，你都可以給出一個(gè)相應的未來(lái)預期。在現狀和預期之間的差異，就是你要努力的方向。

獲取支持，評估回報

　　CRM項目失敗的第二大原因是缺乏參與者的投入及支持。

　　CRM軟件不是萬(wàn)能妙藥，但事實(shí)上，上至各級主管，下至銷(xiāo)售代表和其他面向客戶(hù)員工，都在不斷犯著(zhù)同樣的錯誤，就是認為只要投入重金，購買(mǎi)一款好的CRM軟件，就可以高枕無(wú)憂(yōu)。

　　然而實(shí)際情況是，有關(guān)客戶(hù)關(guān)系的問(wèn)題通常都分散于企業(yè)內的各個(gè)部門(mén)中，這要求決策者和員工的共同投入，去進(jìn)行真正的變革。這些變革或許要求具備新技能的人員，或許要求新的團隊管理方式，或許迫使企業(yè)去重新評估執行基本任務(wù)的方法。綜合起來(lái)，CRM的成功需要將正確的人、流程和技術(shù)組件無(wú)縫結合。

　　根據經(jīng)驗，成功的CRM項目通常都符合以下幾條原則：

　　1. 了解現狀、建立目標。毋庸置疑的是，任何部署CRM的企業(yè)都是為了讓客戶(hù)關(guān)系發(fā)展得更好。在某些公司內，更好的客戶(hù)關(guān)系或許意味著(zhù)縮短營(yíng)銷(xiāo)周期，而在另一些公司中，或許意味著(zhù)在原有流程上增加更多智能。羅列出公司的需求，找到測量方式，是保障良好開(kāi)端的基礎。認可并接受當前存在的障礙，如果部分障礙不難解決，那就應當立刻采取行動(dòng)，不要拖拖拉拉。

　　2. 評估投入與產(chǎn)出。分析解決這些障礙所造成的影響。如果問(wèn)題被解決，同時(shí)也符合商業(yè)目標，那么企業(yè)能從中得到什么?針對你所預期的目標進(jìn)行虛擬測量，看看能帶來(lái)哪些成效，比如降低成本、提高營(yíng)收或其它。在進(jìn)行變革之前，先進(jìn)行一次客觀(guān)的成本/回報分析。這一步能助你判別你的團隊需要付出些什么。做好最好和最壞情況兩種考慮。

　　3. 書(shū)面商業(yè)用例。擬定CRM商業(yè)用例，定義所有的要點(diǎn)，并整理成一種可以讓參與者快速閱讀并理解的格式。CRM是一種投資，因此ROI(投資回報)模型是最有說(shuō)服力，也最容易讓人接受的書(shū)面形式。

制定詳細計劃

　　在解決了人、流程和技術(shù)問(wèn)題之后，你的最后一個(gè)障礙，就是有沒(méi)有詳細的戰略計劃。

　　CRM戰略計劃定義出一家企業(yè)如何去完成目標任務(wù)的步驟，作為一種重要的文件資料，它為團隊和參與者提供了指導方向。

　　CRM戰略計劃應由實(shí)施計劃和所需預算兩部分組成，表達出在怎樣的成本范圍內，正確部署所選解決方案的路徑。

　　此外，戰略計劃也有強制性的作用，當參與者或用戶(hù)對企業(yè)內的新變革產(chǎn)生抵觸時(shí)，戰略計劃可以保障將阻力減到最低，為CRM項目保駕護航。

　　小結

　　在實(shí)際環(huán)境中，CRM是一種在內部相互關(guān)聯(lián)的系統，它結合了人、流程與技術(shù)，在這個(gè)系統上要做出任何的改善，都需要仔細計劃、謹慎執行。企業(yè)需要做的就是找出適合自己的技術(shù)、人與流程的組合，加上正確的部署方式，達到CRM成功的彼岸。

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