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CRM的深度的三重境界與兩種關(guān)系

2009/02/17

　　在一次CRM的培訓課上，筆者讓學(xué)員做了一個(gè)游戲：寫(xiě)出以C、R、M打頭的與CRM相關(guān)的英文單詞，大家興致勃勃地寫(xiě)了上百個(gè)，由此可見(jiàn)這個(gè)“三字經(jīng)” 的魅力。從中挑選了一些列，供讀者共享之。

　　在管理信息化領(lǐng)域，可能沒(méi)有哪個(gè)“二字經(jīng)”能像CRM這樣意思單一而含義豐富的了。對于CRM，我們似乎只要深刻理解了Customer 客戶(hù))、Relationship(關(guān)系)、Management(管理〕這三個(gè)詞就能真正理解CRM了。然而，事實(shí)上這樣很容易陷入“本本主義”的怪圈。對于這個(gè)概念本身的理解程度，已經(jīng)在某種意義上決定了企業(yè)實(shí)施CRM 所能達到的水平。論其原因，不妨套句俗話(huà)：想都想不到，怎么能做到?

　　三重境界

　　對客戶(hù)理解的深刻程度，直接決定了企業(yè)為客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值取向，當然也決定了企業(yè)所能獲得的客戶(hù)價(jià)值。筆者認為對客戶(hù)的認識，有三重境界。

　　第一重境界：找到真正的客戶(hù)。這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，實(shí)則不然，其實(shí)很多行業(yè)都搞不明白這個(gè)問(wèn)題。在一次CRM的研討會(huì )上，一位來(lái)自某地鐵公司的老總深有感觸地說(shuō)：“以前我們認為我們的客戶(hù)是政府，囚為我們主要的資金都來(lái)源于政府投資，政府對我們進(jìn)行考核。現在我們才逐漸意識到，我們的客戶(hù)應該是市民，而不是政府。囚為投資的錢(qián)都來(lái)白于納稅人，而且市民還要花錢(qián)來(lái)乘車(chē)。認識到這一點(diǎn)以后，我們很多工作的思路就清楚多了。”

　　由此可見(jiàn)這個(gè)問(wèn)題是何等重要。假如你是一名教師，想想你的“客戶(hù)”是誰(shuí)?是學(xué)生還是家長(cháng)?有人說(shuō)，這個(gè)“客戶(hù)”逐漸在轉變：托兒所時(shí)期主要是家長(cháng)，而到大學(xué)以后則是學(xué)生不管怎么樣，只有認識到正確的客戶(hù)，才能真正理解客戶(hù)的需求，才能進(jìn)行所謂的客戶(hù)細分，才能提供客戶(hù)所需要的各種產(chǎn)品和服務(wù)。如果說(shuō)托兒所的客戶(hù)主要是家長(cháng)的話(huà)，那為什么絕大多數托兒所都沒(méi)有家長(cháng)休息室，而總是讓他們在校門(mén)外望眼欲穿地等待自己的寶寶呢?

　　擦亮眼睛，仔細想想，你真正的客戶(hù)是誰(shuí)?結果也許會(huì )出乎你意料——客戶(hù)并不是你產(chǎn)品和服務(wù)的直接購買(mǎi)對象。

　　第二重境界：全面地認識客戶(hù)。設想一下，如果你是一名銷(xiāo)售人員，去向客戶(hù)推銷(xiāo)一種公司的新產(chǎn)品，可客戶(hù)正在為他購買(mǎi)的一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量而大光其火，而目直到現在尚未得到良好的服務(wù)。不幸的是，這個(gè)產(chǎn)品也是你們公司的。下在這個(gè)節骨眼上，你出現了，可以想象你被掃地出門(mén)的下場(chǎng)。而如果你在去之前，了解了這個(gè)情況。并帶上一名工程師登門(mén)服務(wù)，你是不是就多了一些勝算?

　　很多CRM系統提供客戶(hù)的3600視圖查看功能，其目的就在于使找們能夠全面認識客戶(hù)一般而言，客戶(hù)信息可以分為靜態(tài)信息和動(dòng)態(tài)信息。靜態(tài)信息為客戶(hù)的基本資料，是相對穩定的，如姓名、聯(lián)系方式等等;而動(dòng)態(tài)信息則指業(yè)務(wù)信息，是隨著(zhù)與客戶(hù)交往的進(jìn)行而不斷豐富的，比如客戶(hù)交往記錄、客戶(hù)購買(mǎi)歷史等。通常在CRM系統中，靜態(tài)信息由人工維護，而動(dòng)態(tài)信息則是根據業(yè)務(wù)記錄自動(dòng)生成。

　　所謂全面，不單是信息的全面，還指信息是體系化、結構化的，雜亂而零散的信息是沒(méi)有價(jià)值的。沒(méi)有CRM系統的最大間題就在于此：其實(shí)很多的客戶(hù)信息都散布在我們的E-mail、書(shū)面文檔或者別的什么地方，有了CRM系統，這些信息就可以條理化了。

　　對于CRM系統而言，要做到真正的客戶(hù)3600查看，需要系統建立統一的客戶(hù)模型，但很多系統還做不到。尤其是與ERP客戶(hù)模型的統一性，只有在底層數據庫的客戶(hù)模型是統一的前提下，才能做到客戶(hù)信息的實(shí)時(shí)更新。這對于一些ERP和CRM分屬不同供應商而試圖進(jìn)行集成的系統是很難做到的。

　　想想看，你能真正及時(shí)得到全面的客戶(hù)信息，進(jìn)行客戶(hù)的3600查看嗎?

　　第三重境界：發(fā)現關(guān)鍵的客戶(hù)。在這個(gè)世界中，“2/8”定律普遍存在，在客戶(hù)價(jià)值方面尤其如此。對于有些企業(yè)，20%的關(guān)鍵客戶(hù)很容易識別，但有此企業(yè)卻并不容易，這有賴(lài)于數據的支持。在筆者實(shí)施的一個(gè)CRM項目中，系統上線(xiàn)一年后，其老總才苦笑著(zhù)說(shuō)，上了系統我才搞明白哪些是真正給我帶來(lái)利潤的客戶(hù)，原來(lái)我以為的財神爺，實(shí)際上是在蠶食我的利潤。

　　當然，利潤率只是衡量客戶(hù)是否關(guān)鍵客戶(hù)的指標之一，企業(yè)需要根據自己的實(shí)際情況制定包括利潤率在內的綜合指標體系，去判定誰(shuí)是關(guān)鍵客戶(hù)，并建立相應的評估管理制度，以種動(dòng)態(tài)的眼光看待關(guān)鍵客戶(hù)，進(jìn)行周期性的評估。進(jìn)而在市場(chǎng)活動(dòng)、信用管理、價(jià)格政策、客戶(hù)服務(wù)等多個(gè)方面這別對待，實(shí)現客戶(hù)的分級管理。

　　你不妨先憑感覺(jué)列一下哪些是你認為的關(guān)鍵客戶(hù)，然后用一套指標體系去衡量衡量。結果和你設想的一致嗎?

　　兩種關(guān)系

　　社會(huì )是一個(gè)復雜的網(wǎng)狀結構，這也決定了客戶(hù)關(guān)系的復雜性。而筆者在CRM的推廣過(guò)程中發(fā)現，企業(yè)往往將“客戶(hù)關(guān)系”中的“關(guān)系”理解為客戶(hù)與自己的關(guān)系，而忽略了另一種關(guān)系：客戶(hù)本身的社會(huì )關(guān)系。

　　客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系。包括客戶(hù)與企業(yè)之間的商務(wù)溝通、業(yè)務(wù)交往、客戶(hù)服務(wù)等。企業(yè)應該設法為客戶(hù)提供統一的交互界面，但交互的方式可以多種多樣，如電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )、面對面等方式。所謂“統一”有兩個(gè)方面的含義：一方面，每種方式都有統的接口;另一方面，不論采用哪種交互方式，客戶(hù)都能得到一致的服務(wù)響應，而且服務(wù)的速度和質(zhì)量都不會(huì )受到較大影響。否則，企業(yè)應該考慮取消這種交互渠道，因為一個(gè)不好的渠道比沒(méi)有渠道更遭。這些交互方式的實(shí)質(zhì)，是用一種標準化的服務(wù)模式滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。

　　思考一下，你的企業(yè)是否已經(jīng)建設了這種交互渠道，并且已將這些渠道進(jìn)行了充分的整合?

　　客戶(hù)與客戶(hù)的關(guān)系。客戶(hù)本身的關(guān)系有時(shí)候比客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系更為重要。在產(chǎn)品銷(xiāo)售中，我們通常會(huì )發(fā)現兩種現象：其一，產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售對象往往不是最終的決策者，也就是說(shuō)，他們買(mǎi)東西，但做不了主;其二，最初服務(wù)的客戶(hù)并沒(méi)有太大價(jià)值，而其背后的資源更有價(jià)值，即順藤摸瓜才有大收獲。

　　由此可見(jiàn)，管理好客戶(hù)本身的關(guān)系有多么重要。客戶(hù)本身的關(guān)系也有兩種類(lèi)型：客戶(hù)內部的關(guān)系和客戶(hù)的外部關(guān)系，如企業(yè)內部的各種關(guān)系和企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系。管理這種關(guān)系主要是記錄客戶(hù)企業(yè)內部關(guān)鍵人物的人事信息、變動(dòng)情況及其變動(dòng)歷史，以及客戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。這些關(guān)系對于針對客戶(hù)的各種決策，都有重要的參考作用。

　　在你的企業(yè)中，CRM考慮到客戶(hù)本身關(guān)系的管理了嗎?

　　兩個(gè)問(wèn)題

　　客戶(hù)關(guān)系管理管什么?怎么管?

　　第一個(gè)向題：管什么?CRM管理的是與客戶(hù)交互的各個(gè)環(huán)節。很顯然，在企業(yè)中與客戶(hù)直接打交道的部門(mén)一般有三個(gè)，即市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)。其他部門(mén)雖然也與客戶(hù)打交道，但其管理是以企業(yè)內部為主導，屬ERP的管理范疇，通常稱(chēng)為后臺(Back Ofice)相應的CRM則稱(chēng)為前臺(Front Office)，其管理以客戶(hù)需求為主導。

　　在市場(chǎng)上形形色色的CRM系統中，很多實(shí)際上只是CMR管理業(yè)務(wù)中的某塊，比如最常見(jiàn)的銷(xiāo)售自動(dòng)化(SFA：Sales Force Automation)以及客戶(hù)服務(wù)管理系統(CSS：Customer Service System)等。從管理的角度來(lái)看，這此業(yè)務(wù)是相互關(guān)聯(lián)的，但不同的企業(yè)其業(yè)務(wù)重點(diǎn)可能不同，所以在選擇系統時(shí)，企業(yè)必須考慮請楚自己需要的是一套集成的系統，還是某個(gè)單方面的業(yè)務(wù)系統。

　　想想看，你的企業(yè)需要的是怎樣的管理系統?

　　第二個(gè)問(wèn)題：怎么管?市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)的具體業(yè)務(wù)管理都是相當復雜的，本文無(wú)意在這方面展開(kāi)討論。從總體來(lái)看。CRM的管理有3個(gè)層次：業(yè)務(wù)操作層、部門(mén)協(xié)作層、數據分析層。業(yè)務(wù)操作層主要是日常業(yè)務(wù)的管理，可理解為部門(mén)級的管理。部門(mén)協(xié)作層是在部門(mén)日常業(yè)務(wù)管理基礎上，考慮到整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)協(xié)作，可理解為企業(yè)級的管理。而數據分析層是在業(yè)務(wù)數據積累的基礎上進(jìn)行的數據分析和挖掘，以獲得有價(jià)值的信息，如客戶(hù)價(jià)值分析、客戶(hù)購買(mǎi)行為分析等不同的行業(yè)，不同的企業(yè)規模在這3個(gè)層次中的要求差別很大，而市場(chǎng)上的CRM，系統的定位和特色也是差別很大的。企業(yè)在進(jìn)行CRM系統的選型時(shí)，需要特別關(guān)注這一點(diǎn)。

　　想想看，在系統選型前，在自己的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)規模下，你的企業(yè)需要哪一層次的CRM系統?

CIO時(shí)代

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