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中國超市的CRM還是任重道遠

葉開(kāi) 2009/02/17

我們落后的癥結在哪里？

　　無(wú)論是沃爾瑪還是家樂(lè )福，或者其它的倉儲式國外超市，似乎進(jìn)入中國沒(méi)有特別大的阻力，一開(kāi)一個(gè)準，到處都是繁榮昌盛，然而對比國內超市的步步維艱、逐步縮小的市場(chǎng)份額，我們不得不憂(yōu)心忡忡：難道中國的超市市場(chǎng)就這樣拱手相送？難道我們的超市企業(yè)就這樣沒(méi)有競爭力？難道我們本土的企業(yè)居然還不如國外的超市更了解我們本土的消費者？

　　落后的中國超市們，會(huì )強調沃爾瑪、家樂(lè )福之類(lèi)的國外超市有強大的物流系統，有強大的數據分析系統，有強大的會(huì )員管理系統，等等。總之一句話(huà)，好像我們輸給他們是正常的，不輸給他們反而是不正常的了。

　　失敗者總是給自己找理由，希望我們的國內超市還能夠知恥而后勇，能夠勇敢去分析和面對真正的差距和問(wèn)題所在。我們應該真切的看到：真正的差距不在于信息化，不在于系統，而在于企業(yè)的戰略、意識和由之而形成的體系。這個(gè)體系逐漸成熟后，會(huì )將新的員工、店面和市場(chǎng)在很短的時(shí)間內帶入到一個(gè)很高的水平，形成強大的消費者體驗效應。

　　那么是什么呢？歸根結底一句話(huà)：國外的超市大多都是客戶(hù)驅動(dòng)的企業(yè)，而國內的超市是偽客戶(hù)驅動(dòng)的企業(yè)。不是你們競爭不過(guò)國外超市，而是國內的消費者拋棄了你們！

我們是如何面對我們的消費者的？

　　客戶(hù)驅動(dòng)，意味著(zhù)整個(gè)企業(yè)都是從客戶(hù)需求出發(fā)來(lái)考慮整體的戰略以及流程的細節等等，這也是客戶(hù)關(guān)系管理的重點(diǎn)。即使看起來(lái)國外的超市沒(méi)有完整的部署一套齊全的CRM系統，但是他們已經(jīng)將整個(gè)企業(yè)，從企業(yè)的戰略，到組織結構，乃至流程、績(jì)效考核、信息系統等等，都貫徹了以客戶(hù)為中心或者以客戶(hù)消費為中心的宗旨。無(wú)論從企業(yè)高層，到店面經(jīng)理，以及新進(jìn)入的員工，都可以從每一個(gè)細節感覺(jué)到這種文化，并深深的移植到自己的潛在意識中。

　　以客戶(hù)為中心不需要在面對客戶(hù)的時(shí)候刻意的去做什么，而是從企業(yè)文化、個(gè)人意識中深深的領(lǐng)會(huì )并在每一個(gè)細節不經(jīng)意的體現，才是真正的CRM境界。CRM的重點(diǎn)在于戰略和意識，試想我們國內的超市的老板們，會(huì )在百忙中抽出時(shí)間去店面跟客戶(hù)交流溝通嗎？會(huì )以一個(gè)普通客戶(hù)的身份去自己的店面體驗嗎？會(huì )在節假日的時(shí)候親自站在柜臺向客戶(hù)致謝嗎？

　　如果老板們都做不到，那么我們基本上可以認為這個(gè)企業(yè)的員工也做不到的！企業(yè)的戰略是業(yè)績(jì)，而不是忠誠的客戶(hù)或者忠誠的客戶(hù)消費；企業(yè)考核經(jīng)理和員工的是業(yè)績(jì)，而不是客戶(hù)平均價(jià)值和客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)流失率等等。那么，我們如何有奢望我們的國內超市能夠真正的做到以客戶(hù)為中心，更好的貼近本土的消費者，從而搶奪回我們的市場(chǎng)份額呢？

　　或許我們的超市會(huì )說(shuō)：我們也在做消費者調查，我們也在針對消費數據做分析提供套餐組合、促銷(xiāo)活動(dòng)等等，我們也有會(huì )員積分卡，甚至我們也有CRM系統，我們不是已經(jīng)做了CRM應該做的東西了嗎？我們?yōu)槭裁催�是這樣被他們落下呢？

　　是時(shí)候去真正的站在客戶(hù)的角度，去考慮客戶(hù)的需求，去了解每一個(gè)客戶(hù)的個(gè)性化需求，為每一類(lèi)的客戶(hù)甚至每一個(gè)客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)組合，甚至享受到不同的禮遇和客戶(hù)關(guān)懷，從而形成一個(gè)良性循環(huán)的客戶(hù)體驗，逐漸贏(yíng)回我們丟失的消費者。

超市CRM的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

　　超市跟其他行業(yè)的模式不同，具有特殊性，因此其CRM也有不同的關(guān)鍵點(diǎn)，漢拓咨詢(xún)從眾多的項目實(shí)踐中提煉了六點(diǎn)超市CRM的關(guān)鍵點(diǎn)：客戶(hù)識別、差異化組合、互動(dòng)、個(gè)性化、商業(yè)智能和客戶(hù)聯(lián)盟。

　　第一點(diǎn)：客戶(hù)識別是客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵。但是超市的客戶(hù)識別跟其他行業(yè)不同，因為超市幾乎可以不去識別客戶(hù)的姓名、電話(huà)等個(gè)人人口屬性信息，只需要能夠識別出這個(gè)“人”，給他一個(gè)ID來(lái)區分就可以。在這些方面，我們可以采用會(huì )員卡來(lái)有效識別，從而能夠持續記錄和關(guān)聯(lián)分析客戶(hù)的消費歷史，更先進(jìn)的是能夠利用RFID射頻技術(shù)，在會(huì )員卡或者帶有會(huì )員識別功能的標志物內嵌RFID芯片，從而能夠在客戶(hù)進(jìn)入到賣(mài)場(chǎng)就可以自動(dòng)識別，賣(mài)場(chǎng)管理系統、賣(mài)場(chǎng)的宣傳液晶屏系統、各個(gè)區域的促銷(xiāo)顧問(wèn)通過(guò)耳機等等，都可以獲取該消費者的相關(guān)信息并有針對性的加以應用。

　　第二點(diǎn)：基于客戶(hù)或者客戶(hù)群進(jìn)行差異化組合。對于套餐組合、產(chǎn)品組合、陳列組合、動(dòng)線(xiàn)設計等等，不是在一次大型的市場(chǎng)調查或者消費者調查的基礎上才進(jìn)行的，而是能夠實(shí)時(shí)的根據客戶(hù)數據進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調整，比如沃爾瑪的典型的“啤酒加尿布”的故事，在不同區域的賣(mài)場(chǎng)其消費者的消費習慣是不一樣的，因此可能是尿布加香煙、尿布加奶粉、尿布加玩具等等，這就需要我們能夠在識別客戶(hù)的基礎上講客戶(hù)的需求進(jìn)行實(shí)時(shí)的采集和分析，從而形成基于客戶(hù)細分的需求差異化組合，能夠讓不同的客戶(hù)進(jìn)入到賣(mài)場(chǎng)，通過(guò)眾多的組合。動(dòng)線(xiàn)設計以及陳列等等體會(huì )到符合自己習慣的購物體驗。

　　第三點(diǎn)：互動(dòng)是超市所欠缺但是又是必需的。與客戶(hù)的互動(dòng)不僅僅體現在積分兌換禮品、讓客戶(hù)填寫(xiě)反饋表之類(lèi)的舉措，更多的是能夠通過(guò)各種賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)、客戶(hù)關(guān)懷、會(huì )員活動(dòng)、互動(dòng)社區、家庭參與等等進(jìn)行與消費者的交互，還有通過(guò)客戶(hù)數據分析制定的差異化組合措施部署之后，及時(shí)獲取客戶(hù)的響應并能夠采集他們的反饋。在中國，超市消費的主體是家庭而不是個(gè)人，所以我們的互動(dòng)更多的要去考慮中國家庭的特色，這方面我很看好有一個(gè)電視互動(dòng)節目：超市大贏(yíng)家。無(wú)論是電視互動(dòng)節目，還是小區的互動(dòng)活動(dòng)，還是網(wǎng)絡(luò )上的互動(dòng)社區，最關(guān)鍵能夠與客戶(hù)進(jìn)行持續的交互，從而提升他們的粘著(zhù)度，并促使他們去傳播和推薦。

　　第四點(diǎn)：為客戶(hù)提供真正屬于他自己的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。超市CRM的前景不是如何更多的銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是讓客戶(hù)的生活狀態(tài)越來(lái)越舒適。我們超市是否能夠利用客戶(hù)信息以及與客戶(hù)的互動(dòng)，從而了解不同類(lèi)客戶(hù)群的生活狀態(tài)，成為他們提升生活狀態(tài)的生活顧問(wèn)呢？比如我們將超市的消費者分為持家主婦型、職業(yè)強人型、顧家奶爸型、方便單身型等等，并結合不同的區域、不同的家庭收入情況、不同的家庭結構等信息，提供不同的超市購物計劃和提醒，或者便捷導購，或者套餐組合優(yōu)惠，或者DM直郵資料等等個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)組合。或者實(shí)現一對一的個(gè)性化，在賣(mài)場(chǎng)實(shí)現了客戶(hù)識別后，根據客戶(hù)的消費歷史和消費習慣進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)懷，比如賣(mài)場(chǎng)的液晶屏能夠對就近的消費者顯示符合他的消費習慣的產(chǎn)品促銷(xiāo)和價(jià)格優(yōu)惠，甚至專(zhuān)門(mén)為該消費者提供的優(yōu)惠券的號碼等等。

　　第五點(diǎn)：基于客戶(hù)數據的商業(yè)智能分析作為超市管理決策的基礎。無(wú)論是POS系統的消費信息，還是基于會(huì )員卡進(jìn)行的關(guān)聯(lián)消費歷史記錄，再到互動(dòng)活動(dòng)中積累的會(huì )員詳細信息等等，這些數據可以通過(guò)分析來(lái)建立基于客戶(hù)細分或者個(gè)體客戶(hù)的消費行為模型，形成不同區域、時(shí)段、賣(mài)場(chǎng)陳列、購物動(dòng)線(xiàn)等的消費模型，并能夠建立預測客戶(hù)流失的預警體系，從而幫助超市企業(yè)更好的關(guān)注客戶(hù)的動(dòng)態(tài)。基于客戶(hù)數據分析，我們可以了解到比如酸奶、牛奶陳列的位置對不同客戶(hù)群的購買(mǎi)動(dòng)線(xiàn)的影響，以及對關(guān)聯(lián)消費、視線(xiàn)消費等的促進(jìn)效果，從而進(jìn)行有針對性的陳列甚至是多處陳列組合。

　　第六點(diǎn)：與廠(chǎng)家、企業(yè)客戶(hù)、家庭消費者形成一個(gè)大的客戶(hù)聯(lián)盟。超市對消費者的互動(dòng)和關(guān)懷，需要廠(chǎng)家的深入參與，廠(chǎng)家的促銷(xiāo)活動(dòng)能夠融入到超市的客戶(hù)策略中去。而企業(yè)采購客戶(hù)和家庭消費者更多的參與到超市中來(lái)，讓他們來(lái)影響或者設計一些場(chǎng)景、動(dòng)線(xiàn)或者參與一些體驗活動(dòng)，諸如我的超市、我的購物籃、我的社區等等，能夠讓消費者直接參與并帶動(dòng)他的家庭、親朋好友參與進(jìn)來(lái)，甚至帶動(dòng)整個(gè)社區參與進(jìn)行，這樣的客戶(hù)聯(lián)盟會(huì )更好的提高客戶(hù)忠誠度。

　　雖然我們跟國外的超市存在這樣那樣的差距，但是我們也不能妄自菲薄。我們應該看到，國外超市因為眾多的原因大多會(huì )選擇交通便利的地段建設大規模的超市賣(mài)場(chǎng)，而我們國內的超市更多的是依托成熟的社區建立分散但是貼近百姓的規模較小的超市賣(mài)場(chǎng)或者便利店，如果我們能夠真正的貼近消費者，真正的從消費者角度去考慮問(wèn)題，真正的與消費者成為一個(gè)共同體，那么我相信，最了解本土消費者的還是本土超市，最終的成功者也必將會(huì )是我們的本土超市企業(yè)！

關(guān)于葉開(kāi)與漢拓咨詢(xún)

　　葉開(kāi)，漢拓咨詢(xún)合伙人，國內CRM第一人，http://blog.sina.com.cn/kayeer

　　漢拓咨詢(xún)(www.huntor.cn )是國內第一家專(zhuān)注于客戶(hù)關(guān)系管理領(lǐng)域的咨詢(xún)機構，秉持中立、全面和專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注的宗旨，從事客戶(hù)戰略、客戶(hù)流程、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的推廣、培訓、咨詢(xún)和CRM選型評估、項目監理以及CRM2.0的咨詢(xún)、策劃等服務(wù)！

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