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展望CRM 2.0: 復雜性與新體驗的結合

左丘 2008/12/17

　　2008年轉瞬即逝。在這一年中，我們見(jiàn)證了SOA和CEM(客戶(hù)體驗管理)的高速成長(cháng)，以及Web2.0技術(shù)的快速崛起。那么，CRM2.0時(shí)代是否也會(huì )隨之到來(lái)，它與現在的CRM有多大的不同?

　　眾所周知，Web2.0(包括博客、社交網(wǎng)絡(luò )等技術(shù))正在將互聯(lián)網(wǎng)逐步轉變?yōu)橐环N雙向互動(dòng)的媒介。從基本層面看，Web2.0將以往集中化的IT控制轉向分散化，其中，社交網(wǎng)絡(luò )在產(chǎn)品選擇、市場(chǎng)接受、內容消費上所扮演的角色越來(lái)越重要，從另一個(gè)角度說(shuō)，公司對客戶(hù)思想與行為的控制力與影響力正在逐漸變小。

　　這會(huì )對CRM產(chǎn)生哪些影響?首先，CRM的基本功能依然不會(huì )有太大的改變，為客戶(hù)提供良好的體驗，通訊渠道橫向集成，高效的銷(xiāo)售隊伍管理自動(dòng)化，結果導向型營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)管理，以及客戶(hù)流程管理的改善依然是CRM的核心內容。

　　隨著(zhù)消費者變得更加成熟，以及對信息訪(fǎng)問(wèn)(尤其是負面信息)能力的大幅提高，CRM應用的響應能力和效率變得愈發(fā)關(guān)鍵。比如公司網(wǎng)站的可訪(fǎng)性或技術(shù)支持的效率問(wèn)題會(huì )被快速傳播向大眾，微小的CRM問(wèn)題隨時(shí)會(huì )被成倍放大，最終為企業(yè)帶來(lái)事先沒(méi)有預料到的損失。

　　CRM的其它功能也會(huì )受到一定程度的影響。比如通訊渠道的橫向集成會(huì )變得更加重要。用戶(hù)會(huì )希望能夠通過(guò)自己的移動(dòng)電話(huà)無(wú)縫連接到公司網(wǎng)站，與客服代表進(jìn)行即時(shí)交談。因此，企業(yè)不僅需要保持自己的呼叫中心應用與網(wǎng)站同步，同時(shí)也要對移動(dòng)手持設備和應用提供更好的集成和支持。

　　社交網(wǎng)絡(luò )的日趨成熟已成為一種客戶(hù)信賴(lài)并依賴(lài)的信息獲取源，從企業(yè)網(wǎng)站或客服代表處獲取信息的要求與壓力隨之減輕，這對企業(yè)來(lái)說(shuō)也未嘗不是一件好事。

　　新復雜性的降臨

　　受到Web2.0影響最大的職能部門(mén)是市場(chǎng)與銷(xiāo)售。他們必須將該技術(shù)整合到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，并積極擁抱社交網(wǎng)絡(luò )、博客等新媒介。

　　此外，24小時(shí)的可訪(fǎng)性也將成為CRM2.0系統不可或缺的重要組成部分。新生代的客戶(hù)已習慣跨越多個(gè)通訊渠道來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)，因此企業(yè)客戶(hù)支持也需要緊跟這一“隨時(shí)隨地”的要求。

　　在CRM平臺上，大量的新應用和集成要求也將隨之產(chǎn)生。換言之，新的CRM2.0平臺需要合并社交網(wǎng)絡(luò )體驗和Web2.0所生成的數據。而基于SOA和托管型的服務(wù)，也會(huì )與企業(yè)級、預置型應用相整合。這也有賴(lài)于調用新的外圍應用來(lái)集成并支持新的網(wǎng)絡(luò )與移動(dòng)服務(wù)互動(dòng)方式。屆時(shí)，企業(yè)應用集成(EAI)工具將更加成熟，允許無(wú)縫集成更多的分散組件。不過(guò)，對大型企業(yè)而言，有大量的集成工作正在前路等待著(zhù)他們。

　　CRM2.0是否會(huì )與現在的CRM有根本的不同?目前下結論尚為時(shí)過(guò)早。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，新的復雜性與新的體驗將會(huì )結伴而來(lái)。從企業(yè)角度，這一復雜性主要體現在建立對Web2.0技術(shù)的外圍支持，并集成關(guān)鍵功能和數據源。

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