長(cháng)期尋覓的CRM定義：不只是技術(shù)和軟件
2008/05/22
CRM是旅行，而不是目的地，CRM的本質(zhì)是反復的、持續的和在一定基礎上不斷改進(jìn)的。
這幾年，CRM似乎開(kāi)始比ERP更火了。所以現在問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，似乎很可笑，很多人會(huì )反問(wèn)你：“你還不知道CRM是什么呀？客戶(hù)關(guān)系管理呀！”是的，你可能覺(jué)得我這是在開(kāi)玩笑，但是真正的問(wèn)題在于：現在并非所有人都知道什么是CRM，特別是那些已經(jīng)了解了一部分又在進(jìn)行實(shí)踐的人。
對每一件事情的認識都需要不斷反復深入和再認識，對于CRM的定義也是如此，經(jīng)歷了不同的階段。更關(guān)鍵的是要圍繞企業(yè)的應用環(huán)境和水平，當僅僅是概念宣傳的時(shí)候，認識往往是淺薄的；當企業(yè)開(kāi)始嘗試的時(shí)候，認識會(huì )有新的變化；而當企業(yè)在應用了一個(gè)階段有了新的體會(huì )和經(jīng)驗之后，對CRM的認識可能發(fā)生質(zhì)的變化和飛躍。
雖然已經(jīng)有很多企業(yè)在應用CRM，更多的企業(yè)了解了CRM概念并準備嘗試應用CRM，但還是存在一個(gè)很?chē)谰膯?wèn)題：絕大多數企業(yè)沒(méi)有從業(yè)務(wù)的角度去看待CRM，企業(yè)往往從信息化或者信息系統的角度，而沒(méi)有真正從業(yè)務(wù)競爭或者業(yè)務(wù)運營(yíng)去看待CRM。這意味著(zhù)什么？企業(yè)還是沒(méi)有搞清楚什么是CRM。
因此，有必要來(lái)提醒認為自己已經(jīng)知道什么是CRM的人，客戶(hù)關(guān)系管理的定義到底是什么，如果連最基本的定義都搞不清楚，后面的任何行動(dòng)都將是南轅北轍。
給CRM一個(gè)唯一的定義是很難的，對于CRM的定義，有很多描述的方式，有的簡(jiǎn)短扼要，有的長(cháng)篇累牘，有的看起來(lái)枯澀難懂，有的很容易接受。
大部分定義都能夠認識到客戶(hù)關(guān)系管理是獲取、維持和增強客戶(hù)關(guān)系的一套業(yè)務(wù)流程和支持技術(shù)。CRM常常跟三聯(lián)系在一起，比如三個(gè)要素：組織、流程和技術(shù)；三個(gè)方面：獲取、維持和增強客戶(hù)關(guān)系；三個(gè)功能組成：營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)等等。我們可以認為CRM是一個(gè)包含三個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)化與客戶(hù)關(guān)系的商業(yè)體系，企業(yè)必須對它的客戶(hù)有足夠的認識以勾勒出他們的大概情況，作出基于價(jià)值的客戶(hù)細分，并且基于客戶(hù)細分創(chuàng )建精確細分的CRM營(yíng)銷(xiāo)。要進(jìn)行平衡的三個(gè)領(lǐng)域是：客戶(hù)需求、客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)的生命周期、與客戶(hù)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程和CRM生態(tài)系統。
根據Gartner的定義，CRM是為了優(yōu)化收益率、收入和客戶(hù)滿(mǎn)意度的商業(yè)戰略。為了認識CRM，企業(yè)必須培養以客戶(hù)為中心行為并執行那些支持所有客戶(hù)溝通渠道、協(xié)調客戶(hù)交互活動(dòng)的執行過(guò)程。Gartner認為一個(gè)企業(yè)要實(shí)現CRM，就要實(shí)現它所提出的CRM的八個(gè)組成部分：CRM遠景、CRM戰略、尊貴客戶(hù)體驗、組織協(xié)作、CRM流程、CRM信息、CRM技術(shù)和CRM標準。
CRM是一種商業(yè)戰略。因此，CRM戰略必須與組織及其他戰略有機的結合在一起，CRM在組織、企業(yè)以及更廣闊的范圍內是最有效的。有時(shí)在關(guān)于客戶(hù)的談?wù)撝羞z漏了CRM戰略提供的不僅是客戶(hù)價(jià)值，它首要帶來(lái)的是收益和利潤形式的價(jià)值。
CRM不只是技術(shù)和軟件。然而，除了中小企業(yè)和最簡(jiǎn)單的組織，在CRM戰略中還是要靠一定的技術(shù)來(lái)支持CRM戰略的。事實(shí)上在CRM中最困難的工作就是人、相關(guān)流程不與技術(shù)相抵觸。在不改變組織與客戶(hù)的交互方式的情況下安裝CRM軟件，將只能帶來(lái)一些邊緣的效率提高甚至沒(méi)有提高。
定義CRM的原因是為了理解你的CRM旅行要到哪里和你要努力完成什么。這些對于設定將達到怎樣的目標和期望值是至關(guān)重要的。一個(gè)明確的定義是任何CRM戰略至關(guān)重要的部分，這意味著(zhù)識別誰(shuí)是客戶(hù)、你賣(mài)什么來(lái)滿(mǎn)足你的客戶(hù)的需求、它（產(chǎn)品或服務(wù)）怎樣到達你的目標客戶(hù)群和你想要解決的核心問(wèn)題。
即使你的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了CRM工作、或如果你認為你已經(jīng)走了很遠了，從另一個(gè)角度去看CRM要完成什么，以檢查你的CRM路徑是否正確永遠不晚。記住實(shí)現CRM是一個(gè)多年的向以客戶(hù)為中心的不斷前進(jìn)和提高的過(guò)程。
互聯(lián)網(wǎng)周刊
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