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CRM2.0的構建與展望

葉開(kāi) 2007/09/18

　　基礎：人與關(guān)系，內容與互動(dòng)

　　在CRM2.0的體系中，個(gè)體成為一個(gè)核心的地位，尤其是多中心的個(gè)體形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)更多的體驗營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)和社群營(yíng)銷(xiāo)等等。其核心的模型為人與關(guān)系，內容與互動(dòng)。

　　首先是客戶(hù)與個(gè)體，客戶(hù)與用戶(hù)，粘著(zhù)度與忠誠度(活躍程度、在網(wǎng)時(shí)長(cháng)、口碑傳播等)的關(guān)系。相對于Web2.0的社區營(yíng)銷(xiāo)針對的是大眾或者一群用戶(hù)，而CRM2.0則是一對一營(yíng)銷(xiāo)，首要核心就是要進(jìn)行個(gè)體識別。只有識別個(gè)體，才能進(jìn)行與個(gè)體的一對一營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)，并有效跟蹤個(gè)體的行為、消費和喜好等，以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或者品牌事件的效果，從而為企業(yè)提供精細的效果監測。

　　其次，個(gè)體來(lái)設置對不同群組或者企業(yè)的許可與許可程度、范圍，并設置自己的標簽、關(guān)鍵字等，從而建立起個(gè)體許可的基礎。同時(shí)，基于許可、關(guān)鍵字和標簽以及固定的業(yè)務(wù)關(guān)系(比如參加促銷(xiāo)活動(dòng)、購買(mǎi)注冊會(huì )員等)形成的社群，基于喜好和興趣自發(fā)形成的社區，因為事件和活動(dòng)形成的社群等，逐步形成客戶(hù)分群，這種現象充分體現在貓撲等典型的社區中。

　　第三，個(gè)體價(jià)值不僅僅要評估個(gè)體的消費價(jià)值，還要評估個(gè)體的人氣價(jià)值、社會(huì )價(jià)值(包括關(guān)系鏈度、關(guān)系強度，是否影響人、是否傳播人等等)，利用類(lèi)似貓撲社區的2.0平臺獲取個(gè)體的社會(huì )價(jià)值，利用后臺的CRM2.0平臺獲取個(gè)體的消費價(jià)值，最終綜合評估出一個(gè)個(gè)體的綜合價(jià)值，針對不同價(jià)值層次的個(gè)體群，制定不同的差異化策略。

　　最后是客戶(hù)互動(dòng)，不僅僅是企業(yè)與個(gè)體的互動(dòng)，更重要的是個(gè)體與個(gè)體的互動(dòng)，這種自發(fā)的互動(dòng)，通過(guò)像貓撲這樣的社區、博客、IM等等進(jìn)行，同時(shí)記錄到CRM2.0體系。而這種互動(dòng)和溝通，可以基于模板甚至智能虛擬來(lái)進(jìn)行模擬和代理，也就是個(gè)體關(guān)系顧問(wèn)。

　　精神：從共鳴到共生

　　任何一個(gè)好的有生命力的體系都需要有一個(gè)強大的精神來(lái)支持，這也是體系的靈魂。CRM2.0體系的精神在于一個(gè)四段論：共鳴、共享、共創(chuàng )、共生。從共鳴到共生是一個(gè)逐漸遞進(jìn)的過(guò)程，而最后的共生則是一個(gè)和諧生活的理想境界。

　　第一階段：共鳴。無(wú)論是社區或者社群，或者個(gè)體對企業(yè)品牌的認知，大多都存在一個(gè)對某一件事物或者觀(guān)點(diǎn)的認同和共鳴，因為這種共鳴，雙方互相有了接觸，并建立了初次的認可，開(kāi)始溝通或者互動(dòng)。

　　第二階段：共享。基于共鳴的基礎，個(gè)體或者企業(yè)之間互相溝通、交互，已經(jīng)建立起初步的信任基礎，可以開(kāi)始互相共享知識、信息和目的、興趣、意向等等，從而進(jìn)一步深入溝通，或者已經(jīng)有初步的交易和商業(yè)關(guān)系。

　　第三階段：共創(chuàng )。在忠誠度越來(lái)越高、交互越來(lái)越深入的時(shí)候，多方協(xié)作、共同創(chuàng )造，甚至于消費者自己創(chuàng )造內容等等，已經(jīng)開(kāi)始交叉實(shí)現，同時(shí)形成一個(gè)融合的互動(dòng)的社會(huì )環(huán)境，體現個(gè)體需求或者個(gè)體創(chuàng )造內容已經(jīng)成為大勢所趨，個(gè)體媒體和個(gè)體生產(chǎn)的聯(lián)盟趨勢已經(jīng)成為不可小視的因素。

　　第四階段：共生。CRM2.0體系的未來(lái)境界是能夠共同生活，共同互助，共同自助，共同社會(huì )化，從而形成一個(gè)真實(shí)而關(guān)系網(wǎng)絡(luò )化的和諧社會(huì )體系。

　　模式和未來(lái)：從企業(yè)會(huì )員關(guān)系管理到社會(huì )關(guān)系管理

　　CRM2.0體系的可行模式是如此構建的：網(wǎng)絡(luò )社區社會(huì )網(wǎng)絡(luò )(消費者個(gè)體)＋在線(xiàn)電子商務(wù)(個(gè)體競拍模式)＋社區品牌體驗店(實(shí)地)＋在線(xiàn)CRM平臺(企業(yè)應用)＋社區媒體交互信息終端。

　　網(wǎng)絡(luò )上的社區和實(shí)際生活中的社區，都成為CRM2.0體系的核心，因為這是個(gè)體人群積聚的主要陣地，看看貓撲社區積聚的人群就可以體會(huì )到；而前臺Web2.0社區，后臺在線(xiàn)CRM平臺，中間為基于社會(huì )網(wǎng)絡(luò )的個(gè)體競拍式電子商務(wù)，則是CRM2.0的企業(yè)應用關(guān)鍵所在；而社區實(shí)地的品牌體驗店和媒體交互終端，則是類(lèi)似傳統媒體的溝通渠道2.0化。

　　CRM2.0體系倡導的是營(yíng)銷(xiāo)融入到生活，溝通融入到社會(huì )，最終的社會(huì )關(guān)系管理，則是化營(yíng)銷(xiāo)為無(wú)，卻無(wú)不為！

　　葉開(kāi)，國內首位CRM獨立顧問(wèn)，漢拓咨詢(xún)咨詢(xún)合伙人，多年來(lái)一直從事CRM企業(yè)應用的培訓、咨詢(xún)、需求分析、系統設計、業(yè)務(wù)測試以及項目實(shí)施、監理評估等工作，專(zhuān)注于CRM和客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究，開(kāi)發(fā)了適合中國企業(yè)的CRM培訓課程。目前著(zhù)有《中國CRM最佳實(shí)務(wù)》、《圈住客戶(hù)》、《企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理》等書(shū)。 　　

金融界


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