從客戶(hù)關(guān)系管理到客戶(hù)管理關(guān)系：用2.0方式為你服務(wù)
亞男 2007/09/18
在國外，傳統方式的CRM實(shí)施成功率只有30%左右，換句話(huà)說(shuō)就是有70%的傳統CRM項目都是不成功的，造成這種現象的原因是多方面的；而在中國，數據質(zhì)量走向兩個(gè)極端，如果你問(wèn)一個(gè)從事數據管理工作的人員，他會(huì )告訴你，雖然可以相對容易地搞到客戶(hù)信息，但要得到真實(shí)的數據有多困難，人們的變化有多頻繁，不管是經(jīng)濟原因、地理遷移，還是人口數量的變化……
傳統CRM叫苦不迭的同時(shí)，一種被新媒體催生的CMR(即CRM2.0-客戶(hù)管理關(guān)系)一步步走入人們的視野，即網(wǎng)絡(luò )化的客戶(hù)關(guān)系管理。它通過(guò)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)“娛樂(lè )”、“互動(dòng)”的功能展開(kāi)CRM，品牌企業(yè)可以建立在為網(wǎng)民興趣服務(wù)的基礎上，搭建網(wǎng)絡(luò )平臺。正如國內首位CRM獨立顧問(wèn)葉開(kāi)先生所提到的，客戶(hù)關(guān)系管理已逐漸演變?yōu)榭蛻?hù)管理關(guān)系，讓客戶(hù)自己進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，而傳統企業(yè)的CRM功能，也部分地交到了客戶(hù)手中。由此，硬推型的CRM轉為客戶(hù)自主的柔性CRM，軟硬結合的CRM是突破當前CRM困境的一個(gè)發(fā)展方向。
傳統CRM風(fēng)險
實(shí)施CRM就像以前實(shí)施企業(yè)資源計劃系統(ERP)一樣，是帶有風(fēng)險的。據統計，傳統CRM實(shí)施的風(fēng)險已經(jīng)越來(lái)越大，紐約的Mercer管理咨詢(xún)公司甚至把CRM比喻成一個(gè)“錢(qián)坑”，很多CRM工程在第一次失敗了，到第二次、第三次時(shí)還是很難把成本降低到合理范圍。
即使是CRM做得相對較好的汽車(chē)行業(yè)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)也處在了一個(gè)奇怪的“夾縫”里——車(chē)價(jià)在不斷下降，同時(shí)汽車(chē)推廣的成本不斷增加。按相對復雜的傳統方式進(jìn)行的CRM，如直投公司資料手冊、客戶(hù)問(wèn)卷調查、數據庫分析統計等雖然仍然有效，但往往費時(shí)、費力，所面臨的成本、效率考驗越來(lái)越嚴峻。同質(zhì)化的競爭也使得企業(yè)信息爆炸式進(jìn)入市場(chǎng)，引起消費者反感，對汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的信任度逐漸降低。
CRM的2.0化
廣告界有一句話(huà)同樣適用于CRM，就是“消費者并不討厭廣告，他們討厭的是與自己不相關(guān)的廣告。”同樣，消費者并不討厭CRM，他們也一樣討厭的是與自己不相關(guān)的CRM。
是不是也可以這樣說(shuō)，消費者會(huì )喜歡經(jīng)過(guò)他們許可和要求的CRM？消費者會(huì )喜歡和傳播他們參與和共創(chuàng )的CRM？這種思路可能會(huì )嚇倒一片抱持傳統思維方式的CRM管理者們，而這正是典型的“客戶(hù)管理關(guān)系”思維。
近幾年來(lái)，消費者接收信息的方式顯然超出了傳統營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的控制，這也就是營(yíng)銷(xiāo)人經(jīng)常感慨的：“消費者口味變了”。比如讓中國人第一次領(lǐng)教到超級傳播的“超女”，基本上都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是把一部分“應該”企業(yè)來(lái)做的事情，交到了消費者手里，一系列的投票是把評判權從嘉賓手里交到了活躍觀(guān)眾手里。那些活躍的消費者已經(jīng)習慣了DIY的營(yíng)銷(xiāo)方式，可以說(shuō)“消費者的口味變得更2.0化了”。
一項調查顯示，網(wǎng)民在上網(wǎng)時(shí)的娛樂(lè )作用已經(jīng)越來(lái)越重要，越來(lái)越習慣在網(wǎng)絡(luò )上的互動(dòng)和娛樂(lè )。個(gè)體互動(dòng)的過(guò)程對于企業(yè)而言就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。誰(shuí)贏(yíng)得了客戶(hù)的忠誠度，誰(shuí)才能贏(yíng)得未來(lái)。被動(dòng)接受信息是沒(méi)有忠誠度可言的，只有讓消費者主動(dòng)接受甚至傳遞信息，實(shí)現口碑營(yíng)銷(xiāo)才是最好的辦法。
可見(jiàn)，“客戶(hù)管理關(guān)系”的思維，最適宜的應用平臺就是Web2.0網(wǎng)站。Web2.0網(wǎng)站的核心功能均是構建在以人為核心的理念上，著(zhù)眼于建立網(wǎng)絡(luò )上的社會(huì )關(guān)系，凝聚的是人的力量，是用人群來(lái)擴大人群的力量；CRM則在E-marketing上的應用走向了Brand Social Networking，利用現有客戶(hù)的口碑傳播效應來(lái)吸引、影響潛在客戶(hù)，不僅有效，“殺人于無(wú)形”，并且結合了Web2.0的引擎，是技術(shù)完備、市場(chǎng)成熟的必然趨勢。
貓撲網(wǎng)作為國內第一互動(dòng)娛樂(lè )門(mén)戶(hù)，很早就認識到以Web2.0為特征的新媒體將促進(jìn)一種新型的客戶(hù)關(guān)系管理模式的產(chǎn)生，即CRM2.0。因此，在產(chǎn)品設計和開(kāi)發(fā)時(shí)，充分考慮緊扣“互動(dòng)”和“娛樂(lè )”這兩個(gè)重要原素，正如千橡互動(dòng)集團董事長(cháng)兼首席執行官陳一舟先生曾經(jīng)說(shuō)到過(guò)的：提供更方便用戶(hù)“織網(wǎng)”的工具，根據用戶(hù)在互聯(lián)上留下的痕跡，組織瀏覽的線(xiàn)索，提供相關(guān)的服務(wù)，給用戶(hù)創(chuàng )造新的價(jià)值。這就是在用2.0的方式變客戶(hù)關(guān)系管理為客戶(hù)管理關(guān)系。
金融界
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