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2006CRM，客戶關注成功

江水 2006/04/17

　　前幾日，看到一篇文章"2006年CRM市場井噴"，頗有感觸。

　　我從事CRM這個行當，已有6個年頭了。從2000年8月份開始至今，已經無法精確計算到底接觸了多少家企業(yè)，參與了多少次CRM應用研討。從專業(yè)知識來看，我不敢自稱專家；從時間和經歷來看，勉強可以自稱業(yè)內資深人士了。2006年春節(jié)之后的幾個月，做為負責MyCRM全國市場營銷工作的我，有機會親歷了很多客戶從選型到實施再到應用提升的全過程，結合過去5年多的種種體會，就更加有所感觸了。

　　中國CRM市場環(huán)境在變化

　　記得2000年的時候，CRM是什么？中國很多企業(yè)家們，基本沒有概念。大家都很忙，每日大腦中奔騰的信息，大部分都是各類客戶和項目信息。2001年，CRM概念開始被廣泛的提起來，尤其是SFA（銷售自動化）的概念和應用，更被業(yè)內人士推崇。因為，SFA崇尚的是規(guī)范化的管理客戶資源和銷售過程，量化評估銷售人員的工作績效。而且，這一年，很多行業(yè)領先的企業(yè)，開始嘗試使用SFA來管理公司。2002年，CRM概念和應用明顯獲得了長足的發(fā)展，除了媒體的傾力關注外，在中國涌現了一批有實力的CRM廠商，廠商和媒體的有效互動，極大的推動了CRM的市場。2003年，CRM市場最大的亮點是，客戶對于核心應用的關注，由SFA擴展到了整個營銷過程，即：市場自動化、服務自動化和銷售自動化有機串聯起來，形成統(tǒng)一的業(yè)務線管理。可以說，對于很多企業(yè)而言，關注點由部門級的CRM應用，轉變成為企業(yè)級的CRM應用。2004年，CRM市場經歷了一些不大不小的震蕩，企業(yè)開始在置疑CRM的應用價值。企業(yè)家們發(fā)現，不同行業(yè)和企業(yè)間的業(yè)務特征差異、管理現狀差異是如此的大，企業(yè)家們開始陷入深深的思考：我應該需要什么樣的CRM？市場現有的CRM產品，對我的價值體現在何處？與此同時，一些媒體和研究機構，紛紛發(fā)表了"CRM高失敗率"、"CRM走下神壇"等等觀點。此時的CRM廠商們經受了巨大的壓力；但廠商們也收獲了意外的成果，那就是嚴酷的當前市場形式和客戶需求，逼迫廠商們進行了更多的思考：如何更好的把握市場規(guī)律、提供最適合的應用模式？2005年，CRM市場在一片寂靜中，快速發(fā)展。一方面，廠商們厲兵秣馬加緊新產品的研發(fā)；另一方面，行業(yè)領先管理先進的企業(yè)，紛紛行動起來，選擇適合自己的CRM產品，用來保持和提升自身的競爭力。2005年，主流CRM廠商，在市場上普遍非常低調，大家似乎形成默契。但事實上，暗潮涌動；很多廠商的市場定位，不知不覺間已經悄然改變。過去簡單的高、中、低端的分類方式，已經很難去定位市場的主流廠商。廠商們此時更加關注客戶的類型，根據不同客戶類別，來推薦最適合的產品和應用。當然，做好這一點，并非所有廠商都能夠所及，需要成熟的系列產品和豐富的應用積累做支持。幾個一線品牌的主流廠商，2005年占盡優(yōu)勢，收獲了大部分的市場業(yè)績。2006年，第一季度已經飛快的過去了。我對今年的CRM市場，最直觀的感覺是：企業(yè)需求越來越旺盛、客戶選型越來越理性。以MyCRM自身為例，今年第一季度的銷售業(yè)績是2005年同期的3倍。而且，從MyCRM的銷售過程來看，很明顯我們可以發(fā)現幾個重要變化：客戶所在地域的變化、不同客戶成交金額的變化、企業(yè)的關鍵需求、企業(yè)的選型過程。首先，我們來看客戶所在地域的變化。2000年－2005年，CRM市場主要活躍在華東（江蘇、浙江、滬）、華南（廣東）、環(huán)渤海（北京、山東、天津、河北）3個地區(qū)，而且客戶所在地基本為大中城市。2006年，以上3個地區(qū)市場繼續(xù)升溫，保持良好的市場表現。但同時，我們也發(fā)現，非以上地區(qū)的市場也正在崛起，甚至也包括一些地理偏僻的小城市。我把這現象理解為是市場繁榮的前期預兆。其次，不同客戶成交金額的變化。不同類別的客戶，由于他們自身企業(yè)規(guī)模、管理現狀和發(fā)展趨勢的不同，他們對于CRM的要求，也是各不相同的。在選型過程中，企業(yè)決策人心中的這個預算標準，是非常堅定而明確的。所以，從廠商成交價來看，有高有低，參差不齊。當然，最后交付的產品也是有所不同的。對于廠商來說，如果單從客戶成交的價格來區(qū)分的話，你真的很難定位他是中斷還是低端。第三，企業(yè)的關鍵需求的變化。過去，營銷過程的管理，是CRM市場普遍的應用。我們接觸了很多企業(yè)，雖然行業(yè)不同，但是總也逃不了營銷過程管理的需要。現在不同了，有"CRM化"需要的企業(yè)，分布在更加廣泛的各行各業(yè)，他們彼此間的業(yè)務形態(tài)、業(yè)務模式差別太大。譬如：這家需要會員制管理，那家需要項目管理等等不一而足。最后，企業(yè)的選型過程。選型，是企業(yè)尋找到合適CRM產品的過程。我發(fā)現，現在企業(yè)選型是驚人的理性。他們一般都非常看重廠商4個方面的情況：品牌、相對需求來說產品的符合度、價格和實施服務經驗。在選型過程中，深入評測產品，考察樣板客戶，查看廠商提供的各項文件和證據等等，都是理性購買的表現。綜上所述，我們能夠看到客戶在變化、廠商也在變化，這也自然而然的觸發(fā)了中國CRM市場的系列變遷，而且，現在這種變化仍然在進行之中。它將變向何方？它又將對廣大企業(yè)、CRM廠商和產品產生何種深遠的影響？我們不得而知。但是，有一點，我可以肯定，這種變化，它是積極的、有效的促進了市場繁榮。變化，帶來的是企業(yè)、CRM廠商、CRM產品的共同發(fā)展和進步。

　　CRM產業(yè)競爭格局正在改變

　　伴隨著中國CRM市場的逐步繁榮，CRM產業(yè)競爭格局已然悄然改變。國內廠商的更替變化，國外廠商的步步進逼，一幕幕不斷上演。變化的背后，沒有顯見的是激烈競爭角逐；改變帶來的亦是對市場發(fā)展的積極推動。記得，在2005年以前，在市場中活躍的廠商基本都是中國本土的，而且總是那幾個老面孔。適者生存，中國CRM市場經歷了6個年頭的洗禮后，現在的產業(yè)競爭格局，已經逐步明朗起來。我個人從2個緯度來定位，即：價格特征、產品應用特征。從價格特征來看，有高端、中端和低端。從產品應用特征來看，有項目定制、客戶管理、銷售管理、工作流管理和營銷業(yè)務管理。如下圖所示。營銷業(yè)務管理則涵蓋了客戶管理、市場管理、銷售管理和服務管理的應用。目前，中國本土CRM廠商，大多數都在致力于把營銷業(yè)務管理做好。不過，從具體的產品功能和應用深度，以及產品客戶化能力方面，各廠商的優(yōu)劣勢還是非常明顯的。這也是，企業(yè)在選型CRM產品的時候，非常重視的一些關鍵評估指標。但是，廠商要實現全面的功能、深度的應用以及強大的客戶化能力，是需要付出很高的研發(fā)投入的，而且也需要較長的一段產品化的周期。這似乎是一個很難逾越的門檻，尤其是對于中國本土的CRM廠商來說，更是如此。因為，資金和人才資源畢竟是相當有限的。所以，眾多CRM廠商中，真正能夠獲得客戶青睞，幫助客戶實現企業(yè)級CRM應用的一線廠商，也許只是少有的幾家了。目前，MyCRM、saleslogix、TurboCRM以及MSCRM等，都是客戶不錯的選擇。

　　其實，除以上2個緯度外，還有一個很重要的定位點，就是行業(yè)應用。國外很多知名廠商，在行業(yè)應用方面，成果顯著。譬如：Siebel一直倡導的行業(yè)最佳業(yè)務實踐。行業(yè)應用體現的是廠商在行業(yè)知識方面的積累和IT技術的先進性。在中國，2006年初MyCRM已經在業(yè)界率先推出了行業(yè)專版，譬如：物流行業(yè)版、汽車4S店版、會員制銷售版等，雖然與國際水平相比，尚存在一定的差距，但也是給中國本土CRM廠商提供了一個可以借鑒的產品創(chuàng)新發(fā)展模式。畢竟，中國企業(yè)以及中國的市場環(huán)境，與國外還是存在著國情的差別。相信，如果本土CRM廠商，能夠把握住市場和行業(yè)脈搏，還是能夠在競爭上與國外對手勢均力敵。

　　客戶關注什么？成功是關鍵

　　市場競爭激烈，廠商產品不斷發(fā)展，受益者最終還是客戶。客戶永遠期待價格實惠、技術成熟、功能豐富以及實用易用的CRM產品。客戶的需求，就是市場競爭的號角，更是廠商們努力追求并不斷超越的目標。市場發(fā)展的不同時期，客戶的目標，也是不同。就像2001年－2002年，客戶普遍最關心的是SFA的應用；而2003年開始，全面管理營銷業(yè)務，就變得更為重要。進一步而言，我個人覺得，客戶的目標，其實也可以理解為客戶CRM應用是否成功的評判標準。從這個意義上來說，每一個客戶的目標可以有所不同，但是，成功是每一個企業(yè)必須要追求的。什么是成功？達到企業(yè)的CRM應用目標，自然就是成功了。因此，過去幾年來，從CRM應用中，體會到成功的企業(yè)，數量還是很多的。那個市場階段，大多數客戶的目標或者"CRM化"現狀，決定了達到應用成功還是相對比較容易的。因為，企業(yè)普遍處在CRM的初級階段，還沒有統(tǒng)一、規(guī)范的建立客戶數據庫，沒有量化的管理客戶的銷售和服務過程，因此，CRM很容易就可以幫助企業(yè)去建立一個統(tǒng)一的、規(guī)范化的客戶管理平臺。自然，企業(yè)在這個階段中，CRM應用是成功的。但是，時過境遷，市場發(fā)展到2006年的今天，企業(yè)的需求和目標變化很大。因為，大多數先進的企業(yè)，不管是意識上，還是管理手段上，都已經擺脫了CRM的初級階段。現在他們來選擇CRM，起點高了，CRM的應用目標自然也就水漲船高了。這與CRM廠商的總體服務（這里的服務，是廣義的服務，涵蓋了產品、銷售和實施服務。）能力，就形成了一個矛盾。即：客戶日益增長的需求（應用目標），與相對增長緩慢的總體CRM廠商服務能力之間的矛盾。雖然，有部分CRM廠商服務能力是達標的，但是，總體上來看，大部分的CRM廠商服務能力有待提升。我們知道，再理性再成熟的企業(yè)，他的選型過程，也是無法做到絕對的科學、有效，所以難免會因為選型的失誤，而導致后期應用的失敗。現實中，這類失敗案例并不少見。所以，一方面企業(yè)越來越成熟理性，另一方面，企業(yè)也看到了這種潛在的失敗風險，讓企業(yè)不得不慎重對待CRM選型和CRM應用。實際做法就是，要么是觀望等待，暫時擱置選型；要么就是小心翼翼，摸石頭過河。企業(yè)在選型CRM廠商和產品的時候，所有的思路和做法，都是在觀察和評判，廠商是否能夠充分理解企業(yè)的需要？是否有能力確保企業(yè)此次應用成功？對于廠商來說，接觸客戶的過程，亦是在全面了解客戶的需要，證明自己有能力確保客戶應用成功的過程。這種客戶與廠商的互動過程，相互依賴、相互制約又相互促進。

　　啟示：讓客戶獲得成功

　　現階段，客戶關注成功。這對于我們所有廠商來說，的確是很好的啟示。仁者見仁，智者見智，我個人覺得，至少要重視幾個方面。第一，把產品做好。確保客戶成功，我認為產品是最關鍵因素之一。我接觸過一些應用CRM系統(tǒng)失敗的企業(yè)，分析他們失敗的原因，無外乎3個，即：廠商的實施服務能力、企業(yè)自身的推進力度、CRM產品的需求滿足度。而因為CRM產品的需求滿足度低而導致最終項目失敗，又占絕大多數。所以，把產品做好，對于CRM廠商來說，重要性可見一斑。還有一點，我覺得值得一提，那就是一個好的CRM產品，要能夠滿足企業(yè)的"應用提升"。什么是"應用提升"？我們可以列舉一個實際的例子來說明。廣西北海海志船舶代理公司是MyCRM的客戶，他們有四個分公司，是北部灣地區(qū)領先的物流公司。當初在選型CRM產品的時候，是由公司總裁親自掛帥來進行的，足見其對于CRM應用的重視。但是，在選型過程中，海志公司發(fā)現大多數的CRM產品，都是通用化的產品，比較適合標準產品的銷售和售后服務流程的企業(yè)。在不需要修改產品當前功能和應用設計前提下，這類企業(yè)就可以很好的使用起來。但是，海志公司做為一家物流公司，業(yè)務模式很多，譬如：船代、貨代、項目物流等等，每一個業(yè)務模式都有自己的操作流程、規(guī)范和目標客戶群。一般的通用性CRM產品，只能滿足海志公司的一個部門來使用。要實現企業(yè)級使用，幾乎不可能。在與MyCRM接觸后，MyCRM向海志公司提供了MyCRM物流行業(yè)專版產品，毫無疑問，產品符合度自然是非常高了。在項目實施完成并且海志公司應用MyCRM 6個月以后，海志公司發(fā)現MyCRM物流版產品解決了海志公司80％的業(yè)務和管理需求，但此時一些更深層次的需求，物流版的標準產品似乎并不能很好解決。在MyCRM實施顧問和海志公司的系列溝通后，通過MyCRM產品的客戶化設置，最終幫助海志公司解決了這些新問題。通過這個案例，我們可以發(fā)現這樣一個應用層次：1通用化產品－2物流行業(yè)專版－3客戶化設置。其實，這里面就已經有了2次應用提升。即：1到2的過程，是第一次的應用提升；2－3的過程是第二次的應用提升。我個人認為，企業(yè)深入應用CRM，一次或者多次的應用提升，是不可缺少的。當然，這就對CRM產品提出了要求：要能夠很好的支持客戶應用的提升。第二，注重應用積累。很多時候，企業(yè)在選型CRM產品、實施CRM項目、應用提升以及后續(xù)全面使用階段，雖然很清楚自身的管理目標，但是對于如何使用CRM方法以及IT手段來實現這些目標，還是比較模糊的。這時候，企業(yè)最需要的是CRM廠商專業(yè)人員的引導和幫助。如果CRM廠商的應用積累很豐富，那么這種引導和幫助的過程，就會很有成效；否則，可想而知，把客戶往錯誤的方向引導、倒幫忙的失敗教訓，將會重演。第三，提升自己的營銷和實施服務團隊素質。這一點要求其實對于任何行業(yè)和企業(yè)來說，都是必要的。但就當前CRM市場階段而言，對CRM廠商來說，就更為重要了。雖然CRM市場發(fā)展、升溫很快，但終究還沒有成熟到遍地開花的程度。CRM廠商做為這個市場發(fā)展的重要推手，自身團隊的能力建設，責不旁怠。CRM廠商做好了以上3個方面，并且真誠的對待客戶，努力幫助客戶成功，再加上市場環(huán)境的快速發(fā)展，就一定能夠取得豐碩的回報。

　　中國經濟正處在高速發(fā)展中，放眼各行各業(yè)，一片繁榮景象。而且，中國市場正在加速與國際市場的接軌。各類外資企業(yè)進入中國，瓜分市場份額；中國優(yōu)秀企業(yè)，海外上市、設立分之機構，角逐國際市場。毫無疑問，企業(yè)需要保持和加強競爭力，尤其是獲取客戶、留住客戶的競爭力。在這方面，應用CRM無疑是企業(yè)不二之選。2006年，中國CRM，這臺大戲才剛剛揭開序幕，我們翹首矚目精彩內容的上演。而舞臺上的主角不是CRM廠商，而是成功應用CRM的企業(yè)，我們將為這些成功而喝彩。

作者供稿 CTI論壇編輯

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