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嬗變中的CRM

2006/04/10

　　如今，CRM系統(tǒng)用來(lái)處理從售前到售后、從準(zhǔn)客戶開發(fā)到市場(chǎng)營(yíng)銷的各項(xiàng)事務(wù)，并添加了分析及預(yù)測(cè)功能。CRM的交付模式、實(shí)施方法及功能等多方面都在發(fā)生著變化。

　　三年前，時(shí)任Siebel系統(tǒng)公司CEO的Tom Siebel說(shuō)過(guò)“CRM已消亡”這樣的話。顧名思義，客戶關(guān)系管理（CRM）就是指公司如何管理客戶。雖然這概念非常簡(jiǎn)單，容易理解，但計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的使用卻使得CRM一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單。

　　CRM形勢(shì)大好

　　如今，CRM系統(tǒng)用來(lái)處理從售前到售后、從準(zhǔn)客戶開發(fā)到市場(chǎng)營(yíng)銷的各項(xiàng)事務(wù)。這種系統(tǒng)的首要目標(biāo)就是，充分利用公司掌握的客戶數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)收入最大化。CRM的表現(xiàn)證明它絕沒(méi)有消亡。

　　2005年，Oracle先后收購(gòu)了10家公司，其中兩起收購(gòu)案在CRM領(lǐng)域轟動(dòng)一時(shí)。2005年12月，Oracle收購(gòu)了仁科公司（PeopleSoft）。而仁科公司在被收購(gòu)前，本身已收購(gòu)了兩家重要公司: Vantive和J.D. Edwards & Co。如今，Oracle已答應(yīng)出價(jià)58.5億美元收購(gòu)Siebel，這筆交易將為Oracle帶來(lái)350萬(wàn)個(gè)最終用戶和4000個(gè)客戶，市場(chǎng)上就只剩下一個(gè)主要對(duì)手——SAP。盡管一些人認(rèn)為，Oracle在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒的同時(shí)，要想充分利用這些投資，無(wú)疑困難重重，但Oracle收購(gòu)Siebel無(wú)疑使其成為最強(qiáng)大的CRM廠商，而且Oracle公司計(jì)劃把Siebel產(chǎn)品作為其CRM策略的重心，這一事實(shí)表明CRM形勢(shì)依然一片大好。

　　單單這還不是惟一能夠說(shuō)明問(wèn)題的。早在2002年，F(xiàn)orrester研究公司就聲稱，來(lái)自CRM的收入將從428億美元增長(zhǎng)到738億美元。AMR研究公司同樣預(yù)測(cè)，這個(gè)領(lǐng)域會(huì)不斷增長(zhǎng)。AMR的調(diào)查表明，91%的公司會(huì)在這方面增加開支，預(yù)計(jì)總開支會(huì)增長(zhǎng)8%。值得一提的是，AMR所指的這一塊市場(chǎng)是“客戶管理”，而不是較為傳統(tǒng)的CRM，這說(shuō)明CRM應(yīng)用軟件的作用發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

　　在發(fā)展中演變

　　的確，CRM在不斷發(fā)展的過(guò)程中也在不斷變化，不但從前臺(tái)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向后臺(tái)領(lǐng)域，而且CRM交付給用戶以及組織實(shí)施的方法也發(fā)生了變化。

　　1．交付模式在變化

　　就在不久前，用戶偏愛(ài)的CRM軟件交付模式還是由公司IT部門實(shí)施及維護(hù)的獨(dú)立軟件包。多年前就出現(xiàn)了一股潮流: 通過(guò)因特網(wǎng)來(lái)推銷CRM功能。當(dāng)時(shí)，提供這種服務(wù)的公司被稱為應(yīng)用服務(wù)提供商（Application Service Providers，簡(jiǎn)稱ASP），這種概念背后的思想就是為公司節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用，并且簡(jiǎn)化與其他企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的集成。不過(guò)，由于安全問(wèn)題和缺少帶寬等方面的原因，這種想法基本上未能流行起來(lái)。

　　如今，換成新名字的軟件服務(wù)化（Software as a Service ，簡(jiǎn)稱SaaS）卷土重來(lái)，許多公司急于想利用它。Forrester公司的分析師Liz Herbert聲稱: “如今，主機(jī)托管型（hosted）解決方案和內(nèi)部部署型（on-premise）解決方案之間仍有著根本性區(qū)別，譬如主機(jī)托管型解決方案在集成和定制方面功能較弱。不過(guò)著眼于將來(lái)，我們認(rèn)為兩者會(huì)趨向融合，到時(shí)會(huì)融合成為一種部署方案。”

　　CRM Mastery聲稱: “雖然目前，按需提供的CRM應(yīng)用套件只占整個(gè)CRM市場(chǎng)的一小部分，但從2004年到2005年，用戶對(duì)CRM SaaS方案的需求一直很旺盛; IDC公司預(yù)測(cè)，到2009年，這塊市場(chǎng)會(huì)增長(zhǎng)到107億美元。在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，這股趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)下去。” Forrester公司在將來(lái)的報(bào)告中將不再區(qū)別這兩種模式，這個(gè)事實(shí)可以進(jìn)一步說(shuō)明兩種模式趨向融合。

　　2．功能在變化

　　當(dāng)然，交付模式并不是CRM目前所出現(xiàn)的惟一變化，它的功能同樣在變化。

　　由于轉(zhuǎn)向后臺(tái)領(lǐng)域（在后臺(tái)，CRM系統(tǒng)所含的數(shù)據(jù)可以用于整個(gè)企業(yè)范圍的決策），需要系統(tǒng)不再僅僅是復(fù)雜的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。因而，與其他企業(yè)系統(tǒng)集成、提供預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的CRM系統(tǒng)將變得更重要。

　　分析技術(shù)公司SPSS的產(chǎn)品營(yíng)銷副總裁Colin Shearer說(shuō): “越來(lái)越多的企業(yè)在添加分析功能，以優(yōu)化客戶關(guān)系。而在近期，我們會(huì)看到絕大部分企業(yè)把部分預(yù)測(cè)分析功能集成到自己的CRM基礎(chǔ)設(shè)施，以便深入了解客戶需要什么、準(zhǔn)確預(yù)測(cè)客戶會(huì)有怎樣的行為。”

　　一種可能就是，提供更便捷的快速查詢和報(bào)告功能的開放源代碼解決方案會(huì)得到發(fā)展。Common Sense Advisory公司的分析師Don DePalma說(shuō): “大多數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)操作涉及匯報(bào)、分析及處理數(shù)據(jù)，所以開放源代碼的報(bào)告工具自然有望得到發(fā)展。采用開放源代碼操作系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)的公司、大學(xué)和政府會(huì)是適合采用這類軟件的用戶群。”同一篇文章認(rèn)為，醫(yī)療行業(yè)服務(wù)提供商Athenahealth正從Salesforce.com改用開放源代碼CRM套件——SugarCRM，該公司CTO Bob Gatewood預(yù)計(jì)，三年內(nèi)有望節(jié)省大約100萬(wàn)美元。

　　還有一種可能性不得不提: Google可能會(huì)改用CRM應(yīng)用。目前，Google在提供免費(fèi)的網(wǎng)站分析功能，雖然這種功能與CRM產(chǎn)品大不相同，但《CRM Buyer》的作者Louis Columbus已經(jīng)產(chǎn)生了這種聯(lián)想: Google可能準(zhǔn)備改用CRM應(yīng)用。他指出，除了其他原因外，Google已經(jīng)擁有非常適用于CRM的搜索和索引功能。已經(jīng)是CRM領(lǐng)域主要廠商的微軟最近已推出了Microsoft Live服務(wù)，這項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主要針對(duì)中小公司。而據(jù)Forrester公司的分析師Liz Herbert聲稱: “有傳聞?wù)f微軟一直在拿Live服務(wù)作嘗試。”

　　不管市場(chǎng)上形勢(shì)如何，麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院前院長(zhǎng)Glen Urban說(shuō)，“所有廠商都要牢記這一點(diǎn): 對(duì)一些公司來(lái)說(shuō)，CRM只是一種比較有效的推式或拉式營(yíng)銷方法，以便準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)客戶。無(wú)禮和過(guò)于積極的交叉銷售行為會(huì)讓你的客戶把貴公司當(dāng)成是無(wú)禮莽撞的熟人，這會(huì)讓街對(duì)面的顧客對(duì)你避而遠(yuǎn)之。”CRM系統(tǒng)可以帶來(lái)的最重要的一個(gè)作用就是有助于與客戶保持良好關(guān)系，而不只是把客戶鎖定在賣家的視線以內(nèi)。（沈建苗編譯）

　　鏈接:SaaS大受歡迎

　　最近的兩項(xiàng)調(diào)查顯示，企業(yè)確信SaaS將是它們未來(lái)的一部分。

　　AMR Research公司在2005年11月發(fā)表的調(diào)查顯示，在各主要垂直行業(yè)和不同規(guī)模企業(yè)的500位回答者中，超過(guò)78%的企業(yè)目前使用或考慮使用SaaS服務(wù)。只有18%的企業(yè)說(shuō)，他們沒(méi)有使用SaaS的計(jì)劃。在IT咨詢公司Cutter Consortium于2005年10月進(jìn)行的一次調(diào)查中，65%的回答者說(shuō)他們使用或考慮使用SaaS產(chǎn)品，35%的人說(shuō)還沒(méi)有考慮它。在34%考慮采用SaaS的人中，82%的人說(shuō)他們計(jì)劃在半年到1年內(nèi)做這件事。目前用戶關(guān)注的熱門SaaS應(yīng)用包括，CRM、銷售人員自動(dòng)化、ERP、人力資源管理和供應(yīng)鏈管理。

　　AMR咨詢副總裁Bill Gannon說(shuō)：“用戶說(shuō)傻瓜才不會(huì)考慮使用SaaS。他們是否會(huì)這樣做是另一回事，但60%以上的用戶說(shuō)已經(jīng)將其列入議事日程，SaaS是他們要求的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)之一。用戶表示，已經(jīng)意識(shí)到各種承諾的好處：減少系統(tǒng)上線周期時(shí)間、更快的價(jià)值體現(xiàn)、更低的每用戶費(fèi)用、更低的總擁有成本，以及從資本化消費(fèi)到可管理的每月消費(fèi)經(jīng)濟(jì)模型的轉(zhuǎn)變。”

　　現(xiàn)在人們突然接受SaaS模式，一種解釋是與許可費(fèi)有關(guān)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為用戶厭倦了一次購(gòu)足的“量販?zhǔn)健避浖少?gòu)形式，就像買來(lái)一大桶甘草糖，卻可能一輩子也吃不完。而如果只是為所消費(fèi)的部分買單，顯然更符合如今IT預(yù)算削減的大趨勢(shì)。

　　另一方面，系統(tǒng)部署的不完善也同樣促使人們改用SaaS模式。例如像ERP這樣的企業(yè)應(yīng)用軟件，軟件的部署和實(shí)施比軟件本身的功能、性能更為重要，萬(wàn)一部署失敗，那所有的投入幾乎全部白費(fèi)，這樣的風(fēng)險(xiǎn)是每個(gè)企業(yè)用戶都希望避免的。而如果企業(yè)應(yīng)用軟件可以像水、電等公共設(shè)施那樣來(lái)提供，用戶只需為獲得的服務(wù)付費(fèi)，就像支付電話費(fèi)那樣，那企業(yè)所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)顯然大大降低。通常的ERP、CRM項(xiàng)目的部署周期至少需要一兩年甚至更久的時(shí)間，而SaaS模式的軟件項(xiàng)目部署通常最多也不會(huì)超過(guò)90天，而且用戶無(wú)需在軟件許可證和硬件方面進(jìn)行投資。

　　而且，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，集成不是問(wèn)題。對(duì)于托管服務(wù)商來(lái)說(shuō)，他們的另一大優(yōu)勢(shì)在于可以在托管服務(wù)提供給用戶之前先對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行集成，因?yàn)闆](méi)有用戶會(huì)先買一大堆服務(wù)，然后再買一大堆軟件來(lái)集成。每當(dāng)用戶的應(yīng)用處理需求有所變化，托管服務(wù)商都能提供定制化的集成服務(wù)，這樣客戶不必離開托管服務(wù)商提供的環(huán)境，就能解決集成問(wèn)題。

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