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經(jīng)驗參考:從軟件實施角度重新審視CRM實施

蔣丹東 2006/04/14

　　于CRM的討論在媒體上也越來越多，但許多討論已越來越偏離應(yīng)用軟件系統(tǒng)，進入哲學(xué)范圍，只談理念與管理，忘記了CRM需要信息技術(shù)作為支撐。本文總結(jié)了作者在CRM領(lǐng)域的多年從業(yè)經(jīng)驗，從軟件實施角度重新審視CRM實施，為企業(yè)實施CRM與建設(shè)CRM系統(tǒng)，提供一點參考經(jīng)驗。　　

　　CRM系統(tǒng)是管理信息系統(tǒng)

　　“沒有軟件也可以實施CRM….”很多文章這樣寫道。大概現(xiàn)在已經(jīng)沒有人會質(zhì)疑ERP實施一定要實施軟件，但不知出于什么原因，很多作者提出了CRM實施可以不需要軟件的觀點。脫離軟件的ERP實施不知道可以實施什么，但脫離軟件的CRM咨詢或?qū)嵤I(yè)務(wù)好象還有許多培訓(xùn)與咨詢機構(gòu)在熱烈鼓吹著。

　　追溯歷史，CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)都是作為管理信息系統(tǒng)被提出的，CRM是先進的營銷與服務(wù)管理理念與信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，首先是因為有軟件或信息系統(tǒng)的支持，才提出CRM的概念。如果沒有軟件，在市場營銷中的服務(wù)營銷、客戶細(xì)分等理論就可以涵蓋，不需要標(biāo)新立異，另立門戶。

　　從管理信息系統(tǒng)角度看，CRM系統(tǒng)是營銷與服務(wù)業(yè)務(wù)的信息基礎(chǔ)設(shè)施，實施過程中管理與軟件兩手都要抓：管理方面的實施與優(yōu)化應(yīng)以企業(yè)（甲方）為主，按管理意圖與企業(yè)客觀情況實際進行調(diào)整，也可請咨詢機構(gòu)輔助開展；軟件的實施與部署則應(yīng)以軟件公司為主，按管理信息系統(tǒng)的實施步驟進行。

　　應(yīng)用需求分析是實施的關(guān)鍵

　　“你認(rèn)為CRM系統(tǒng)實施過程中最重要的階段是什么，如果只說一個階段的話?” 有一個客戶的高層領(lǐng)導(dǎo)曾問到。

　　“是需求分析階段！”我很肯定地答復(fù)，“就象醫(yī)生要為你提供保健或治療方案一樣，醫(yī)生開出方子前，首先要搞清楚你的基本狀況：你的體質(zhì)哪里最弱？過去有什么病史？你的工作環(huán)境對你身體有無影響？……”。

　　調(diào)查與分析應(yīng)用需求，是管理信息系統(tǒng)實施的基本步驟。在需求分析階段，CRM系統(tǒng)的實施人員通常要解決以下基本問題：

明確管理目標(biāo)：調(diào)查與分析管理上希望達到的目標(biāo)或需要解決的問題，區(qū)分主次；

優(yōu)化管理流程：由于引入CRM系統(tǒng)，對原有的手工業(yè)務(wù)操作或?qū)徟鞒瘫厝粫姓{(diào)整，需要以客戶為中心重新梳理流程，使流程順暢、合理；

明確應(yīng)用權(quán)限與功能：根據(jù)崗位與業(yè)務(wù)角色，明確各角色在系統(tǒng)中的應(yīng)用權(quán)限與詳細(xì)應(yīng)用功能；

確定功能規(guī)格與應(yīng)用界面：根據(jù)應(yīng)用要求，確定應(yīng)用界面與詳細(xì)的信息格式與展現(xiàn)方式；

確定與其他信息系統(tǒng)的接口；

明確系統(tǒng)部署與應(yīng)用模式；

分析數(shù)據(jù)，確定數(shù)據(jù)導(dǎo)入與數(shù)據(jù)質(zhì)量控制的方案；

協(xié)商與明確系統(tǒng)應(yīng)用培訓(xùn)的模式。

　　由于軟件的特殊性，在應(yīng)用需求分析階段，實施人員的行業(yè)應(yīng)用經(jīng)驗對確定應(yīng)用需求較為關(guān)鍵，就象醫(yī)生一樣，個人的經(jīng)驗與水平在服務(wù)過程中，通常會直接影響分析結(jié)果。為加速需求分析過程，準(zhǔn)確把握需求，可采用行業(yè)化的CRM平臺或相關(guān)應(yīng)用進行示例與引導(dǎo)，將需求協(xié)商的結(jié)果直接反映到應(yīng)用界面上，這樣可大大提高應(yīng)用需求分析的質(zhì)量與效率。

　　軟件客戶化能力對實施周期影響很大

　　CRM系統(tǒng)的應(yīng)用部門主要是營銷與服務(wù)部門，人員的變動通常比較頻繁，由于直接面對客戶與市場，管理需求也會隨著時間遷移、應(yīng)用人員變化而變化，因此，CRM系統(tǒng)實施過程中應(yīng)控制實施周期，以保障需求在現(xiàn)有管理框架內(nèi)相對穩(wěn)定，同時系統(tǒng)上線后，也可取得階段性的應(yīng)用成果，有利于CRM系統(tǒng)應(yīng)用的進一步深入與擴展。

　　從軟件角度看，除實施人員經(jīng)驗、產(chǎn)品行業(yè)化程度等因素外，軟件的客戶化能力是項目周期的關(guān)鍵因素。通常，CRM軟件的客戶化會涉及幾方面內(nèi)容：

信息模型建立與數(shù)據(jù)格式定制

流程定制與配置

權(quán)限定制與配置

應(yīng)用功能擴展

報表與分析定制

外部數(shù)據(jù)接口

歷史數(shù)據(jù)導(dǎo)入與數(shù)據(jù)的初始配置

應(yīng)用界面的定制

　　從管理上看，各企業(yè)營銷與服務(wù)模式差異性較大，再好的軟件也不可能涵蓋到所有應(yīng)用需求，在企業(yè)應(yīng)用中，CRM軟件的客戶化工作是難以避免，也是為企業(yè)管理量身定制系統(tǒng)的過程。通常，行業(yè)化越高、配置性越強的CRM軟件在客戶化方面的工作就越小，客戶化的質(zhì)量與進度也越容易保障。

　　由于許多通用型CRM產(chǎn)品在設(shè)計上未考慮客戶化問題，僅能進行簡單的信息錄入與展現(xiàn)，或?qū)崿F(xiàn)固定的簡單流程，在客戶化上缺乏產(chǎn)品平臺與工具，因此，面對客戶化需求時，只能通過人工方式直接修改代碼。此外，在客戶化實施過程中，由于沒有應(yīng)用系統(tǒng)的原型進行引導(dǎo)，CRM應(yīng)用需求容易反復(fù)，代碼也經(jīng)常被迫重復(fù)修改，導(dǎo)致實施周期無法控制，甚至導(dǎo)致系統(tǒng)失敗。

　　企業(yè)級的CRM平臺通常在配置性上考慮較多（特別值得一提的微軟CRM 3.0的產(chǎn)品），配置靈活與現(xiàn)有辦公系統(tǒng)易于集成，可大大降低實施中軟件開發(fā)的風(fēng)險，并易于擴展，可隨企業(yè)管理變化而調(diào)整配置進行適應(yīng)，適合企業(yè)長期應(yīng)用與部署。

　　數(shù)據(jù)質(zhì)量是對應(yīng)用至關(guān)重要

　　“數(shù)為什么老不準(zhǔn)呢？報表怎么對不上？…….”在上線應(yīng)用過程中，許多客戶都會遇到類似的問題。這里涉及的原因很多，但最關(guān)鍵的是數(shù)據(jù)質(zhì)量控制問題。

　　常言道“垃圾進、垃圾出”，錯誤的數(shù)據(jù)或不正確的信息只能導(dǎo)出不正確的結(jié)果，數(shù)據(jù)輸入的質(zhì)量很大，決定了系統(tǒng)的應(yīng)用效果。在CRM系統(tǒng)中，由于營銷人員管理難度較大，信息經(jīng)常無法按時保質(zhì)提供，數(shù)據(jù)質(zhì)量需要從管理與系統(tǒng)兩個方面進行控制：管理上應(yīng)明確信息錄入的時間與信息項要求，最好在績效考核上有配套的措施，以確保信息采集的準(zhǔn)確性，此外，對外購信息或批量處理的信息應(yīng)有熟悉業(yè)務(wù)的專人進行過濾與確認(rèn)；在系統(tǒng)上，應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗，提供信息校驗、排重、修整與批量處理等機制，實施人員還要與業(yè)務(wù)部門確認(rèn)數(shù)據(jù)模型與相關(guān)計算算法，保障數(shù)據(jù)計算與業(yè)務(wù)一致。　　

　　CRM應(yīng)用應(yīng)融入業(yè)務(wù)過程

　　“你們搞的這個超出了CRM范圍了！這個還叫CRM系統(tǒng)嗎？”有些評論家指責(zé)道。客戶則常說：“你們?yōu)槭裁床荒馨言瓉淼臉I(yè)務(wù)系統(tǒng)覆蓋了，別讓我們老要切換系統(tǒng)……”，實施人員通常會以客戶為中心，在技術(shù)能力范圍內(nèi)，毫不猶豫地選擇去分析和滿足應(yīng)用需求。

　　企業(yè)沒有脫離業(yè)務(wù)而存在的純粹管理，自然也不會有純粹CRM應(yīng)用。應(yīng)用過程中，CRM系統(tǒng)用于支持營銷與服務(wù)的業(yè)務(wù)運作與管理，系統(tǒng)融入行業(yè)特點或業(yè)務(wù)應(yīng)用是不可避免的。例如在租賃、票務(wù)或旅游等服務(wù)企業(yè)中，預(yù)留預(yù)定、變更、退訂、結(jié)算、會員管理等業(yè)務(wù)是服務(wù)中最常見的業(yè)務(wù)，而在常見CRM產(chǎn)品中，通常不是標(biāo)準(zhǔn)平臺的必備模塊，實施過程中，為保障系統(tǒng)的易用性，可將這些日常服務(wù)業(yè)務(wù)操作考慮進去，使系統(tǒng)與業(yè)務(wù)實踐更貼近，以滿足應(yīng)用要求。

　　當(dāng)然，有些業(yè)務(wù)如電信、金融企業(yè)的營銷與服務(wù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)本身很復(fù)雜，可采用CRM系統(tǒng)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)集成的模式，或在現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)上升級與擴展CRM系統(tǒng)的模式，來滿足應(yīng)用需求。

　　從發(fā)展趨勢上看，CRM軟件產(chǎn)品也正在逐步吸收行業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)用特點，把各行業(yè)中營銷與服務(wù)業(yè)務(wù)所涉及的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)功能融合到產(chǎn)品中，形成行業(yè)產(chǎn)品平臺。企業(yè)在應(yīng)用上，可選擇接近業(yè)務(wù)應(yīng)用的產(chǎn)品，并在客戶化過程中將關(guān)鍵業(yè)務(wù)操作融入系統(tǒng)，以保障應(yīng)用的效果。　　

　　CRM系統(tǒng)實施是一個持續(xù)改進的過程

　　“能不能一步到位，在1個月內(nèi)給我們企業(yè)都裝上CRM，讓我們用起來？……”許多客戶很著急，常常向我們提出這樣的要求。

　　應(yīng)該說，如果僅僅是安裝CRM產(chǎn)品的話，如系統(tǒng)環(huán)境環(huán)境具備，大部分CRM軟件服務(wù)商在一周內(nèi)（甚至1天內(nèi)），應(yīng)該都可以把產(chǎn)品安裝上，但要CRM軟件應(yīng)用起來，并實現(xiàn)管理目標(biāo)，需要一個持續(xù)的過程。不僅要根據(jù)業(yè)務(wù)的輕重緩急來分析需求，配置、定制和應(yīng)用CRM系統(tǒng)，還需要根據(jù)營銷與服務(wù)管理的變化來調(diào)整CRM系統(tǒng)。

　　由于營銷與服務(wù)部門面向市場與客戶，管理上經(jīng)常發(fā)生調(diào)整，同時通常又是公司較難管理的部門，實施上建議采取漸進策略，如先進行個別部門應(yīng)用，再擴展到整個企業(yè)；或先進行部分業(yè)務(wù)應(yīng)用，再整合其他業(yè)務(wù)應(yīng)用；或先在分子公司試點，再推廣到整個集團。

　　此外，企業(yè)的規(guī)模也會隨著變化而變化，不同規(guī)模的企業(yè)對管理的要求也會有所不同，企業(yè)信息管理人員應(yīng)根據(jù)公司戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)狀況，及時調(diào)整信息化策略，并定期回顧CRM系統(tǒng)應(yīng)用狀況，評估業(yè)務(wù)新增需求與變更需求，調(diào)整CRM系統(tǒng)以適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　隨著越來越多管理信息系統(tǒng)在企業(yè)中應(yīng)用，相信企業(yè)也會越來越理性地看待CRM系統(tǒng)，選擇合適的軟件平臺與實施服務(wù)商，來構(gòu)建企業(yè)營銷與服務(wù)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施。

中國營銷傳播網(wǎng)

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