如何設計一個(gè)成功的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略

2006/01/23

• 有些客戶(hù)能帶來(lái)很高的回報，但在一次交易后就消失。新房的購買(mǎi)者就是一個(gè)例子。不管他們多么滿(mǎn)意，要與他們維持能帶來(lái)有回報的長(cháng)期關(guān)系，希望在10或15年后他們退休、升職或再有一個(gè)孩子時(shí)再賣(mài)給他們一套房子，幾乎是不可能的。
  


• 有些客戶(hù)只帶來(lái)微小的回報，但是很忠誠，他們年復一年地與我們合作。銀行和公用事業(yè)部門(mén)就有成千上萬(wàn)這樣的客戶(hù)，他們中的很多人從來(lái)不會(huì )給我們帶來(lái)很高的回報，但他們卻非常忠誠。

• 進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值分析，進(jìn)而進(jìn)行客戶(hù)細分；


• 針對不同細分客戶(hù)群體設定相應的營(yíng)銷(xiāo)目標；


• 把自己設想成為各細分群體中的一員，思考"我希望從這家公司得到什么？他們提供我怎樣的信息和服務(wù)才能令我更加的滿(mǎn)意"；


• 從這些問(wèn)題當中，羅列出你可能向客戶(hù)提供的好處、回報、額外獎賞或是你可能與這些客戶(hù)建立起的關(guān)系。


• 制定相關(guān)策略，并在實(shí)施過(guò)程中觀(guān)察這些策略如何影響客戶(hù)的消費習慣，如何影響他們的忠誠度，并根據結果進(jìn)行調整。

1、基于產(chǎn)品的關(guān)懷
　　針對產(chǎn)品本身應用、售后等方面的關(guān)懷，例如：新購計算機設備，客戶(hù)是否會(huì )有安裝的問(wèn)題等。

2、 基于客戶(hù)的關(guān)懷
　　基于客戶(hù)生活、工作、家庭等個(gè)人的關(guān)懷，例如：當特殊事件發(fā)生時(shí)，給他最及時(shí)的問(wèn)候與幫助等。

3、基于產(chǎn)品的提醒或建議
　　分析產(chǎn)品具體使用原因及應用狀況，提供相關(guān)的建議和提醒。例如：Amazon對同類(lèi)書(shū)籍的推薦，或是他去年夏天參加您的"關(guān)島之旅"，今年夏天是否可以推薦幾個(gè)"熱帶島嶼"之旅。

4、基于客戶(hù)的提醒或建議
　　針對客戶(hù)不同生活階段的個(gè)人提醒或建議。例如：當客戶(hù)享有積點(diǎn)兌換時(shí)，特別提醒他等。

5、追蹤產(chǎn)品變動(dòng)趨勢
　　掌握產(chǎn)品本身的更新升級等變動(dòng)以及客戶(hù)消費產(chǎn)品的變動(dòng)趨勢。例如：券商必須掌握每一個(gè)客戶(hù)在不同時(shí)間向您下單的總金額、次數，及最近是否有一段時(shí)間沒(méi)向您下單，把握其顯著(zhù)變動(dòng)。

6、追蹤客戶(hù)變動(dòng)趨勢
　　掌握客戶(hù)生活、工作等關(guān)聯(lián)方面的變動(dòng)趨勢。例如：職位的變遷，生活的變化的等。

1. 大客戶(hù)
   
   
　　通常指單次購買(mǎi)量大，購買(mǎi)頻度較高的高利潤貢獻客戶(hù)。針對此類(lèi)客戶(hù)，力求他們對每次交易滿(mǎn)意的同時(shí)建立客戶(hù)忠誠與行為忠誠，實(shí)施客戶(hù)關(guān)懷項目加以培育并保留他們。

　　例如，公司把會(huì )員俱樂(lè )部和直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)專(zhuān)業(yè)化，整合會(huì )員信息建立中心數據庫，依據這樣一個(gè)信息源制定并開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行動(dòng)戰略。這個(gè)項目?jì)龋�所有的廣告媒體都導向雙向對話(huà)。這使我們得到顧客的有用信息，包括個(gè)人信息、購買(mǎi)歷史等。公司會(huì )定期提供季節性產(chǎn)品信息的信件和相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)；設計制作客戶(hù)俱樂(lè )部雜志，為客戶(hù)提供有趣的故事和專(zhuān)業(yè)的技術(shù)知識，并且提供最新行業(yè)信息；公司專(zhuān)門(mén)為此類(lèi)客戶(hù)設立會(huì )員俱樂(lè )部網(wǎng)站，開(kāi)展一些會(huì )員活動(dòng)；公司會(huì )對產(chǎn)品開(kāi)展市場(chǎng)調研和客戶(hù)分析；并且成立溝通聯(lián)絡(luò )中心，以便為客戶(hù)更好的服務(wù)。


2. 中小企業(yè)用戶(hù)
   
   
　　通常指單次購買(mǎi)量相對小，交叉購買(mǎi)頻繁相對利潤貢獻低的客戶(hù)。針對此類(lèi)客戶(hù)，一方面提高客戶(hù)忠誠使之價(jià)值最大化，另一方面獲取新的有價(jià)值的客戶(hù)，吸引客戶(hù)交叉、重復購買(mǎi)，并篩選重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行大規模的促銷(xiāo)。

　　例如：公司引入階段性提醒郵件項目，進(jìn)行產(chǎn)品推廣，針對不回應者采取電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的方式贏(yíng)得更多新客戶(hù)；或設計制作針對SMB的產(chǎn)品宣傳手冊，開(kāi)展直郵推廣；或成立SMB商業(yè)客戶(hù)俱樂(lè )部，帶來(lái)重復和交叉銷(xiāo)售；或與其它品牌聯(lián)合推廣，獲取新客戶(hù)；或設立服務(wù)熱線(xiàn)，提供產(chǎn)品的咨詢(xún)、服務(wù)等等


3. 消費者
   
   
　　通常指單位價(jià)值低，但數目海量的消費群體。針對此類(lèi)用戶(hù)，通過(guò)細分客戶(hù)，進(jìn)行精準的直復營(yíng)銷(xiāo)，從而獲取大量有價(jià)值的目標群是公司營(yíng)銷(xiāo)的最終目標。

　　例如：公司在進(jìn)行客戶(hù)群體細分的基礎上，開(kāi)展一些社區推廣或校園比賽等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或借助其它平臺促銷(xiāo)推廣產(chǎn)品，如機票夾寄等。

　　若能成功實(shí)施以上所描述的數據庫營(yíng)銷(xiāo)，將有利于這個(gè)過(guò)程的所有人，顧客得益于更好的產(chǎn)品和服務(wù)，而商家則得到新的市場(chǎng)機會(huì )和更高的重復購買(mǎi)量。


微碼營(yíng)銷(xiāo)供稿 CTI論壇編輯