中文字幕日韩在线_CRM咨詢(xún)手記之十一：“耕作”式還是“狩獵”式_CRM

CRM咨詢(xún)手記之十一：“耕作”式還是“狩獵”式

田同生 2005/06/06

　　很坦言地說(shuō)，我自己的客戶(hù)關(guān)系管理理念一開(kāi)始就是從國際IT廠(chǎng)商那里學(xué)習來(lái)的。在我所收集到的資料中，朗訊是在1998年8月6日舉行的"營(yíng)造完美電信呼叫中心"主題的研討會(huì )上，介紹了客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）解決方案。1999年的9月27日開(kāi)始，《計算機世界》開(kāi)始連載ORACLE細說(shuō)客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）文章。在2001年由機械工業(yè)出版社出版的我所寫(xiě)的《客戶(hù)關(guān)系管理的中國之路》一書(shū)中，其內容基本上大多數都是介紹IT廠(chǎng)商以及咨詢(xún)公司所倡導的客戶(hù)關(guān)系管理理念；在2002年我所寫(xiě)的《中國CRM實(shí)戰》一書(shū)中，盡管涉及了金融、證券、制藥、IT和房地產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)，但是其內容也仍然沒(méi)有突破CRM軟件系統實(shí)施案例的窠臼。

　　在我的寫(xiě)作規劃中，是一年出版一本書(shū)，然而，在2003年和2004年我卻沒(méi)有將書(shū)稿送到出版社出版。

　　是我沒(méi)有寫(xiě)出書(shū)稿嗎？

　　不是。2003年中的時(shí)候，我已經(jīng)寫(xiě)出了足夠一本書(shū)的稿子，但是我沒(méi)有將它交給出版社出版。

　　為什么不出版呢？

　　因為，從2003年開(kāi)始，我已經(jīng)在為相關(guān)企業(yè)提供關(guān)于CRM的咨詢(xún)服務(wù)了，企業(yè)的現實(shí)告訴我，基于IT的CRM在實(shí)踐中似乎并不像國際性的IT廠(chǎng)商們所倡導的那樣好，雖然不能說(shuō)是處處碰壁，但處處不盡如人意卻是一種真實(shí)的寫(xiě)照。企業(yè)的一些CRM的實(shí)踐者常常向我提出種種問(wèn)題，希望給以充分的解答，可是我卻不能使他們滿(mǎn)意。我曾經(jīng)涉足到的證券、金融、制藥、IT、房地產(chǎn)、汽車(chē)等行業(yè)都遇到了CRM系統大面積擱淺或者是觸礁的問(wèn)題，很多人開(kāi)始對CRM表示出置疑，一時(shí)間，媒體上關(guān)于CRM的負面報道也開(kāi)始連篇累牘的出籠，面對這樣一種嚴酷的現狀，我自己也陷入了深深的困惑之中。

　　是CRM錯了，還是我們錯了？成為擺在面前不可回避的問(wèn)題。后來(lái)，當我重讀舒爾茨以及格羅魯斯的著(zhù)作后，我感到豁然開(kāi)朗，心中的種種疑團也被驅散了。

　　舒爾茨說(shuō)："北美對客戶(hù)關(guān)系的描述源于技術(shù)范疇，包括數據的集合和合并，數據處理和銷(xiāo)售力量自動(dòng)化。北美派的觀(guān)點(diǎn)認為，客戶(hù)關(guān)系管理就是用技術(shù)驅動(dòng)型的方法解決銷(xiāo)售和管理中的問(wèn)題，它主要關(guān)注買(mǎi)者和賣(mài)者之間的信息流的管理。

　　"有關(guān)客戶(hù)關(guān)系管理的另一流派主要是在斯堪的納維亞和北歐地區由服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展起來(lái)的，他們認為，客戶(hù)關(guān)系管理就是一個(gè)企業(yè)如何隨時(shí)與客戶(hù)發(fā)展和保持關(guān)系，北歐學(xué)派更注重建立和保持正在形成中的客戶(hù)關(guān)系，并用這種方法來(lái)調整企業(yè)的資源。因此，客戶(hù)關(guān)系管理的重點(diǎn)是發(fā)展客戶(hù)忠誠和客戶(hù)維系。

"　　北美派的客戶(hù)關(guān)系管理方法通常是由一些信息技術(shù)集團發(fā)展、實(shí)施和管理的。在這一方法下，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員只需輸入數據，系統管理由信息技術(shù)來(lái)完成。

　　"北歐學(xué)派的客戶(hù)關(guān)系管理方法中，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員要對整個(gè)過(guò)程進(jìn)行管理。"

　　由于歷史原因的使然，中國企業(yè)的CRM實(shí)踐，走的都是北美派倡導的路子，最終出現了擱淺和觸礁的結果。對于中國這樣一個(gè)步入市場(chǎng)經(jīng)濟僅僅十余年的國度而言，北美的路子有點(diǎn)太超前了，連走都沒(méi)有學(xué)會(huì )的人，你硬是讓他跑，他怎么可能不摔交呢？

　　在目前的中國，企業(yè)CRM的實(shí)踐應當走北歐派倡導的路子。北歐學(xué)派的代表任務(wù)格羅魯斯說(shuō)："我們所說(shuō)的并不是狹義上的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），IT業(yè)常常從狹義角度來(lái)討論問(wèn)題。我們所研究的客戶(hù)關(guān)系包括企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系是如何建立起來(lái)的，有哪些服務(wù)接觸過(guò)程、互動(dòng)過(guò)程和溝通的要素，以及如何對這些問(wèn)題進(jìn)行管理。從這個(gè)意義上說(shuō)，用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)代替客戶(hù)關(guān)系管理似乎更恰當。"

讓我們看看北歐派客戶(hù)關(guān)系管理的重要觀(guān)點(diǎn)：

一、客戶(hù)關(guān)系管理是理念，而不是營(yíng)銷(xiāo)工具。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建立在客戶(hù)與企業(yè)互動(dòng)的關(guān)系基礎上。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不是營(yíng)銷(xiāo)工具，相反，它是一種理念，一種與客戶(hù)共同創(chuàng )造價(jià)值（而不是將現有的價(jià)值分銷(xiāo)給客戶(hù)）的全新的營(yíng)銷(xiāo)理念企業(yè)與客戶(hù)之間是一種合作并相互獨立的關(guān)系，而不是沖突和相互依賴(lài)的關(guān)系。所以，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)首先是一種理念，它決定了服務(wù)提供者與客戶(hù)的關(guān)系（與供應商的關(guān)系、與分銷(xiāo)商的關(guān)系、與網(wǎng)絡(luò )合作者的關(guān)系以及與金融機構和其他利益相關(guān)人的關(guān)系）的管理過(guò)程。

　　當然，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施也需要一些工具，以便有效地管理客戶(hù)關(guān)系。

二、客戶(hù)關(guān)系的成功取決于企業(yè)組織共同作用，而不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能否獲得成功，在很大程度上取決于企業(yè)是否能夠重新審視傳統的業(yè)務(wù)職能，對于客戶(hù)所有活動(dòng)和投資的結果，我們都必須加以考慮，這是營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。整個(gè)組織都需要有一種營(yíng)銷(xiāo)的理念，而不只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。

三、客戶(hù)關(guān)系建立在所有利益關(guān)系人的基礎上。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念建立在合作和客戶(hù)、利益關(guān)系人、網(wǎng)絡(luò )合作者間的信賴(lài)關(guān)系（而不是對手關(guān)系）的基礎之上，不能夠僅僅理解為購買(mǎi)者才是客戶(hù)這么狹義。

四、企業(yè)內部協(xié)作也是客戶(hù)關(guān)系成功的基礎。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也是建立在企業(yè)內部協(xié)作（而不是職能或工作分工）基礎之上，它將營(yíng)銷(xiāo)視為以市場(chǎng)為導向的管理方法，企業(yè)所有的人員都是營(yíng)銷(xiāo)人員，而不是將營(yíng)銷(xiāo)僅僅視為一個(gè)單獨的職能。

　　領(lǐng)會(huì )了管理大師們關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理的精髓之后，我便開(kāi)始不遺余力地向企業(yè)進(jìn)行推廣。通過(guò)03年和04年兩年的努力，越來(lái)越多的中國企業(yè)開(kāi)始逐漸接受并實(shí)踐北歐派的客戶(hù)關(guān)系管理思想，一些企業(yè)在實(shí)踐的過(guò)程中已經(jīng)取得一定的成效，例如，成都藍光集團就是其中一個(gè)重要的案例。

　　非常有趣地是，北美派中一位重要的人物甲骨文公司老板埃利森自己也表示出對于北歐派的贊同，盡管甲骨文公司也在開(kāi)發(fā)CRM軟件系統。

　　埃利森說(shuō)："我們在歐洲雇用的銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高、服務(wù)意識強。歐洲管理團隊的策略是與我們的客戶(hù)建立長(cháng)期的關(guān)系，并與客戶(hù)進(jìn)行經(jīng)常性的業(yè)務(wù)往來(lái)。這種歐洲人的'耕作'式策略"，與美國銷(xiāo)售組織的'狩獵'式策略形成了鮮明的對比。美國的銷(xiāo)售人員試圖把最大可行性的業(yè)務(wù)銷(xiāo)售給一個(gè)給定的客戶(hù)，然后在轉向下一個(gè)客戶(hù)，并進(jìn)行下一次交易。直到1991年，我才明白美國狩獵式的策略是一種既眼光短淺又不穩定可靠的方法。又花了10年時(shí)間，才使美國銷(xiāo)售隊伍的觀(guān)念有了改變，迫使他們從狩獵者變成農場(chǎng)主。"

　　事實(shí)上，中國企業(yè)的銷(xiāo)售隊伍都具有一定的客戶(hù)關(guān)系理念，只是不系統、不科學(xué)，當然也沒(méi)有將所有利益關(guān)系人統統視為客戶(hù)的理念，更加沒(méi)有從企業(yè)組織的角度來(lái)思考客戶(hù)關(guān)系的實(shí)踐。因此，中國的企業(yè)更需要"耕作"式的策略，而不是"狩獵"式的策略，如果是這樣的話(huà)，北歐派的客戶(hù)關(guān)系管理就是我們的共同選擇。當然，我們并不排除使用北美派開(kāi)發(fā)的管理工具，而是通過(guò)管理工具去實(shí)現我們的"精耕細作"。

作者供稿 CTI論壇編輯

相關(guān)鏈接:

什么類(lèi)型的CRM適合你的銷(xiāo)售組織 2005-06-06

從MyCRM銷(xiāo)售談CRM之二：48小時(shí)簽單的幸運與必然 2005-06-03

中國CRM最佳實(shí)務(wù)連載：CRM戰略規劃 2005-06-01

CRM為中國旅游業(yè)帶來(lái)新起色 2005-06-01

CRM市場(chǎng)盤(pán)馬彎弓加速預熱領(lǐng)袖企業(yè)仍缺失 2005-05-31