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CRM為中國旅游業(yè)帶來(lái)新起色

穆琳 2005/06/01

　　旅游業(yè)是一個(gè)與國際接軌較為緊密的國際性產(chǎn)業(yè)。隨著(zhù)對外開(kāi)放的深入，中國的旅游業(yè)進(jìn)入了一個(gè)較好的發(fā)展時(shí)期，旅游市場(chǎng)不斷地發(fā)生著(zhù)變化，這種變化一方面表明中國旅游市場(chǎng)隨著(zhù)旅游業(yè)的發(fā)展呈現出極大的活力，另一方面表明，隨著(zhù)市場(chǎng)擴大和深化，只有長(cháng)期地實(shí)施以客戶(hù)為中心的CRM營(yíng)銷(xiāo)戰略，方可參與國際競爭，贏(yíng)得市場(chǎng)。
　　
　　客戶(hù)關(guān)系管理是旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制，目標是一方面通過(guò)提供更快速、周到和準確的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶(hù)，達到個(gè)性化的服務(wù)，另一方面通過(guò)對業(yè)務(wù)流程的全面管理來(lái)降低企業(yè)的成本。對于旅游業(yè)這一特殊的服務(wù)型行業(yè)，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理迫在眉睫。
　　
　　中國旅游市場(chǎng)的現狀分析
　　
　　市場(chǎng)是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定離不開(kāi)市場(chǎng)，離不開(kāi)市場(chǎng)的消費者，更離不開(kāi)旅游市場(chǎng)所形成的環(huán)境和特點(diǎn)。
　　
　　中國旅游市場(chǎng)的優(yōu)勢
　　
　　市場(chǎng)需求不斷擴大

　　隨著(zhù)國民收入的增加和人民生活水平的提高，越來(lái)越多的中國人加入到旅游活動(dòng)中來(lái)。從國內外來(lái)看，一個(gè)龐大的旅游消費群體正在形成并不斷擴大，這就為旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。

　　標準化進(jìn)程加快

　　隨著(zhù)旅游市場(chǎng)體系的逐步完善，全國各地旅游行業(yè)和管理部門(mén)，針對旅游市場(chǎng)中某些不合理不規范的行為，切實(shí)加強規范化管理，采取國際慣例和國際標準，帶動(dòng)旅游業(yè)的健康發(fā)展。
　　
　　中國旅游業(yè)面臨的挑戰

　　市場(chǎng)需求呈現多元化、多變性

　　中國的旅游資源比較豐富，但是旅游產(chǎn)品的替代效應極強。基于旅游者的社會(huì )經(jīng)歷、經(jīng)濟收入、社會(huì )地位、相關(guān)群體、個(gè)人興趣愛(ài)好、受教育程度等多種因素的差異，使得旅游者在質(zhì)量意識、品牌意識、消費意識、服務(wù)意識等方面都表現出不同的市場(chǎng)需求，呈現多元化和多變性。
　　
　　旅游市場(chǎng)差異化在日益縮小

　　過(guò)去，由于文化和地理因素的影響，中國旅游市場(chǎng)存在較大的差異性，國內外旅游者感興趣的主要是聞名天下的旅游景區和景點(diǎn)。但是隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)在旅游業(yè)中的運用，交通運輸的現代化縮短了空間和時(shí)間的距離，再加之觀(guān)念的變化使旅游市場(chǎng)的差異化在逐漸縮小。
　　
　　旅游市場(chǎng)競爭呈現多角化

　　中國旅游市場(chǎng)最初的競爭基本是同行業(yè)之間的競爭，然而，隨著(zhù)旅游業(yè)在各地的興起，使得旅游業(yè)的競爭加劇，表現為多方位和多角化競爭。
　　
　　旅游市場(chǎng)格局出現新的變化

　　從國際旅游業(yè)來(lái)看，市場(chǎng)格局出現新的變化。（1）進(jìn)入九十年代，亞洲市場(chǎng)發(fā)展強勁。日本、韓國、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國、印尼等國來(lái)華旅游人數逐年增長(cháng)。（2）市場(chǎng)結構發(fā)生變化。散客迅速增長(cháng)，團隊比重大幅度下降。中年旅游者趨增，而老年旅游者趨減。（3）客源流向發(fā)生變化，分布日益廣泛。（4）旅游方式發(fā)生變化，旅游者在華停留天數趨減，經(jīng)停城市數趨減，旅行的隨意性增強，買(mǎi)方的選擇性增強。
　　
　　以上情況表明，在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，旅游市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，競爭加劇。面對戰略化、國際化的競爭，旅游公司必須根據市場(chǎng)的變化和企業(yè)自身能力，有計劃地制定企業(yè)的長(cháng)遠營(yíng)銷(xiāo)戰略，而CRM將為旅游公司帶來(lái)新的發(fā)展契機，從而更好地適應國際和國內旅游市場(chǎng)發(fā)展的需要。

　　CRM對于旅游業(yè)的意義
　　
　　國外眾多服務(wù)型的行業(yè)都引入CRM管理理念，例如美國航空公司，英格電話(huà)公司，南非最大的保險公司Old Mutual等等跨國型的公司都在實(shí)施CRM方面都取得了驚人的績(jì)效。服務(wù)型的行業(yè)有其共性的一面，因而中國旅游公司也應該嘗試引入CRM經(jīng)營(yíng)理念，為中國的旅游市場(chǎng)發(fā)展開(kāi)辟新的局面。
　　
　　實(shí)施CRM將為旅游公司的發(fā)展注入新的活力，其意義主要表現在以下兩個(gè)方面。
　　
　　CRM為旅游公司帶來(lái)經(jīng)濟效益
　　
　　作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念，CRM在旅游公司運用時(shí)起到了經(jīng)濟效益杠桿的作用。
　　
　　CRM為旅游公司有效整合資源
　　
　　實(shí)施CRM將有效地整合旅游公司的內外部的資源，從而實(shí)現公司利益、客戶(hù)利益以及社會(huì )利益的最佳平衡狀態(tài)。
　　
　　CRM在旅游公司的應用
　　
　　美國哈佛商業(yè)研究報告表明：多次光臨的顧客比初次登門(mén)者可為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤。對于強烈依賴(lài)顧客消費的旅游業(yè)而言，穩定而忠誠的游客群無(wú)疑是旅游業(yè)寶貴的財富，因此，為了培育國內外穩定的消費群體，旅游公司實(shí)施CRM將為游客提供更完備周到的售后服務(wù)和追蹤聯(lián)系。例如對游客期望的引導、游客消費行為管理、游客檔案管理（以便針對性地提供個(gè)性化服務(wù)）、游客意見(jiàn)追蹤調查、游客間的社會(huì )關(guān)系管理等等。通過(guò)這些系統化的顧客管理措施，將使分散的顧客結合成與企業(yè)保持緊密聯(lián)系的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )，這將大大有利于旅游服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播，最終使旅游業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)中寶貴的游客資源。
　　
　　旅游業(yè)針對不同的情形可以實(shí)施三種不同的CRM 模式：
　　
　　操作層次的CRM
　　
　　用于集成商業(yè)過(guò)程，包括對旅游產(chǎn)品（有形產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品）的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化，與旅客接觸點(diǎn)、渠道、前后端的集成。
　　
　　分析層次的CRM
　　
　　用于操作層次CRM和客戶(hù)互動(dòng)產(chǎn)生的信息的分析處理，通過(guò)基于客戶(hù)數據倉庫的數據挖掘，產(chǎn)生商業(yè)智能以支持企業(yè)戰略戰術(shù)的決策，包括客戶(hù)服務(wù)支持、客戶(hù)市場(chǎng)細分、客戶(hù)變動(dòng)分析、交互和垂直銷(xiāo)售分析、新客戶(hù)模型、客戶(hù)接觸最優(yōu)化、廣告分析、信用風(fēng)險得分、客戶(hù)生命周期價(jià)值模型等。
　　
　　客戶(hù)互動(dòng)
　　
　　關(guān)注客戶(hù)接觸點(diǎn)的交互，即與客戶(hù)進(jìn)行溝通所需要的手段（如呼叫中心、網(wǎng)絡(luò )、電話(huà)、Email等）的集成和自動(dòng)化處理。

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