日本久久久久_CRM咨詢(xún)手記之十:從賣(mài)“狗糧”到做“狗用核磁共振”服務(wù)_CRM

CRM咨詢(xún)手記之十:從賣(mài)“狗糧”到做“狗用核磁共振”服務(wù)

田同生 2005/05/27

　　愛(ài)慕思公司（Iams）是寶潔旗下一家專(zhuān)門(mén)為寵物提供食品的廠(chǎng)商。在愛(ài)慕思的客戶(hù)關(guān)系鏈條上，消費者和購買(mǎi)者是嚴重分離的，作為最終消費者的寵物是不能夠自己提出需求或者抱怨的，這些事情通常只能是通過(guò)寵物的主人自己感知并做出反映，所以，對于愛(ài)慕思而言，其客戶(hù)滿(mǎn)意不是來(lái)自消費者，而是來(lái)自購買(mǎi)決策者。在對客戶(hù)的調查中他們發(fā)現，寵物的主人往往都有一些困惑和不安，那就是寵物比主人的壽命短，會(huì )先主人之前而逝去。如果能夠延長(cháng)寵物的壽命，無(wú)疑會(huì )有效解除客戶(hù)心中的疑慮，極大地提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。于是愛(ài)慕思公司的研發(fā)人員便與寶潔研究人類(lèi)心臟、骨骼、肌肉、牙齒和牙齦的科學(xué)家開(kāi)展合作，推出了一系列能夠延長(cháng)寵物壽命的新型食品，其中包括：減肥配方、抗氧化劑、防止牙垢的"護齒"配料等等。

　　延長(cháng)壽命除了食品之外，還有一個(gè)重要的領(lǐng)域那就是對于寵物的醫療，高科技的醫療手段將有助于及早發(fā)現寵物的疫病，于是愛(ài)慕思公司開(kāi)始生產(chǎn)專(zhuān)門(mén)為寵物服務(wù)的核磁共振成像儀，為了推動(dòng)對于寵物進(jìn)行核磁共振的工作，愛(ài)慕思專(zhuān)門(mén)設立了一項保險，幫助客戶(hù)支付 1,200 美元的掃描費用。努力得到了回報：愛(ài)慕思從全美第五大寵物食品品牌躍升為業(yè)界第一品牌，在全球銷(xiāo)售額翻了一番，達到 16 億美元，利潤額則增長(cháng)了兩倍。

　　愛(ài)慕思案例中的過(guò)程，其實(shí)就是一個(gè)從客戶(hù)識別（Identify）到客戶(hù)區分（Differentiate），再到客戶(hù)互動(dòng)（interact）以至為客戶(hù)提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)（Customize）的過(guò)程。在寵物食品企業(yè)的客戶(hù)生命周期中，有兩個(gè)重要的因素起著(zhù)決定性作用，一是客戶(hù)飼養寵物的時(shí)間長(cháng)度，二是該寵物的自然壽命。在和客戶(hù)的互動(dòng)中愛(ài)慕思發(fā)現了客戶(hù)對于寵物的感受，才使得愛(ài)慕思開(kāi)發(fā)延長(cháng)寵物壽命的產(chǎn)品以及提供寵物體檢的核磁共振。

　　我在談到客戶(hù)關(guān)系管理給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的時(shí)候，將它分為兩個(gè)方面，一個(gè)方面是對于銷(xiāo)售帶來(lái)的價(jià)值，包括客戶(hù)推薦購買(mǎi)和客戶(hù)重復購買(mǎi)，忠誠客戶(hù)的重要標志就在于是不是進(jìn)行了推薦購買(mǎi)和重復購買(mǎi)。被萬(wàn)科作為學(xué)習標桿的美國普爾特公司，其2002年的客戶(hù)重復購買(mǎi)和推薦購買(mǎi)已經(jīng)占到銷(xiāo)售額的42%。另一個(gè)方面是對于產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)帶來(lái)的價(jià)值，美國普爾特在產(chǎn)品設計上提出了"價(jià)值重塑"概念：在項目開(kāi)發(fā)時(shí)通過(guò)價(jià)值工程減少成本，其中最關(guān)鍵的依據還是對客戶(hù)的了解和把握。普爾特反對設計師過(guò)分追求完美而忽視成本和效率的作風(fēng)，主張保留客戶(hù)的喜好，去除那些增加成本但沒(méi)有價(jià)值的設計環(huán)節。我們對企業(yè)的CRM實(shí)戰中了解到，后者，即對產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)恰恰又是實(shí)現推薦購買(mǎi)和重復購買(mǎi)的基礎。賣(mài)狗糧的愛(ài)慕思公司就是改進(jìn)了產(chǎn)品和服務(wù)，才極大地推動(dòng)了客戶(hù)的推薦購買(mǎi)和重復購買(mǎi)。

　　愛(ài)慕思的客戶(hù)關(guān)系鏈條是：愛(ài)慕思－TO-客戶(hù)（購買(mǎi)者）-TO-寵物（消費者），愛(ài)慕思為消費者提供的服務(wù)使得購買(mǎi)者十分愉悅，從而才產(chǎn)生了對于愛(ài)慕思產(chǎn)品的忠誠。商業(yè)地產(chǎn)的客戶(hù)關(guān)系鏈條有點(diǎn)類(lèi)似愛(ài)慕思，特點(diǎn)是客戶(hù)關(guān)系的鏈條長(cháng)，往往是B-TO--B1-TO-B2，其中，B為開(kāi)發(fā)商，B1為投資客戶(hù)（商鋪購買(mǎi)者），他所關(guān)注的是購買(mǎi)商鋪的出租租金收益（影響因素為：?jiǎn)挝幻娣e租金最大＋承租期穩定），而不太關(guān)心建筑物層面的物業(yè)，影響這類(lèi)客戶(hù)行為的是投資觀(guān)；而B(niǎo)2則是經(jīng)營(yíng)客戶(hù)（商鋪承租者），他要根據所經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的商業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行考慮，例如，是否能夠避免同業(yè)競爭，促成互補經(jīng)營(yíng)；水電氣配置；預留衛生間，這一點(diǎn)看似不重要，但使用中如果缺少，就會(huì )帶來(lái)諸多不便。設計上應盡可能為單鋪預留上下水；商鋪開(kāi)間；室外公共照明；店面招牌的協(xié)調和統一性，尤其是開(kāi)業(yè)商業(yè)物業(yè)能夠聚集的人氣，形成的商業(yè)氛圍，在周邊社區以及城市的輻射力，等等。影響這類(lèi)客戶(hù)的在于經(jīng)營(yíng)觀(guān)。

　　在B-TO--B1-TO-B2，的價(jià)值鏈條中，最后一個(gè)環(huán)節的價(jià)值實(shí)現最為重要，只有作為經(jīng)營(yíng)客戶(hù)的B2這個(gè)環(huán)節能夠得到預期價(jià)值，他才愿意長(cháng)期穩定地承租B1的商鋪，那么作為投資客戶(hù)的B1才會(huì )取得商鋪的投資收益，作為開(kāi)發(fā)商的B（開(kāi)發(fā)商）其開(kāi)發(fā)的商鋪才能夠銷(xiāo)售出去。在這個(gè)價(jià)值鏈中，客戶(hù)預期收益和現實(shí)收益的吻合程度最為關(guān)鍵。提供能夠帶來(lái)客戶(hù)預期收益的創(chuàng )新商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品，需要開(kāi)發(fā)商的從設計規劃到物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節具有高度的專(zhuān)業(yè)化。

作者供稿 CTI論壇編輯

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