CRM咨詢(xún)手記之六：CRM需要用激情去點(diǎn)燃
田同生
2005/04/21
盡管有專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)提供了來(lái)自標桿企業(yè)的最佳實(shí)踐，進(jìn)行了系統的戰略規劃，然而，CRM仍將是一項全新的工程，如果說(shuō)藍光集團的CRM是建筑一座大廈的話(huà)，那么，戰略規劃僅僅是關(guān)于這座大廈的一份草圖而已，它只是宏觀(guān)性的告訴你那些該做，那些不該做，接下來(lái)才是從哪里做，怎么做，誰(shuí)來(lái)做，如何激勵他們去做，如何考核他們做的結果，等等。CRM作為藍光集團一項全新的管理工程，它有著(zhù)兩個(gè)特點(diǎn)：一是探索性，二是全員性。探索是說(shuō)在藍光內部缺乏可以借鑒的關(guān)于CRM的經(jīng)驗，幾乎從基礎的客戶(hù)信息收集整理直到客戶(hù)價(jià)值管理的所有過(guò)程都是一張白紙，都需要自己去寫(xiě)去畫(huà)，寫(xiě)錯了再改，畫(huà)錯了重畫(huà)；全員性是說(shuō)CRM和藍光集團所有的人都有關(guān)系，上至集團總裁，下至項目的保安，每一個(gè)人都與CRM有關(guān)系，并且不同的業(yè)務(wù)環(huán)節在價(jià)值鏈所處的位置不同，各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)以及職能部門(mén)對于CRM所承擔的職責也不盡相同，難以用一個(gè)標準去衡量，必須制定出一對一的解決方案，無(wú)疑增加了導入的難度。
無(wú)論是數據收集，還是客戶(hù)細分，或者是核心客戶(hù)的確立，以及在此基礎上開(kāi)展的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等等，都是藍光集團以往十年多的業(yè)務(wù)實(shí)踐未曾嘗試過(guò)的，因此探索、總結、實(shí)踐、再提高將是這項工程的主旋律；與設計產(chǎn)品只是設計部門(mén)內部的事情不同，CRM是跨部門(mén)跨區域的項目，凡是價(jià)值鏈上的業(yè)務(wù)環(huán)節每一個(gè)都不能少，都有涉足，都要參與，全體人員的參與性提高了執行的難度和廣度。
CRM這樣一種聚集探索性和全員性的工作，需要我們投入激情才能夠點(diǎn)燃。
那么，什么是激情呢？
我認為，所謂激情就是"對某一種事物強烈或過(guò)度的喜愛(ài)、熱心和渴望。"
在IBM公司，激情是CEO候選人必須備具的一個(gè)個(gè)性特點(diǎn)，IBM的前任CEO郭士納就是一位充滿(mǎn)激情的人士，他說(shuō)："將這種追求成功的激情展示出來(lái)，是每一位高級經(jīng)理的管理方式的一部分。誰(shuí)會(huì )愿意為一個(gè)悲觀(guān)主義工作呢？誰(shuí)會(huì )愿意為一個(gè)總是持悲觀(guān)態(tài)度的管理者工作呢？誰(shuí)會(huì )愿意為一個(gè)總是強調公司或者組織機構中所存在的缺點(diǎn)的管理者工作？誰(shuí)會(huì )愿意為一個(gè)總是喜歡批評和挑剔而很少給人以激情和希望的人工作？我們喜歡為成功者工作，并成為成功的一部分。我認為，公司中各個(gè)級別的管理者都應該努力培養自己領(lǐng)導技巧中的激情的一面。"
激情并不是與生俱來(lái)的，是可以發(fā)掘和培養的。一旦激情成為你生命中的主宰力量，你就會(huì )有很多的改變，你就會(huì )變得精力充沛、有方向感、更有能力；你會(huì )有積極、幸福者所具有的信心和鎮靜；你的激情會(huì )表露無(wú)疑；你不必默默接受別人的肯定和贊揚，大可以利用別人的注意力煽動(dòng)自己的激情。CRM是一條探索之旅，沒(méi)有捷徑，一路上有可能是崎嶇難行，而且注定會(huì )出現想象不到的障礙和意外，面對所有這些，你都不能放棄，更不能尋找任何的借口，你惟有癡心不改，激情會(huì )讓你具有一種獨特而強大的優(yōu)勢，激情將會(huì )把你帶到一個(gè)更高的層次，為你敞開(kāi)世界、擴大視野，也會(huì )讓你有更新的認識，實(shí)現你的自我。
在藍光做CRM咨詢(xún)期間，曾多次有人問(wèn)我："藍光為什么要做CRM呢？聽(tīng)說(shuō)CRM的成功率不高，藍光做CRM能夠成功嗎？"
我說(shuō)："藍光做不做CRM不是我們的事情，那是楊鏗總裁決定的事情，藍光要做CRM是來(lái)自于企業(yè)領(lǐng)導人的深謀遠慮，并不是我們幾個(gè)咨詢(xún)顧問(wèn)忽悠出來(lái)的。再就是，高端的東西，難的事情，成功率都不高，不僅是做CRM成功率不高，你比如，做一個(gè)百年老店的成功率高嗎？更加不高，既便是在世界范圍內，做成百年老店的也是鳳毛麟角，但是藍光并不因此而放棄對于百年老店的追求。第三個(gè)問(wèn)題，CRM的成功是這個(gè)過(guò)程的結果，如果你不去做的話(huà)，它會(huì )自動(dòng)成功嗎？還有就是如何定義你的成功涵義。雖然，萬(wàn)科已經(jīng)邁進(jìn)20年的歷程了，可是對于實(shí)現百年老店的愿景而言，萬(wàn)科今天的成功只能說(shuō)是階段性的成功。"
我們能不能將"為什么要做CRM"這個(gè)問(wèn)題換成"為什么不做CRM"呢？咨詢(xún)過(guò)程中我發(fā)現，藍光集團內部依然存在著(zhù)孳生激情障礙的土壤，它嚴重地影響著(zhù)CRM在藍光的積極推進(jìn)和執行。
分析這些激情障礙，首先是恐懼，對于未知世界的恐懼，由于CRM是一項探索性的工作，每天面臨的都是未知。有人問(wèn)我，你自己是如何看待未知的？我說(shuō)，我是把未知當戀人來(lái)看待，每每遇到未知，我就充滿(mǎn)了好奇和抑止不住的興奮，于是荷爾蒙開(kāi)始分泌，激情的潮水開(kāi)始涌動(dòng)。其次是懷疑自己的能力，懷疑自我其實(shí)就是恐懼的一種延伸，你還沒(méi)有開(kāi)始干事，就已經(jīng)懷疑自己不行了，總想象著(zhù)自己可能會(huì )失敗，于是你就會(huì )更加沒(méi)有激情。再就是麻痹，成了那種沒(méi)心沒(méi)肺的人，什么事情都引不起他們的興趣，CRM好也罷歹也罷都與他們無(wú)關(guān)。還有就是自我設限，事情還沒(méi)有開(kāi)始做就將自己框在一個(gè)框框里面，人為地限制了自己。最后一個(gè)就是拖延和懶惰，一件很小的事情都會(huì )浪費很長(cháng)地時(shí)間，開(kāi)會(huì )沒(méi)有主題，聽(tīng)課不記筆記，他們欠缺的并不是時(shí)間，而是動(dòng)力。
只有排除了障礙，激發(fā)所有藍光人的激情，藍光的CRM才能夠"一米接一米的、一千米接一千米的以及一個(gè)里程碑接一個(gè)里程碑地向前行進(jìn)。"（郭士納語(yǔ)）
作者供稿 CTI論壇編輯
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