中文字幕第315页_CRM業(yè)務(wù)架構分析_CRM

CRM業(yè)務(wù)架構分析

葉開(kāi) 2005/04/15

。。在CRM乃至ERP等管理信息系統，一直強調的是業(yè)務(wù)重于技術(shù)。但是現實(shí)應用過(guò)程中，基于媒體和部分廠(chǎng)商的宣傳和鼓動(dòng)，卻有很多以技術(shù)為先的案例，最終效果都不理想，因為偏離了業(yè)務(wù)目標的項目，技術(shù)再先進(jìn)也只能是偏離的更遠。

。。很多企業(yè)以及CRM人士在交流時(shí)常常說(shuō)：“不要講理念，講實(shí)施和設計吧。”似乎理念大家都懂，而具體的實(shí)施和設計才是真正高深的東西。這是很片面的認識，因為理念是業(yè)務(wù)的濃縮和精華，只有深刻認知了理念并能夠活學(xué)活用，才是實(shí)施和設計的穩固基礎。那些急著(zhù)探求實(shí)施和設計的人們，對理念大多只是一知半解，而這樣的基礎對于CRM設計和部署自然而然是一個(gè)薄弱環(huán)節。

技術(shù)服務(wù)于業(yè)務(wù)

。。CRM強調的是系統實(shí)現業(yè)務(wù)，研究CRM系統就不僅僅包括功能和技術(shù)，還要有業(yè)務(wù)。而在CRM設計的基礎上，同時(shí)也包含了業(yè)務(wù)架構和技術(shù)架構二部分，二者缺一不可，即使強調的是技術(shù)架構但CRM系統總歸是要體現在內在的業(yè)務(wù)架構上。而CRM的業(yè)務(wù)架構，則是基于企業(yè)的CRM戰略和規劃，圍繞企業(yè)的戰略、流程和人等設計的。

。。業(yè)務(wù)架構之所以關(guān)鍵，是因為業(yè)務(wù)架構來(lái)源于廠(chǎng)商對CRM理念和流程的理解，其業(yè)務(wù)架構的組成直接就是CRM的業(yè)務(wù)流程和關(guān)鍵控制點(diǎn)。這個(gè)直接影響著(zhù)在實(shí)際應用中企業(yè)的業(yè)務(wù)流程如何配置？都有哪些控制點(diǎn)？等等，任何一點(diǎn)都直接左右著(zhù)CRM系統的靈活性與適應性。

業(yè)務(wù)架構

。。CRM理念是舶來(lái)品，所以研究CRM的業(yè)務(wù)架構，以國外CRM理念和系統為主是比較嚴謹的，因為國外的CRM系統成熟發(fā)展和實(shí)踐十數年了，已經(jīng)將國外的CRM理念和企業(yè)的實(shí)踐模式融入進(jìn)CRM系統中去。

。。從國外的Siebel、SAP、Saleslogix、SaleForce等高、中、低端以及ASP模式的典型CRM系統（以下簡(jiǎn)稱(chēng)4S）的分析看，4S的業(yè)務(wù)架構的主線(xiàn)是一致的。其業(yè)務(wù)架構的主線(xiàn)基本上都是：市場(chǎng)－>線(xiàn)索－>聯(lián)系人/客戶(hù)－>機會(huì )跟蹤－>報價(jià)－>產(chǎn)品與價(jià)格配置－>訂單－>服務(wù)－>web自助－>滿(mǎn)意度－>Club－>反饋。萬(wàn)變不離其宗，CRM系統的業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)功能基本圍繞這條主線(xiàn)進(jìn)行拓展延伸，存在不同的只是名稱(chēng)的差異和功能深度和廣度的差異。

。。而在CRM業(yè)務(wù)應用中，國外軟件充分運用主線(xiàn)上各個(gè)業(yè)務(wù)點(diǎn)的狀態(tài)、類(lèi)型、級別、時(shí)間、角色、流程狀態(tài)等關(guān)鍵點(diǎn)和可配置參數來(lái)實(shí)現復雜的業(yè)務(wù)。在架構上化繁為簡(jiǎn)，在業(yè)務(wù)應用上化簡(jiǎn)為繁，關(guān)鍵在于點(diǎn)與流程的結合，而不是簡(jiǎn)單的重復和累加。相對于國外的CRM系統，國內CRM系統或者掛著(zhù)CRM系統的軟件大多存在業(yè)務(wù)架構不清晰的問(wèn)題，容易在功能界面上下足功夫，而不是在建立高度通用、靈活、易拓展的業(yè)務(wù)架構上。從而造成國內類(lèi)似軟件在實(shí)現某個(gè)成熟功能時(shí)做的很漂亮，但是也很僵化，當要應用于另外一種模式的業(yè)務(wù)時(shí)就必須重新開(kāi)發(fā)而不是通過(guò)簡(jiǎn)單的配置或者定制就可以完成。

業(yè)務(wù)主線(xiàn)

。。前面提到國內成熟的CRM系統的業(yè)務(wù)架構大多圍繞一條類(lèi)似的主線(xiàn)展開(kāi)，這條主線(xiàn)便是CRM系統業(yè)務(wù)架構的靈魂。變化皆源于主線(xiàn)，拓展也源于主線(xiàn)，定制也源于主線(xiàn)。

閉環(huán)主線(xiàn)

。。業(yè)務(wù)架構的主線(xiàn)基本上都是：市場(chǎng)－>線(xiàn)索－>聯(lián)系人－>客戶(hù)－>機會(huì )跟蹤－>報價(jià)－>產(chǎn)品與價(jià)格配置－>訂單－>服務(wù)－>web自助－>滿(mǎn)意度－>Club－>反饋。

。。圍繞這條主線(xiàn)，大體可以描述CRM的業(yè)務(wù)概況。從客戶(hù)細分，針對細分客戶(hù)群進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)始；通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)獲得線(xiàn)索或者銷(xiāo)售響應，進(jìn)而轉化為聯(lián)系人；對聯(lián)系人的跟蹤，將聯(lián)系人聯(lián)系到相應的客戶(hù)；當在客戶(hù)跟蹤中發(fā)現銷(xiāo)售機會(huì )時(shí)，產(chǎn)生銷(xiāo)售機會(huì )并跟蹤；客戶(hù)的購買(mǎi)意向強烈時(shí)，銷(xiāo)售機會(huì )進(jìn)入商務(wù)談判的初步階段－報價(jià)；報價(jià)單基于銷(xiāo)售配置器進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格配置；當客戶(hù)接受報價(jià)時(shí)報價(jià)單轉化為訂單，訂單執行；成為購買(mǎi)客戶(hù)后，客戶(hù)的服務(wù)過(guò)程開(kāi)始，可能會(huì )產(chǎn)生咨詢(xún)、維修、退換貨等服務(wù)請求或投訴；同時(shí)企業(yè)還會(huì )提供web自助，讓客戶(hù)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò )和知識庫進(jìn)行自助服務(wù)；當購買(mǎi)體驗和服務(wù)體驗讓客戶(hù)滿(mǎn)意度提升的時(shí)候，客戶(hù)的忠誠度會(huì )逐漸建立，從而進(jìn)入會(huì )員俱樂(lè )部階段；老客戶(hù)在會(huì )員俱樂(lè )部或者其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推動(dòng)下不斷進(jìn)行品牌推廣和客戶(hù)推薦并反饋更多的信息，其產(chǎn)生新的線(xiàn)索又成為一個(gè)新的CRM閉環(huán)業(yè)務(wù)的開(kāi)始。

基本環(huán)節

。。業(yè)務(wù)主線(xiàn)最基本的環(huán)節為：客戶(hù)、聯(lián)系人、銷(xiāo)售機會(huì )、訂單。CRM的起源來(lái)自于SFA，然后才拓展到服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和智能分析。因此，業(yè)務(wù)主線(xiàn)最基本的環(huán)節為SFA的關(guān)鍵環(huán)節，畢竟企業(yè)還是最關(guān)注如何把握住更多的客戶(hù)提升更多的銷(xiāo)售收入。

。。客戶(hù)是CRM系統的核心之一，整個(gè)CRM業(yè)務(wù)流程和系統建模都圍繞客戶(hù)，這也是CRM與ERP的不同之處之一。客戶(hù)與聯(lián)系人一般是一對多的關(guān)系，但在特殊的情況下也有多對多的關(guān)系，大部分CRM系統都以一對多關(guān)系設計。客戶(hù)與銷(xiāo)售機會(huì )也是一對多關(guān)系，一個(gè)客戶(hù)可能有多次購買(mǎi)意向，可能在整個(gè)生命周期內有多次不同時(shí)間的購買(mǎi)行為。銷(xiāo)售機會(huì )與訂單是一對多的關(guān)系，如果是非消耗型交易，在一定時(shí)期內只發(fā)生一次，那么銷(xiāo)售機會(huì )與訂單為一對一關(guān)系，再次購買(mǎi)時(shí)以新銷(xiāo)售機會(huì )處理；如果是消耗型交易，一次銷(xiāo)售機會(huì )跟蹤確定交易，定期連續的購買(mǎi)，則可以在一個(gè)銷(xiāo)售機會(huì )下的多個(gè)訂單；這種情況有時(shí)候也先做合同，然后再作連續的訂單執行。

。。在這些基本環(huán)節中，CRM系統充分利用各個(gè)點(diǎn)的狀態(tài)、類(lèi)型、級別、時(shí)間、關(guān)系變化等屬性，體現復雜的業(yè)務(wù)應用。整個(gè)CRM業(yè)務(wù)流程都可以簡(jiǎn)化在這條主線(xiàn)上，再簡(jiǎn)化到這幾個(gè)基本環(huán)節上。

客戶(hù)與聯(lián)系人

。。客戶(hù)強調的是交易對象，聯(lián)系人強調的是聯(lián)系或者活動(dòng)對象。在業(yè)務(wù)架構設計和行業(yè)解決方案擴展的時(shí)候，經(jīng)常會(huì )遇到這個(gè)核心的問(wèn)題。很多CRM系統在這個(gè)問(wèn)題上經(jīng)常混淆，從而降低了整個(gè)CRM系統的嚴謹性、靈活性和拓展性。

。。交易行為：銷(xiāo)售機會(huì )、報價(jià)、訂單、服務(wù)、退換貨、投訴等，這些行為與客戶(hù)相關(guān)。
聯(lián)系和活動(dòng)行為：聯(lián)系信息、跟蹤活動(dòng)、關(guān)懷活動(dòng)、服務(wù)聯(lián)系活動(dòng)、反饋、滿(mǎn)意度調查等，這些行為與聯(lián)系人相關(guān)。

。。為什么要在業(yè)務(wù)架構分析客戶(hù)和聯(lián)系人的區別？在于這2個(gè)業(yè)務(wù)對象乃至業(yè)務(wù)實(shí)體的關(guān)系，直接影響著(zhù)整個(gè)CRM系統設計的思路。當我們能夠清晰的分辨交易行為以客戶(hù)為主，聯(lián)系和活動(dòng)行為以聯(lián)系人為主，那么在業(yè)務(wù)實(shí)體關(guān)系上我們就能夠清晰的進(jìn)行設計；而不是無(wú)論是交易還是聯(lián)系、活動(dòng)等都關(guān)聯(lián)到客戶(hù)，由客戶(hù)再關(guān)聯(lián)到聯(lián)系人。

。。在企業(yè)面對的客戶(hù)大多是個(gè)人客戶(hù)時(shí)這個(gè)問(wèn)題尤其明顯，比如快速消費品和房地產(chǎn)。在房地產(chǎn)行業(yè)解決方案中，住宅地產(chǎn)面對的大多是個(gè)人客戶(hù)，所以有一些CRM解決方案就直接把客戶(hù)和聯(lián)系人合而為一了，這是不妥當的。最佳模式是如我們對這個(gè)問(wèn)題的闡述，房地產(chǎn)的客戶(hù)是個(gè)人客戶(hù)或者公司客戶(hù)（住宅地產(chǎn)還是有類(lèi)似的客戶(hù)，雖然少），客戶(hù)有一個(gè)或多個(gè)聯(lián)系人。對于個(gè)人客戶(hù)，客戶(hù)可以與聯(lián)系人的名稱(chēng)相同，也可以是兩個(gè)或多個(gè)聯(lián)系人的聯(lián)名（房地產(chǎn)中財產(chǎn)控制權和逃避遺產(chǎn)稅的合理手段），聯(lián)系人即實(shí)實(shí)在在的個(gè)人，可以是購買(mǎi)人，也可以是購買(mǎi)人的家屬、朋友、經(jīng)紀人等。在認購書(shū)、訂單合同上關(guān)聯(lián)的是客戶(hù)，因為處理的是交易信息，可能是聯(lián)名客戶(hù)，聯(lián)系人是不合理的；在跟蹤聯(lián)系、關(guān)懷上關(guān)聯(lián)的是聯(lián)系人，因為聯(lián)系客戶(hù)畢竟要落實(shí)到一個(gè)具體的人，而不是一個(gè)類(lèi)似于聯(lián)名客戶(hù)的角色，而且只有具體的人才有具體的電話(huà)、住址、愛(ài)好等屬性。基于這樣的分析，系統的業(yè)務(wù)設計就完全不一樣，交易相關(guān)的業(yè)務(wù)實(shí)體關(guān)聯(lián)的以客戶(hù)為主，聯(lián)系活動(dòng)相關(guān)的業(yè)務(wù)實(shí)體關(guān)聯(lián)的以聯(lián)系人為主，整個(gè)實(shí)體關(guān)系的變化直接影響著(zhù)整個(gè)CRM系統的實(shí)現。

。。有時(shí)候還有客戶(hù)與聯(lián)系人多對多的關(guān)系，比如張三與太太聯(lián)名購買(mǎi)了一套住宅，又在其它時(shí)間單獨購買(mǎi)了一套住宅，那么在分析時(shí)即要分析不同客戶(hù)（張三＋太太與張三2個(gè)客戶(hù)），又要分析相同聯(lián)系人（聯(lián)系人都有張三）。很多CRM系統在面對這樣的問(wèn)題時(shí)只能將張三作為2個(gè)不同的客戶(hù)或者聯(lián)系人，這樣對客戶(hù)的統一視圖就不能有效的整合。

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分類(lèi)信息: 文摘技術(shù)_CRM_技術(shù)文摘
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