“顛覆”CRM：實施自下而上 注重基層使用者
James
2005/02/05
不要看到這“顛覆”二字就跳起來喲。這個“顛覆”，沒有任何破壞、打擊或者動搖CRM的意思，這個“顛覆”，恰恰是為了把CRM為客戶創(chuàng)造價值的理念能夠真正實現(xiàn)。
我在SIEBEL的時候，一共經(jīng)歷了六次“客戶滿意度調(diào)查”。SIEBEL的客戶滿意度調(diào)查在業(yè)界有不小的名氣，對我們更是一件大事。流程是這樣：在每個SIEBEL客戶中，我們都要挑選兩個人，作為調(diào)查的對象(注意，人是SIEBEL方面挑選的，而不是客戶方面決定的)；這兩個人，最好一個是來自客戶中具體應用SIEBEL的業(yè)務部門，另一個是來自客戶中支持SIEBEL項目的技術(shù)部門。我們和這些選定的人逐一溝通，征得他們同意后在SIEBEL系統(tǒng)中把他們標記成“被調(diào)查人”，總部委托一家獨立的市場調(diào)查公司做調(diào)查問卷，到時發(fā)電子郵件給被調(diào)查人，被調(diào)查人要在截止日期前答完卷子并發(fā)回去。
SIEBEL中幾乎所有人的收入都有一部分是直接決定于每次“客戶滿意度調(diào)查”的結(jié)果的。如果SIEBEL的中國客戶的滿意度調(diào)查結(jié)果低于一個門檻值，SIEBEL中國公司的所有人就都拿不到這部分收入了，而且可能拖累整個亞太區(qū)。這種類似“連坐”的機制，給我們負責各個客戶的銷售人員帶來極大的壓力，每一次調(diào)查都很緊張，最擔心客戶中的被調(diào)查人沒有及時把問卷答完發(fā)回去，因為總部把沒有按時收到的問卷當作最低分處理，對總的結(jié)果影響極大，所以常有客戶中的這些被調(diào)查人用不答問卷來“威脅”。
我們當時選定的被調(diào)查人，一定是會為我們打高分的人，當然都是和我們一樣不希望看到SIEBEL項目失敗的人。我印象中好像從來沒有選過那些真正在基層使用SIEBEL產(chǎn)品的銷售人員或客服人員來做調(diào)查，因為我們清楚他們的抵觸情緒有多大，甚至有的可以說是一種“仇恨”。
了解了這些，可能就會理解，為什么在企業(yè)基層真正使用SIEBEL的銷售和客服人員對SIEBEL怨聲載道，而SIEBEL調(diào)查得出的客戶滿意度仍然很高。因為，客戶滿意度的調(diào)查結(jié)果和具體使用者的滿意度，不是一回事。
我在2000年六月在SIEBEL總部參加培訓，這種培訓是所有加入SIEBEL的新人都要參加的，和我一個小組的就有剛從SAP來的SIEBEL歐洲區(qū)副總裁，在培訓結(jié)束時，他也要能夠?qū)﹄S意抽到的一個SIEBEL產(chǎn)品做30分鐘的詳細介紹和演示。培訓中包括對SIEBEL競爭對手的介紹和分析，當提到一家公司時，這種介紹和分析簡直就變成了大家對這家公司的嘲笑。這家公司的名字是Salesforce.com。之所以嘲笑它，是因為它所具備的功能實在和SIEBEL太無法相比了，而這樣的產(chǎn)品居然還敢收費，雖然每個月只向個人用戶收很少的錢，而SIEBEL當時是把功能非常強大的個人版完全免費地隨意發(fā)放的。今天，所有當時嘲笑Salesforce.com的人，應該都意識到了被嘲笑的其實是自己。
SIEBEL的免費個人版的確功能很強大，但除了立志研究SIEBEL的人之外，恐怕沒有人愿意用它，原因很簡單：太復雜太麻煩。Salesforce.com的功能實在是少得可憐，但恰恰對銷售人員來說足夠了，此時，簡單反而是優(yōu)勢。Salesforce.com從一開始是靠一個個銷售人員每個月愿意花自己的錢來用才發(fā)展起來的，所以它當然真正關(guān)注每個銷售人員的滿意度。銷售人員試用滿意了，就會愿意花錢來用；自己使用滿意了，就會介紹朋友或同事來用。當不少銷售主管發(fā)現(xiàn)自己的銷售人員在使用Salesforce.com時，都問Salesforce.com有沒有團隊版，Salesforce.com就做了團隊版。當不少企業(yè)的銷售總監(jiān)發(fā)現(xiàn)自己的不少團隊和銷售員都在使用Salesforce.com時，都問Salesforce.com有沒有企業(yè)版，Salesforce.com就做了企業(yè)版。這一切都是“無聲無息”地進行的，并沒有驚動SIEBEL。當Salesforce.com在2003年六月宣布所有的個人版今后一律免費的時候，它開始向SIEBEL宣戰(zhàn)了，因為它認為已經(jīng)具備了向SIEBEL占統(tǒng)治地位的企業(yè)客戶市場沖擊的條件了。遺憾的是，Salesforce.com現(xiàn)在的個人版也已經(jīng)變得復雜而臃腫，不再讓我喜歡了。
我所說的“顛覆”CRM，就是指CRM的實施應該是自下而上的，而不是自上而下的。不注重每個基層使用者的感受和利益，只在乎企業(yè)(實際是企業(yè)管理層)的利益，自上而下的胡蘿卜加大棒的實施方法，即使取得表面的暫時的效果，也是難以為繼的。這樣實施CRM的做法，必須把它顛覆過來。要讓CRM在日后能被所有的使用者接受、能真正為企業(yè)帶來效益，就必須從基層出發(fā)。
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