客戶(hù)價(jià)值的意義何在
Claudia Schlesinger 女士
2004/12/07
通過(guò)優(yōu)化關(guān)系從每位客戶(hù)身上獲取盡可能多的收入這樣一種策略雖然打著(zhù)CRM的旗幟，但其做法卻常常局限于配置一個(gè)呼叫中心或網(wǎng)站來(lái)打造數據庫。
了解客戶(hù)，知道不同客戶(hù)段的客戶(hù)有著(zhù)不同的產(chǎn)品及服務(wù)需求才是CRM的真諦。消費者總是不斷告訴企業(yè)他們需要什么樣的產(chǎn)品什么樣的服務(wù)，但許多企業(yè)卻疏漏了這些信息并常常做一些他們自以為是的事情。到了今天，企業(yè)才剛剛開(kāi)始注意并重視起自己所擁有的豐富數據資源。呼叫中心成為大多數CRM策略的重心，但是除非企業(yè)利用起他們由此搜集到的信息并識別出最有利潤客戶(hù)，進(jìn)而為客戶(hù)提供度身定制的產(chǎn)品和促銷(xiāo)活動(dòng)，否則企業(yè)就將喪失大把在競爭中異軍突起的機會(huì )。客戶(hù)會(huì )毫無(wú)隱瞞地說(shuō)出他們的需求，他們的規格說(shuō)明，他們的疑問(wèn)和他們的抱怨，這些都將作為流程的一部分由呼叫中心代理商記錄下來(lái)。
如今越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始制定最大化客戶(hù)關(guān)系價(jià)值的策略，他們的眼光不再局限于削減成本。這些策略逐漸在董事會(huì )議事日程中占據越來(lái)越顯要的位置，董事們渴望著(zhù)從眾多的競爭對手中脫穎而出。這使得越來(lái)越多的企業(yè)把注意力放在客戶(hù)和客戶(hù)接觸點(diǎn)上——從傳統的呼叫中心，到互聯(lián)終端，網(wǎng)站，面對面交流，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)。
這種情況背后的理性思維是企業(yè)必須盡一切努力通過(guò)優(yōu)化關(guān)系而從客戶(hù)身上獲取最大潛在價(jià)值。
許多企業(yè)仍然裹足于管理呼叫中心的日常運營(yíng)事務(wù)而并未能看到客戶(hù)分段問(wèn)題。這主要是因為他們所使用的軟件只會(huì )告訴管理層比如說(shuō)每位坐席代表在一段時(shí)間內處理過(guò)的電話(huà)數量而不是查看客戶(hù)歷史案例記錄。呼叫中心的運營(yíng)應該與銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)集成，而不是自成一體。數據不再是一項副產(chǎn)品而是企業(yè)的重要資產(chǎn)。
呼叫中心和客戶(hù)關(guān)系管理項目開(kāi)始出現互相交疊的現象。然而撇開(kāi)運營(yíng)度量在當前商業(yè)環(huán)境中的重要性不談，傳統的定量度量仍然不可忽視，兩者必須相輔相成并反映出相同的企業(yè)業(yè)務(wù)方向。企業(yè)在檢驗呼叫中心效率和效用時(shí)必須注意到某些更為復雜的問(wèn)題，如客戶(hù)收益率… 而最終指標歸結于客戶(hù)滿(mǎn)意度，正如大家所知的，獲取新客戶(hù)的成本遠高于保留現有客戶(hù)。GartnerGroup認為“客戶(hù)滿(mǎn)意度是最重要的標尺，因為它影響到客戶(hù)保留率，忠誠度并最終影響企業(yè)底線(xiàn)。”
隨著(zhù)技術(shù)的不斷進(jìn)步，近幾年來(lái)呼叫中心運營(yíng)已能夠將其度量與企業(yè)業(yè)務(wù)目標相協(xié)調，專(zhuān)注于改善客戶(hù)體驗并保持一貫的提升生產(chǎn)率和降低成本。真正的投資回報(ROI)來(lái)源于卓越的客戶(hù)體驗以及企業(yè)對呼叫中心豐富信息進(jìn)行提煉、閉環(huán)數據捕捉和分析后帶給各業(yè)務(wù)部門(mén)的改善。
Ian MacLachlan曾說(shuō)過(guò)‘對所有客戶(hù)資料進(jìn)行深入分析是打開(kāi)客戶(hù)管理成功之門(mén)的鑰匙。沒(méi)有了它你的行動(dòng)就是盲目的——所有客戶(hù)在你看來(lái)都將是一樣的，沒(méi)有價(jià)值高低之分，沒(méi)有潛在價(jià)值高低之分，也沒(méi)有服務(wù)成本高低之分。不分析客戶(hù)行為就無(wú)法管理客戶(hù)，正如沒(méi)有管理信息系統就無(wú)法管理企業(yè)其它業(yè)務(wù)一樣。’
CRM始于卓越的客戶(hù)智能，而客戶(hù)生命周期價(jià)值（CLV）正是這種智能的一部分。客戶(hù)價(jià)值有許多種定義，許多種計算方法，也可以采用許多種不同復雜程度的模型，它們的共同特點(diǎn)是都包括對未來(lái)收益率、客戶(hù)保留和銷(xiāo)售的預測。
整個(gè)企業(yè)組織對于客戶(hù)價(jià)值的理解是否統一于CLV是個(gè)十分關(guān)鍵的因素。只有這樣客戶(hù)價(jià)值才能在企業(yè)各個(gè)功能團隊，流程和決策層中轉化為有效和連貫的策略。
客戶(hù)智能必須推動(dòng)企業(yè)在管理自身與客戶(hù)關(guān)系時(shí)的每次行動(dòng)，每個(gè)步驟。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須重新估量客戶(hù)服務(wù)在納入客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)元素之后所引發(fā)的增值價(jià)值。尤為值得一提的是，當我們把客戶(hù)服務(wù)價(jià)值作為一個(gè)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)評估時(shí)以下三個(gè)重要因素一定要考慮：
- 許可 & 注意力：客戶(hù)服務(wù)代表(CSR)是否真的贏(yíng)得了客戶(hù)的時(shí)間，獲得客戶(hù)的許可，引起他們的注意力？
- 人與人的接觸：CSR是否確確實(shí)實(shí)與客戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)對話(huà)，并因此而獲得更多客戶(hù)信息，更快地適應客戶(hù)并為其提供更高的價(jià)值？
- 廣泛的受眾：CSR接觸不同的客戶(hù)群(從不滿(mǎn)、無(wú)利潤的客戶(hù)到高利潤和危險的客戶(hù))，因此他們所處的位置最適宜提升客戶(hù)忠誠度，收益率和生命周期價(jià)值。
如今企業(yè)所面臨的財政壓力越來(lái)越大，控制開(kāi)銷(xiāo)與提高收入必須并重。然而，只要客戶(hù)服務(wù)部門(mén)在交叉銷(xiāo)售，向上銷(xiāo)售以及戰略保留項目中發(fā)揮自己培養客戶(hù)的作用，那么企業(yè)收益便能輕而易舉地達到底線(xiàn)。
在下一個(gè)十年內能夠生存下去并有所發(fā)展的企業(yè)一定懂得直面挑戰，真正地做到以客戶(hù)為中心并不斷從客戶(hù)那兒獲取知識和信息。
有個(gè)問(wèn)題應該問(wèn)一下自己——客戶(hù)下一步的動(dòng)向是什么？如果你能做出預判就能在降低成本的同時(shí)交付高價(jià)值的客戶(hù)服務(wù)。作為一個(gè)真正以客戶(hù)為中心的企業(yè)，至關(guān)重要的一點(diǎn)就是要了解每位客戶(hù)的收益率。把客戶(hù)價(jià)值擺在整個(gè)CRM解決方案的中心位置就有可能成功地度量客戶(hù)和企業(yè)底線(xiàn)。
關(guān)于作者
Claudia于11年前在英國成為一個(gè)客戶(hù)服務(wù)代表，開(kāi)始了電話(huà)銷(xiāo)售和服務(wù)行業(yè)的職業(yè)生涯。
經(jīng)歷過(guò)種種工作磨練后，她發(fā)現自己適合HRM和培訓發(fā)展。
在學(xué)術(shù)上，Claudia擁有表演藝術(shù)的學(xué)士學(xué)位和HRM證書(shū)，她的名字同時(shí)在亞洲培訓資源中心的職業(yè)培訓師之列。
8年前，Claudia轉向亞太地區發(fā)展，作為實(shí)施團隊中的主要人員，她結識來(lái)自世界各地的供應商，從而支持新興發(fā)展的市場(chǎng)、與新客戶(hù)接觸來(lái)建立其電話(huà)銷(xiāo)售和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。她設計并發(fā)表了實(shí)施的策略。她把歐洲和美國的運作和培訓理念融入當地的文化中，從而保證知識和技術(shù)的轉換交流。她知道亞洲的文化差異巨大，把它們協(xié)調結合后就能創(chuàng )造更大的聯(lián)合結果。她成功轉化知識和技術(shù)，使當地職工了解如何為這一行業(yè)創(chuàng )造價(jià)值。結合了流程與技術(shù)，Claudia堅信這個(gè)行業(yè)能夠得到發(fā)展。
Claudia在4大洲12個(gè)地區實(shí)施了一種方法——“one face to the customer”，主要面向廣大的高層客戶(hù)，她的下一個(gè)工作是回到歐洲進(jìn)行實(shí)施。
雖然在全球范圍都擁有眾多經(jīng)驗，Claudia對亞洲市場(chǎng)仍充滿(mǎn)熱情和激情。目前她開(kāi)設了自己的管理發(fā)展咨詢(xún)公司，通過(guò)全球顧問(wèn)快速追蹤和提升電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)業(yè)的形象。她積極吹鼓通過(guò)聯(lián)系中心的以客戶(hù)為中心的文化以及人是企業(yè)通向成功的重要要素。
Claudia曾在新加坡、香港、泰國、印度尼西亞、菲律賓、澳大利亞、中國、馬來(lái)西亞、歐洲和美國工作，至今仍在新興市場(chǎng)中不斷獲取寶貴的經(jīng)驗。
Claudia是新加坡APCF（亞太CRM論壇）的委員，她也是香港呼叫中心協(xié)會(huì )的執行委員會(huì )委員。
*本文經(jīng)GreaterChinaCRM 許可轉載
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
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