漸進(jìn)改良分步實(shí)施 運營(yíng)離不開(kāi)CRM建設
2004/12/02
在粗放式經(jīng)營(yíng)時(shí)代，對于新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的推廣或是采用遍地撒網(wǎng)式，給所有的客戶(hù)推介所有的新業(yè)務(wù)，或是采用守株待兔式：通過(guò)各種媒體轟炸，媒體宣傳，被動(dòng)接受用戶(hù)服務(wù)請求。應該說(shuō)，這兩種方式都已經(jīng)不能適合目前形勢發(fā)展的需要。
新形勢下的需求
銷(xiāo)售產(chǎn)品最重要的是要適銷(xiāo)對路。隨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)育的逐步成熟以及競爭的加劇，數量規模性的指標考核逐漸退居次要位置，結構效益性的指標開(kāi)始主導經(jīng)營(yíng)思路。當更多的注意力集中到客戶(hù)身上的時(shí)候，客戶(hù)關(guān)系管理系統成為電信企業(yè)新一輪IT建設的重點(diǎn)。
曾任加特納公司咨詢(xún)師的商務(wù)戰略專(zhuān)家王茁認為：客戶(hù)關(guān)系管理是圍繞客戶(hù)群體進(jìn)行組織、強化，從而讓客戶(hù)滿(mǎn)意的行為，是實(shí)施以客戶(hù)為中心的流程，從而創(chuàng )造出能使企業(yè)收入、利潤和客戶(hù)滿(mǎn)意度都達到理想結果的商務(wù)戰略，客戶(hù)關(guān)系管理是對企業(yè)商業(yè)模式的根本變革，客戶(hù)關(guān)系管理涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，是一項復雜性、艱巨性都史無(wú)前例的工程。而現代信息技術(shù)的發(fā)展使客戶(hù)關(guān)系管理戰略能夠得到更廣泛、更深入、更有效率和更有效果地實(shí)施，CRM系統是運營(yíng)商實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理戰略的有力武器，它要整合運營(yíng)商所有的客戶(hù)渠道和前臺職能，包含并超越運營(yíng)商原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)體系。
一言以蔽之，CRM就是要解決如何更好為客戶(hù)服務(wù)這個(gè)核心的問(wèn)題。具體地說(shuō)，這個(gè)系統一定要解決好兩個(gè)問(wèn)題。第一，解決運營(yíng)商在市場(chǎng)競爭中操作流程、服務(wù)流程和管理流程等所面臨的問(wèn)題。第二，解決運營(yíng)商在客戶(hù)的整個(gè)生命周期中，應該對客戶(hù)提供什么樣的核心服務(wù)的問(wèn)題。因此，從某種意義上說(shuō)，CRM系統將企業(yè)原有的客戶(hù)信息管理系統提升到客戶(hù)知識管理系統的高度。
CRM建設的難點(diǎn)
“電信CRM的建設既與電信企業(yè)具有中國國情的特殊性一脈相承，表現出中國特色的獨特性，又和電信行業(yè)特性、行業(yè)體制和服務(wù)類(lèi)型密切相關(guān)，具有深刻的行業(yè)獨特性，還和電信企業(yè)的用戶(hù)特殊性緊密相連，這就使得電信CRM的建設具有很強的復雜性和難度。”神州數碼電信本部高級技術(shù)總監劉能發(fā)說(shuō)。
首先，電信企業(yè)的用戶(hù)是持續消費的用戶(hù)，這是與其他行業(yè)不一樣的一個(gè)很重要的特征。要維系的是一批持續消費能力的客戶(hù)。這與其他行業(yè)，比如說(shuō)汽車(chē)行業(yè)的消費行為有本質(zhì)不同，一次消費后，第二次消費可能十年以后或者20年以后，但是電信行業(yè)的消費是月月都發(fā)生的。
第二，電信企業(yè)的客戶(hù)消費分化明顯，涵蓋兩大類(lèi)：第一大類(lèi)是以集團為主的用戶(hù)，這種集團用戶(hù)也可以理解為行業(yè)用戶(hù)或大客戶(hù)；第二大類(lèi)就是非常分散的個(gè)體用戶(hù)。由于兩類(lèi)用戶(hù)的性質(zhì)和所帶來(lái)的效益不同，所以?xún)深?lèi)用戶(hù)的服務(wù)策略就不一樣，而一般傳統企業(yè)很難有一般共同面對的兩類(lèi)市場(chǎng)。
第三，由于行業(yè)具有獨特性，電信企業(yè)要分析的內容就不一樣。比如說(shuō)在電信行業(yè)里面，可能要分析的就是客戶(hù)的消費行為、客戶(hù)的價(jià)值、客戶(hù)的忠誠度。
所以說(shuō)電信企業(yè)的獨特性也決定了電信行業(yè)CRM建設領(lǐng)域，很難有專(zhuān)業(yè)的電信CRM廠(chǎng)商。如果原來(lái)沒(méi)有參與電信企業(yè)信息系統的建設，對電信市場(chǎng)沒(méi)有深刻了解的話(huà)，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)的CRM廠(chǎng)商，還是傳統的IT服務(wù)商，都難以提供適合中國電信行業(yè)的CRM系統。
市場(chǎng)推動(dòng)CRM建設
由于電信企業(yè)的獨特性決定了電信CRM建設的復雜性和難度，所以在電信CRM建設的解決路徑中，最重要的是要根據電信企業(yè)的體制進(jìn)行合理規劃，在實(shí)施CRM的時(shí)候亦不能貪大求全。
電信企業(yè)CRM建設最重要的不僅僅是CRM系統自身，而是電信行業(yè)的思想和意識、企業(yè)的模式和流程在有豐富行業(yè)經(jīng)驗的IT服務(wù)商配合運營(yíng)商共同推進(jìn)。所以有人稱(chēng)CRM建設其實(shí)是一個(gè)“一把手工程”。但是，如果說(shuō)拿一個(gè)整套的CRM模塊來(lái)照搬硬套上電信企業(yè)，拋棄原有系統，采用休克療法，就顯得非常不切合實(shí)際，風(fēng)險性極大。因為如果市場(chǎng)推動(dòng)力不強、沒(méi)有市場(chǎng)需求的話(huà)，真正的電信CRM也是做不出來(lái)的。所以采用漸進(jìn)式的方法，漸進(jìn)改良、分步實(shí)施是電信CRM的建設的解決路徑。
新浪科技(tech.sina.com.cn)—通信產(chǎn)業(yè)報
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