海外:同為贏(yíng)得客戶(hù)滿(mǎn)意度 政府如何應用CRM
2004/10/18
多年以來(lái),CRM一直被認為不適用于公共事業(yè)領(lǐng)域,但目前有許多政府機構都在滿(mǎn)懷熱情地接納并應用這項技術(shù)。事實(shí)上,一些分析家認為,政府是目前CRM增長(cháng)勢頭最旺盛的市場(chǎng)領(lǐng)域。專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)企業(yè)ISM公司的總裁B arton Goldenberg認為,在2004年,政府在CRM軟件方面的支出可望增長(cháng)30%,達到20億美元的總銷(xiāo)售額。
當然,政府并不銷(xiāo)售多種產(chǎn)品和服務(wù),而且多數政府機構使用CRM的目的并不是增加收入。但Goldenberg指出,CRM的部分商業(yè)優(yōu)勢也適用于公共領(lǐng)域,如降低成本、產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)、更好的客戶(hù)知識和更高的雇員士氣等。為了實(shí)現這些優(yōu)勢,政府機構通常會(huì )使用常規軟件、呼叫中心和主要零售商使用的在線(xiàn)服務(wù)類(lèi)系統。盡管政府機構辦事的動(dòng)力并不是利潤,但它們希望更好地為公眾服務(wù)并且提高辦事的效率。在該領(lǐng)域中,CRM與“電子政府”是緊密聯(lián)系在一起的,使用在線(xiàn)服務(wù)等技術(shù)為公民提供更簡(jiǎn)便快捷的服務(wù)。
一站式的應答
美國各州和地方政府都在積極地加入CRM的行列。佛羅里達州的戴德縣政府正在與邁阿密市合作建設一套聯(lián)合呼叫中心,從今年11月開(kāi)始就可以用于處理所有的非緊急服務(wù)請求。無(wú)論是申請商業(yè)許可,還是報告被棄車(chē)輛、道路上的坑洞,居民都可以撥打311尋求政府部門(mén)的協(xié)助。該中心不僅負責回答問(wèn)題,還可以為市縣的雇員填寫(xiě)工作任務(wù)單,派出相應的工作人員。
戴德縣企業(yè)技術(shù)服務(wù)部助理主任June Randall指出,邁阿密-戴德地區的311應答中心將成為美國第一個(gè)同時(shí)處理縣市兩級呼叫的機構。該項目的負責人預計戴德縣的近36個(gè)城鎮都會(huì )加入該計劃。
CRM還可以改善聯(lián)邦政府機構間的協(xié)作。在許多情況下,人們不知道在遇到問(wèn)題時(shí)應當向哪一個(gè)機構報告,例如護照問(wèn)題(國務(wù)院)、學(xué)生貸款(教育部)或食物中毒(食品及藥品管理局)。如果公民把電話(huà)打到了錯誤的機構,通常都要費盡周折,才能被引導和轉接達到最終的‘目的地’。
美國政府總務(wù)管理局下設的聯(lián)邦公民信息中心目前負責聯(lián)邦政府的中心網(wǎng)站www.firstgov.gov和1-800-FEDINFO呼叫中心。僅在今年,他們就要接待超過(guò)2.3億次客戶(hù)請求。此外他們還在建設一個(gè)名為USA Services的項目,目的是提高所有機構響應公民請求的能力。該中心負責人說(shuō):“政府就應當以這種方式為公民服務(wù),這是政府的義務(wù),而且還能提高公民對政府的信心。”
為公民提供更好的服務(wù)
呼叫中心對于政府而言并不是什么新鮮事務(wù),但在許多情況下,多數呼叫中心都像是一個(gè)個(gè)孤立的豎井,與政府機構其他業(yè)務(wù)流程集成的程度非常低。許多政府組織都不愿意評估服務(wù)供應的效果,也不想跟蹤客戶(hù)互動(dòng)的情況,因為在公共服務(wù)領(lǐng)域,規避風(fēng)險的辦事作風(fēng)占據著(zhù)主要地位。如果評估或跟蹤的結果表明客戶(hù)滿(mǎn)意度有所下降,那么熱鬧的國會(huì )聽(tīng)證會(huì )將會(huì )在所難免。
巴爾的摩市政府已將CRM系統用作改善政府服務(wù)的工具,該市政府每年接到的市民電話(huà)呼叫有100萬(wàn)次,其中絕大多數打到了311呼叫中心。于是,該市將311呼叫中心作為信息來(lái)源,市長(cháng)可以使用投訴率和許多其它數據,對政府各部門(mén)的表現進(jìn)行嚴格的跟蹤。他們認為,如果客戶(hù)在其與政府打交道時(shí)的體驗很好,那么他們很可能更愿意主動(dòng)納稅,并且欣然接受政府各項服務(wù)的相關(guān)收費。
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