不要將客戶(hù)忠誠和客戶(hù)冷漠混為一談
Peter Massey
2004/10/13
你忠誠嗎？
稍做考慮.....你也許會(huì )回答：“是的，我是一個(gè)忠誠的人”，但是你究竟對誰(shuí)忠誠又忠實(shí)于什么呢？
在朋友陷入困境時(shí)忠誠于他們，在家人需要時(shí)忠誠于他們。又或者在自己鐘愛(ài)的足球俱樂(lè )部最困難的時(shí)候忠誠于他們。無(wú)論發(fā)生什么事你都不會(huì )出賣(mài)這樣的忠誠。是的，大致如此。
但對于企業(yè)，是否他們對你做了什么或者沒(méi)有為你做了什么，你都會(huì )忠誠于它？你能夠堅持多久呢？你有過(guò)為了一份更好工作而放棄自己現在喜歡的工作嗎？
忠誠究其根本是一種感情，因此除非你針對個(gè)人進(jìn)行考察否則是難以分析的。情緒是無(wú)法用邏輯和系統化的觀(guān)點(diǎn)去理解的——感情是計算不出來(lái)的。那是一個(gè)存在于客戶(hù)忠誠和整個(gè)90年代CRM運動(dòng)的問(wèn)題。它的基礎是企業(yè)試圖將客戶(hù)看作邏輯生命體，其行為可以歸納為一系列的商業(yè)規則，他們可以被放入數據庫中或進(jìn)行可預測性的互動(dòng)。
可客戶(hù)不喜歡那樣。他們是人。他們每天都在改變。
平均數和統計對理解客戶(hù)很有幫助，同樣，它們還能為你指明正確的方向，建議你如何行動(dòng)。但是最后，始終需要由人去了解到別人微細的思想和心情，他們的熱情，他們的興奮。但是一個(gè)人或者一臺計算機會(huì )告訴你誰(shuí)是忠誠的，誰(shuí)將成為忠實(shí)者，他們的忠誠能夠維持多長(cháng)時(shí)間，他們的忠誠建立在何種條件下嗎？
因此，我們必須為忠誠找到一些替代品。我們很難衡量客戶(hù)的忠誠，忠實(shí)和可信度。購買(mǎi)行為是有價(jià)值的，直到我們能夠看到；聯(lián)絡(luò )客戶(hù)是有義意的，直到我們能夠搜集和運用客戶(hù)數據；數據也是同一道理，只有把數據變成有用的信息，它才有作為。如果單憑數據，我已經(jīng)做了移動(dòng)電話(huà)公司16年的忠實(shí)客戶(hù) —— 但我自己從未感到過(guò)對他們一點(diǎn)點(diǎn)的忠誠。當然，他們也從沒(méi)強迫我做出什么選擇或試圖要我做出什么選擇。在這一點(diǎn)上他們做對了。非常對。
但是在這里，存在著(zhù)一個(gè)$64,000的問(wèn)題.......如果你的企業(yè)將所有的精力都集中在服務(wù)與互動(dòng)上，至少是在掃除障礙上，那么它還需要花力氣在度量，追蹤和調查上嗎？還會(huì )對客戶(hù)做一些無(wú)謂的事情而不是為他們提供所需嗎？
舉個(gè)例子：這星期自來(lái)水公司的人來(lái)敲我的門(mén)。他們想采一個(gè)自來(lái)水的隨機樣本以檢測它是否正常。來(lái)人是一位相當有禮貌的先生，他十分羞怯地遞給我一份調研表格讓我填寫(xiě)，上面問(wèn)我對水質(zhì)和自來(lái)水公司聯(lián)絡(luò )質(zhì)量的看法。在此之前我每月都按時(shí)支付帳單而且從未考慮過(guò)水質(zhì)。我從來(lái)沒(méi)有給自來(lái)水公司任何我的想法。這些信息也許對他們來(lái)說(shuō)十分有用，但于我而言則是浪費時(shí)間同時(shí)也提醒我關(guān)注這個(gè)從來(lái)不曾懷疑過(guò)的問(wèn)題——從水龍頭里流出來(lái)的水也許未必那么干凈！我寫(xiě)在調研表格上的意見(jiàn)是不希望他們以任何形式與我聯(lián)絡(luò )，我有更重要的事情要做。而且，考慮到供水管理部門(mén)在上個(gè)星期將水費上調了12%，現在我對他們浪費錢(qián)的做法感到有點(diǎn)兒不滿(mǎn)了，而之前我雖然對此漠不關(guān)心但總體上來(lái)說(shuō)還是滿(mǎn)意的。
但對他們我看上去仍然像個(gè)忠誠客戶(hù)，我每季度都會(huì )按時(shí)付帳單。我別無(wú)選擇，而且如果自來(lái)水供應正常我也無(wú)須擔心別的問(wèn)題。就這樣吧，他們愛(ài)怎么干就怎么干。這是客戶(hù)對于企業(yè)的普遍態(tài)度。他們并不希冀關(guān)系，他們沒(méi)有想過(guò)忠誠更不會(huì )相信其存在的價(jià)值。但他們的確渴望快捷+簡(jiǎn)單易用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便將他們從生活的瑣事中解放出來(lái)，把更多的時(shí)間用在自己感興趣和熱衷的事情上，比如說(shuō)家庭，朋友，運動(dòng)或者購物。把錢(qián)花在如何讓你的基礎服務(wù)快捷+簡(jiǎn)易上，你就不用費盡心思考慮復雜的忠誠問(wèn)題了。因為很多公司連基本的產(chǎn)品和服務(wù)都還沒(méi)有做好。
根據UK的一項調研“人們在DIY商店和電子商店因孤立無(wú)助而造成的銷(xiāo)售流失額為￡8bn，他們對產(chǎn)品一無(wú)所知。購物者在計算機及家庭娛樂(lè )設備商店空手而返的比率高達不可思議的84%。”
所以，問(wèn)題的關(guān)鍵又回到了基礎上 —— 先把基本做好，出色的基礎讓你有能力開(kāi)始觀(guān)察是否有哪個(gè)競爭對手能夠提供類(lèi)似水平的服務(wù)——之后你可能才需要考慮轉變或者忠誠度。
在積極與消極，在取悅客戶(hù)與得罪客戶(hù)之間的確存在著(zhù)一條很好的界線(xiàn)。只有當你真正在乎某些事物而這些事物又發(fā)生了錯誤的時(shí)候你才會(huì )生氣。就如人們擔心被冒犯，人們擔心自己喜愛(ài)的東西遭到破壞。
再舉個(gè)例子：我喜歡轎車(chē)，喜歡它的四個(gè)輪子和汽油味道！尤其鐘愛(ài)Audi——原因是它在一次對撞事故中救了我的命。在兩個(gè)絕妙的例子之后，第三個(gè)例子卻是反面的，上星期五下午修車(chē)廠(chǎng)不僅沒(méi)把我的車(chē)修好反而讓事情更糟糕了。看看Audi做了什么——他們寫(xiě)了一封拒絕的信說(shuō)車(chē)只是被刮花了。我開(kāi)始勸阻人們購買(mǎi)Audi。我對保時(shí)捷充滿(mǎn)熱情，而且我有一輛舊的。當新的那輛出了故障之后，代理商把整個(gè)事情給搞砸了(有哪個(gè)汽車(chē)代理商提供過(guò)正確的服務(wù)嗎？.....只給你一個(gè)例行公事的回復！) 我只有向他們投訴，結果我接到公司總監親自打來(lái)的電話(huà).......... 差別在于：我推崇他們而討厭其他。只要你把基本做好已可把你突顯出來(lái)。由此可見(jiàn)，再好的營(yíng)銷(xiāo)也及不上真切的個(gè)人體驗和互動(dòng)交流。
因此，現做好你的基本功吧 —— 然后你就知道是否考慮客戶(hù)忠誠度，還是你最好使你的客戶(hù)度對你漠不關(guān)心。
關(guān)于作者
Peter Massey 創(chuàng )建并且管理一連串的有關(guān)客戶(hù)關(guān)系的4個(gè)企業(yè)，與所有部門(mén)的客戶(hù)開(kāi)展管理以及管理程序的工作超過(guò)了15年。
他著(zhù)有大量的貿易方面的文章，并在英國，歐洲以及亞洲的許多會(huì )議上擔任主席和演講者。他也是英國一知名貿易雜志的編輯委員。
*本文經(jīng)GreaterChinaCRM許可轉載
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