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如何評估CRM系統的成熟度?

2004/10/09

　　作為一項管理工程，CRM自有其獨特的復雜性，尤其是在中國企業(yè)的具體應用中，更夾雜了部分“中國特色”，這使人們對CRM應用更加難以控制和評估。那么，應該如何評估CRM系統......

　　有時(shí)候，我們需要從很多角度來(lái)認識一個(gè)企業(yè)。因此，CRM評估標準也要考慮到各個(gè)角度。這樣確立的標準便是基于實(shí)踐的標準，而不是“高高在上”的標準。

　　隨著(zhù)后工業(yè)時(shí)代出現的激烈競爭，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將其核心競爭力從產(chǎn)品向客戶(hù)和服務(wù)方向轉移。在當今的電子商務(wù)時(shí)代(注意這里是真正的電子商務(wù)，而不是傳統商務(wù)時(shí)代)，消費者的選擇范圍大大擴大，而轉移成本被大大降低，產(chǎn)品和技術(shù)已經(jīng)很難成為各家企業(yè)長(cháng)久的核心競爭力。因此，企業(yè)對客戶(hù)的關(guān)注程度得到了很大程度的提升，并逐漸成為企業(yè)的核心競爭力之一。

　　這就是近幾年來(lái)國內外企業(yè)開(kāi)始青睞客戶(hù)關(guān)系管理，并逐漸部署CRM項目的起因。但是，我們同時(shí)也應看到，企業(yè)部署CRM的過(guò)程并非一帆風(fēng)順。在市場(chǎng)上曾經(jīng)出現過(guò)種種不同的聲音，尤其是對于CRM項目實(shí)施失敗率過(guò)高的評論非常多。

　　的確，作為一項管理工程，CRM自有其獨特的復雜性，尤其是在中國企業(yè)的具體應用中，更夾雜了部分“中國特色”，這使人們對CRM應用更加難以控制和評估。

　　期待標準出臺

　　目前，在整個(gè)CRM市場(chǎng)中，大部分聲音都是由軟件廠(chǎng)商發(fā)出的，而企業(yè)用戶(hù)和其他中立者的聲音卻相對很微弱，并且行業(yè)協(xié)會(huì )或者類(lèi)似行業(yè)協(xié)會(huì )的組織至今還沒(méi)有產(chǎn)生。這就使得整個(gè)CRM市場(chǎng)還無(wú)法產(chǎn)生一個(gè)公正的標準。因此，對一個(gè)項目或理論進(jìn)行公正的評判也就無(wú)從談起。很多評判只是基于個(gè)人角度而作出，很多相關(guān)的宣傳和演講也大都基于宣講人對自己有利的方向而進(jìn)行。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)的增長(cháng)，這種現象給當前的電子商務(wù)和CRM造成了很大的障礙，尤其是企業(yè)用戶(hù)對電子商務(wù)和CRM已然產(chǎn)生的心理障礙，往往需要很長(cháng)一段時(shí)間才能完全消除。

　　無(wú)論是準備部署CRM或者已經(jīng)部署CRM的企業(yè)用戶(hù)，都強烈希望業(yè)內能夠有一個(gè)“公正”的聲音或者方法，來(lái)對項目實(shí)施前后的風(fēng)險、效果加以評估。這一點(diǎn)很難，但也很關(guān)鍵，因為當用戶(hù)與軟件廠(chǎng)商站在一個(gè)公平的水平線(xiàn)上，仍然需要有一個(gè)標準。

　　雖然完成這樣的事情很艱難，因為它涉及到整個(gè)行業(yè)的參與和自律，尤其是在目前這樣一個(gè)還不能稱(chēng)之為“產(chǎn)業(yè)”的未成熟行業(yè)。但是，我們卻不能因為感到艱難就停止腳步。正是由于應用CRM企業(yè)自身的復雜性，才導致了CRM應用上的復雜性。為了分析這一點(diǎn)，我們不妨先從各種不同角度簡(jiǎn)單地研究一下涉及的部分用戶(hù)類(lèi)型：

　　不同行業(yè)：金融、保險、電信、醫藥、IT系統集成、旅游、制造等；

　　不同規模：大型集團、中型企業(yè)、中小型企業(yè)等；

　　不同組織架構：職業(yè)經(jīng)理、家族制、國營(yíng)制、創(chuàng )業(yè)型、私營(yíng)等；

　　不同發(fā)展階段：導入期、成長(cháng)期、發(fā)展期、成熟期、衰退期等；

　　不同銷(xiāo)售模式：交易型、耗材型、項目型等；

　　不同規劃：一次到位、分步實(shí)施、中心復制等；

　　不同關(guān)注點(diǎn)：客戶(hù)資源、銷(xiāo)售過(guò)程、客戶(hù)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)戰略等；

　　不同形態(tài)：成長(cháng)型銷(xiāo)售、工業(yè)制造、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、項目銷(xiāo)售、推廣銷(xiāo)售、會(huì )員商貿等。

　　可以看出，我們需要從很多角度來(lái)認識一個(gè)企業(yè)。所以，CRM評估標準也要考慮到各個(gè)角度。這樣產(chǎn)生的標準便會(huì )基于實(shí)踐，而不是讓人產(chǎn)生其“高高在上”的感覺(jué)。

　　“CRM能力成熟度模型”

　　目前，在CRM部署方面還存在幾個(gè)瓶頸，也就是“如何來(lái)評估CRM產(chǎn)品”、“如何評估CRM項目”以及“如何監控CRM過(guò)程”。市場(chǎng)需要標準，但如果它只是一個(gè)簡(jiǎn)單的標準，仍不能適合各種復雜的應用。市場(chǎng)的成熟需要建立一個(gè)豐富的、全面的、科學(xué)的、可量化的、可評估的體系，我暫且稱(chēng)之為：CRM能力成熟度模型。

　　不同行業(yè)對CRM的需求和要求是不同的，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，CRM應用需求和要求也是不同的，因此，我們不能簡(jiǎn)單地以一個(gè)標準來(lái)評價(jià)某個(gè)項目是否成功或是否優(yōu)秀。有些企業(yè)的業(yè)務(wù)規模很大，分支機構遍及全國，而其管理水平卻較低。對于這種類(lèi)型的企業(yè)而言，其實(shí)施CRM項目的第一階段目標，是完成客戶(hù)數據的及時(shí)、有效采集，完成這一步便意味著(zhù)成功。但是，對于一些專(zhuān)家和其他企業(yè)而言，這樣的目標卻象征著(zhù)失敗。

　　所以，我們更要將這種情況體現出來(lái)，用企業(yè)所擁有的CRM能力成熟度來(lái)評估它。比如說(shuō)：一個(gè)集團如果在企業(yè)應用的試點(diǎn)階段只是進(jìn)行了客戶(hù)資源的統一，這從整體應用上來(lái)說(shuō)是失敗的，但是就當前項目階段而言卻又是成功的。CRM能力成熟度模型可以評估出其對項目目的、項目解決問(wèn)題的實(shí)現程度，反映出其在當前階段的成熟度，而不是簡(jiǎn)單意義上的“成功”或“失敗”。

　　對一個(gè)人或者一件事情一棒子打死是不負責任的，對于企業(yè)管理工程，實(shí)際上并沒(méi)有成功和失敗可言，只有不斷進(jìn)取和不斷變革。

　　CRM能力成熟度模型將從三個(gè)層次進(jìn)行：

　　企業(yè)CRM能力成熟度模型：基于企業(yè)的角度，對企業(yè)的整體CRM戰略規劃、執行能力進(jìn)行評估。很多企業(yè)和項目在部署CRM之前，恰恰忽略了企業(yè)自身能力的問(wèn)題。如果不進(jìn)行全面細致的能力評估，看到真正的需求和差距，不針對具體的需求和需要進(jìn)行提升，如何有效地進(jìn)行部署？如果這個(gè)企業(yè)連最基本的客戶(hù)數據采集能力都不能執行，那么為其規劃一個(gè)很完美的商業(yè)智能目標又怎么可能實(shí)現呢？

　　CRM產(chǎn)品能力成熟度模型：基于軟件廠(chǎng)商的角度，對CRM軟件廠(chǎng)商的系統產(chǎn)品進(jìn)行評估。因為產(chǎn)品屬于不同規模、不同領(lǐng)域和不同架構，所以評估體系會(huì )比較復雜而全面。基于一個(gè)行業(yè)所認可的標準來(lái)對產(chǎn)品進(jìn)行評估，有利于軟件廠(chǎng)商的自我提升和企業(yè)用戶(hù)的選型參考。需要注意的是：CRM產(chǎn)品能力成熟度模型并不是在告訴大家某一款產(chǎn)品比另一個(gè)產(chǎn)品好，而是基于標準對每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行獨立的中立性分析。

　　CRM項目能力成熟度模型：基于項目的角度，對具體的CRM項目尤其是項目過(guò)程進(jìn)行評估。每一個(gè)項目都有其存在的理由，因為每一個(gè)項目都有屬于自己的目標，無(wú)論是顯性的還是隱性的。因此，對于一個(gè)項目的評估，也應該參照一個(gè)標準，基于項目目標對整個(gè)項目過(guò)程進(jìn)行評估，尤其是整個(gè)項目的規劃能力、階段實(shí)現能力、持續優(yōu)化能力等都將成為關(guān)鍵指標。

　　作為一個(gè)能推動(dòng)整個(gè)CRM市場(chǎng)前進(jìn)的標準模型，它一定需要整個(gè)行業(yè)的各方面力量協(xié)同參與，比如CRM廠(chǎng)商、企業(yè)用戶(hù)、咨詢(xún)組織、專(zhuān)家顧問(wèn)、相關(guān)實(shí)踐人員、信息產(chǎn)業(yè)部及相關(guān)部委等都應參與。聲音越多，尤其是來(lái)自實(shí)踐人員和用戶(hù)的聲音越多，就能更好地提升模型的有效性和價(jià)值。

　　CRM能力成熟度模型可以用來(lái)評估企業(yè)用戶(hù)的CRM成熟度、評估廠(chǎng)商CRM系統的成熟度(而不是簡(jiǎn)單的好與差)、評估CRM項目的成熟度(而不是簡(jiǎn)單的成功與失敗)，相信它的誕生和完善會(huì )不斷促進(jìn)CRM行業(yè)的有序前進(jìn)。

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