企業(yè)CRM應用系統與業(yè)務(wù)系統的徘徊
葉開(kāi)
2004/09/27
選擇是痛苦的
人生總是在選擇，可能是對與錯的選擇，也可能是多項的選擇。企業(yè)也是如此，在CRM規劃和部署上也面臨很多的選擇，比如選型、項目關(guān)注點(diǎn)、系統關(guān)注點(diǎn)、實(shí)施標準、驗收機制等。而這些選擇中，有一些是至關(guān)重要的，決定著(zhù)整個(gè)CRM項目的走向和成敗。其中選型，意味著(zhù)產(chǎn)品、供應商和服務(wù)商以及它們聯(lián)合提供的解決方案的整體方向和技術(shù)實(shí)現特點(diǎn)的確定，直接影響著(zhù)后期項目的任何變化。
當企業(yè)面臨著(zhù)這樣的多個(gè)選項的單選題時(shí)，是很痛苦的。即使經(jīng)歷了很長(cháng)的CRM戰略規劃和思想的動(dòng)員、培訓之后，還是要痛苦的面臨它，而它，卻承載了更多更多的沉重，無(wú)論是管理因素、業(yè)務(wù)因素、技術(shù)因素還是政治因素。
CRM是什么？
CRM是客戶(hù)關(guān)系管理，這個(gè)已經(jīng)不用作為答案了。問(wèn)題的根源在于：CRM的核心是什么？CRM項目的核心是什么？CRM系統的核心是什么？為什么會(huì )問(wèn)這個(gè)最基本的問(wèn)題，在于很多企業(yè)或人都容易偏離核心問(wèn)題，在規劃和部署CRM的時(shí)候走入偏端。
在行業(yè)解決方案，我們經(jīng)常發(fā)現兩派陣營(yíng)在競爭，一個(gè)是所謂的標準CRM，一個(gè)是行業(yè)業(yè)務(wù)系統的營(yíng)銷(xiāo)系統，當它們在爭吵的時(shí)候，還有一部分已經(jīng)開(kāi)始將CRM與業(yè)務(wù)系統試圖融合一起。現在的一個(gè)事實(shí)是：大部分行業(yè)方案，無(wú)論是來(lái)自CRM供應商的，還是來(lái)自行業(yè)業(yè)務(wù)軟件供應商的，都開(kāi)始互相包融吸納，互通有無(wú)，只是各部分的實(shí)現程度不一樣。于是，很多人認為這就是趨勢，這就是規則。
錯了！如果企業(yè)踏上這樣的路途時(shí)，就意味著(zhù)它的CRM戰略規劃已經(jīng)偏離了CRM的主航道，而開(kāi)始走向非核心的業(yè)務(wù)。
我們再回到開(kāi)始的問(wèn)題，企業(yè)往往會(huì )忽略CRM的核心是客戶(hù)，是外部客戶(hù)的滿(mǎn)意度和價(jià)值最大化，當這個(gè)核心被誤解的時(shí)候，就是規劃偏離的時(shí)候。
行業(yè)業(yè)務(wù)系統的對與錯
作為行業(yè)的業(yè)務(wù)系統軟件或者功能，我們簡(jiǎn)稱(chēng)為"行業(yè)業(yè)務(wù)系統"，它們本身是沒(méi)有錯誤的。業(yè)務(wù)系統更多的是追求提高業(yè)務(wù)處理效率，也就是類(lèi)似于ERP，是面向內部員工和內部流程，而不是面向客戶(hù)和客戶(hù)流程的。業(yè)務(wù)系統的優(yōu)劣，更多影響的是業(yè)務(wù)處理效率，而這種影響并非是舉足輕重的，很多企業(yè)在沒(méi)有業(yè)務(wù)系統的時(shí)候也能通過(guò)輔助手段如手工、電子表格等實(shí)現；業(yè)務(wù)系統的不同，影響的還有員工的習慣，內部員工使用業(yè)務(wù)系統的習慣，而這種習慣是一種劣性的第一次情結的，也就是第一次使用的系統逐漸習慣之后，當替換更好的系統時(shí)也覺(jué)得不習慣，也感覺(jué)不到好處。
業(yè)務(wù)系統的核心在于產(chǎn)品和訂單，因為企業(yè)的業(yè)務(wù)處理是圍繞這些運轉的。在沒(méi)有引進(jìn)CRM戰略和流程之前是這樣的，在引入之后卻又是怎么樣的呢？
CRM強調的是客戶(hù)，是圍繞客戶(hù)為中心的一切流程，體現在系統上就是統一的客戶(hù)視圖和唯一的客戶(hù)入口，業(yè)務(wù)系統只是當分析客戶(hù)、接觸客戶(hù)到交易的時(shí)候才進(jìn)行記錄狀態(tài)和結果的，而這個(gè)時(shí)候，CRM的重要價(jià)值已經(jīng)體現了很大一部分了。
CRM的戰略框架與業(yè)務(wù)系統
一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有戰略性的框架，它的CRM部署是不會(huì )成功的。而一個(gè)企業(yè)有了CRM戰略規劃之后，也不確保CRM部署的方向不會(huì )偏差。這種平衡，體現了變革中人的因素是如此的重要，也意味著(zhù)每一個(gè)CRM項目的變化是無(wú)形而無(wú)模式的。
企業(yè)如果沒(méi)有了CRM戰略框架和核心方向，我們無(wú)法想象再具體再完美的業(yè)務(wù)系統來(lái)實(shí)現CRM的思想。即使業(yè)務(wù)系統如何完美，企業(yè)的客戶(hù)卻沒(méi)有改變，無(wú)論是狀態(tài)還是價(jià)值，還是滿(mǎn)意度，而改變的可能更多的是內部的效率和滿(mǎn)意度，這是企業(yè)所要的嗎？于細微處棄大節，這也是不斷強調核心的根源。
有所得，必有所失。企業(yè)需要判斷的是我需要得的是什么？尤其是核心的是什么？然后才能去拋棄那些不是我必需的不是我核心的。
當企業(yè)的CRM應用進(jìn)入一個(gè)行業(yè)應用的時(shí)代，我們需要關(guān)注的是什么？CRM？抑或是業(yè)務(wù)系統？還是二者的平衡？
你的答案是什么？
企業(yè)部署CRM項目的教訓歷歷在目，而我們的最大感觸是過(guò)于強調系統功能和功能的龐大，是一個(gè)誤導，尤其是在業(yè)務(wù)功能上。業(yè)務(wù)功能再強大，內部員工可能會(huì )使用的更順手，內部效率會(huì )更高，但是對客戶(hù)行為的影響是有限的；而CRM推崇的是基于客戶(hù)的細分、接觸、關(guān)懷和保留，是圍繞客戶(hù)戰略架構的核心方向，對客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行細分，進(jìn)行差異化服務(wù)，進(jìn)行一對一關(guān)懷和營(yíng)銷(xiāo)。這些是CRM的核心，而這些未必需要系統，即使是電子表格也可以進(jìn)行，而采用系統也是CRM系統而不是業(yè)務(wù)系統。
這就是CRM系統與業(yè)務(wù)系統的最大區別。
我們能夠看到的是我們愿意看到的，我們看不到的是我們所不愿去想的。我衷心希望CRM系統能夠與業(yè)務(wù)系統有機的結合而不是生硬的拼湊，這時(shí)候企業(yè)的應用才能內外兼修，才能實(shí)現真正的企業(yè)協(xié)同。
作者供稿 CTI論壇編輯
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