真正的顧客體驗和客戶(hù)關(guān)系管理
Simon
2004/10/18
近日，我有幸受到邀請與一些包括運輸、醫藥、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、銀行等諸多行業(yè)的主要執行官相聚在一起。我們開(kāi)始是圍繞公司管理和股東價(jià)值展開(kāi)討論，很快話(huà)題就轉移到了所有公司的核心問(wèn)題——以顧客為根本。
我讓他們每個(gè)人回到一切業(yè)務(wù)的基本要素上。我請他們回憶一下在年少時(shí)，他們剛剛開(kāi)始外出打工的情景。可能他們僅僅是想要掙些額外收入的少年，他們?yōu)榘焉唐焚u(mài)出去而作出計劃。雖然那些執行官打趣地談?wù)撝?zhù)他們在年少時(shí)第一次步入商界，毫無(wú)例外地會(huì )說(shuō)到一些成功之處——沒(méi)有徹底的失敗。十分有趣的是——他們都沒(méi)有受過(guò)培訓或是從業(yè)的經(jīng)驗，卻能步入正軌。
然后，我又要求每個(gè)人回顧他們最開(kāi)始是如何回答最重要的問(wèn)題——“會(huì )有人來(lái)買(mǎi)嗎？”他們所有的人都說(shuō)，就是換位思考，把自己作為潛在顧客來(lái)判斷這種產(chǎn)品或服務(wù)是否值得、是否有價(jià)值。這步棋走得漂亮！
所以，如果想要更多地了解我們的顧客在想些什么，我們真的需要把自己當作顧客，想一想我們的想法。這多么簡(jiǎn)單呀！
那天余下的時(shí)間里，我們一致贊同表達我們作為普通顧客的觀(guān)點(diǎn)更重要，而不是‘市場(chǎng)研究報告’或‘書(shū)本中的觀(guān)點(diǎn)’……我們的基本前提是，大多數人的觀(guān)點(diǎn)是相似的，正如我們一樣——我們的觀(guān)點(diǎn)不但有效而且至關(guān)重要。
顧客體驗
隨著(zhù)討論的深入，我們又談到了顧客體驗。執行官們講述著(zhù)什么會(huì )產(chǎn)生令人難忘的顧客體驗。好的和壞的體驗，一個(gè)又一個(gè)的故事，整個(gè)房間里洋溢著(zhù)熱烈的氣氛。隨后，我們又分析這些故事，從根源中尋找誘因和方法。
最初，許多執行官認為一個(gè)好的顧客體驗意味著(zhù)對所有的銷(xiāo)售渠道都是一致的，可預知的、可重復的、可持續的等等。當我們仔細深入研究各種渠道時(shí)，盡管一次好的顧客體驗存在某種優(yōu)點(diǎn)，可持續性不是重中之重。例如，許多人講過(guò)，一個(gè)公司的‘品牌’ 確切跟店面、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和網(wǎng)站有著(zhù)直接聯(lián)系，卻沒(méi)有對被感受的體驗產(chǎn)生任何真正的影響。
我們不斷討論逐漸發(fā)現，過(guò)去我們認定的顧客體驗的好與壞，其實(shí)是基于人類(lèi)的互動(dòng)！例如，一次網(wǎng)上交易，當問(wèn)到有關(guān)顧客體驗時(shí)，反饋是“我覺(jué)得還行”或“挺好”。然而，當我們講到上次與一家公司的人與人的互動(dòng)時(shí)，對真實(shí)的體驗價(jià)值才開(kāi)始有感悟。
現在，我不是在暗示對于公司沒(méi)有發(fā)生任何人與人的互動(dòng)的顧客體驗是毫無(wú)價(jià)值的。我在這里要說(shuō)的是顧客體驗對顧客的觀(guān)念有巨大的影響，而且自始至終是基于人與人的互動(dòng)作用。
重要因素
當我們繼續討論顧客體驗時(shí)，我們開(kāi)始評價(jià)對顧客體驗價(jià)值觀(guān)影響最深的人與人之間的互動(dòng)是什么。是什么真正使我們產(chǎn)生愛(ài)與恨的體驗？
通過(guò)大家集思廣益，結果逐漸明朗，歸納出對顧客體驗價(jià)值觀(guān)最具影響的三個(gè)重要因素：
令人驚詫不已的是他們竟不約而同地按照這個(gè)順序進(jìn)行了排列。是的，個(gè)人本身是三個(gè)因素中最不重要的因素。人類(lèi)有多么奇怪的特性呀！
期望值
執行官們的確非常重視這一點(diǎn)。他們爭論道，許多次，由于品牌效應和廣告活動(dòng)，使他們在銷(xiāo)售前對顧客體驗就心中有數。因此，倘若他們經(jīng)歷了意料之外的體驗，就他們如何排列顧客體驗而言，不是加深了負面影響（多數案例）就是提高了正面影響。
一個(gè)執行官講述了與他有關(guān)的汽車(chē)集團的故事。他對一句廣告詞“你是名會(huì )員而不是個(gè)數字”頗感興趣，認為是明智之舉。但他不知道的是，這個(gè)集團的呼叫中心顯然正在針對每一個(gè)電話(huà)，尋找更有效的方法，來(lái)更迅速地在數據庫中查找顧客。
所以，盡管這個(gè)執行官期望得到“你是名會(huì )員而不是個(gè)數字”的體驗，但當他打電話(huà)到那家公司時(shí)，得到的回應是“歡迎致電到XXX公司，請問(wèn)您的會(huì )員號碼？”他的期望和真實(shí)體驗的截然相反頓時(shí)令他產(chǎn)生180度的大轉彎，使他對這家汽車(chē)集團向公眾做出的其他承諾的真實(shí)性表示懷疑——毋庸質(zhì)疑，這是一個(gè)壞的體驗。
經(jīng)驗
執行官們對經(jīng)驗在人與人的互動(dòng)中發(fā)揮舉足輕重的作用感受頗深。除了期望值，在互動(dòng)的展示中，顧客體驗的價(jià)值觀(guān)是受到顧客經(jīng)驗程度的推動(dòng)。特別是，公司不正是從上一次的互動(dòng)中學(xué)到的經(jīng)驗，用于這一次的互動(dòng)嗎？
這一點(diǎn)看來(lái)，每一次的互動(dòng)都是采取分析比較上次的互動(dòng)而確定的方法。事實(shí)上，這也說(shuō)明每次的互動(dòng)都是借鑒從前互動(dòng)的記錄，但又應該有所不同。
如果你用重復性、持續性互動(dòng)的“平衡”觀(guān)點(diǎn)來(lái)掩蓋經(jīng)驗這個(gè)重要因素，那么你有“大眾個(gè)性化”的傾向。
個(gè)人
我認為無(wú)需解釋這一點(diǎn)。不管顧客體驗是面對面還是通過(guò)電話(huà)產(chǎn)生的（有趣的是，這些執行官對網(wǎng)上聊天不看作是真正的人與人的互動(dòng)），個(gè)人的態(tài)度在整個(gè)體驗價(jià)值觀(guān)上起著(zhù)至關(guān)重要的作用。
有助于CRM的經(jīng)驗之談
這有幾點(diǎn)來(lái)自于基本‘思想庫’的經(jīng)驗教訓，將會(huì )幫助你了解顧客互動(dòng)價(jià)值觀(guān)。
首先，顧客期望值是關(guān)鍵。公司需要確保CRM戰略實(shí)施，包括開(kāi)放所有較早的流程之間的溝通方式，確保他們的銷(xiāo)售和服務(wù)人員提供一致的服務(wù)！不要設置整個(gè)機構還沒(méi)有統一支持的顧客期望。
第二，經(jīng)驗是好的，而整合經(jīng)驗是關(guān)鍵。公司需要確保從每次互動(dòng)中收集的信息（交易的和互動(dòng)的）有助于改變下一次處理顧客的方式。顯然，參與這次討論的執行官喜歡在每次人與人的互動(dòng)中所展現的大眾個(gè)性化理念。
第三，毫不意外，顧客體驗仍強大地依賴(lài)于互動(dòng)中的個(gè)人績(jì)效。公司應確保CRM戰略重點(diǎn)關(guān)注于公司的理念和人力資源，而不僅僅是軟件。
最后
我常常驚訝于營(yíng)銷(xiāo)人員對他們本人不喜歡的產(chǎn)品、服務(wù)、或是與顧客的互動(dòng)方式進(jìn)行積極地宣傳。我知道一個(gè)商人和他（她）的目標觀(guān)眾之間常常有人口統計、心理學(xué)統計以及經(jīng)濟上的不同，然而在實(shí)際的顧客體驗中，真實(shí)的價(jià)值觀(guān)的基礎依然是人類(lèi)的根本需求。
我們所有人都想感受到一些關(guān)注（我們的期望是正確的），感受到是重要的（麻煩您了解我），并且感受到關(guān)懷（人與人的互動(dòng)）。
因此，下一次在你開(kāi)展新的互動(dòng)時(shí)，不能確定顧客的體驗是提高了還是下降了，嘗試問(wèn)問(wèn)最近的顧客——就是鏡子中的你
關(guān)于作者
Simon在亞洲經(jīng)營(yíng)一家中立的客戶(hù)接觸點(diǎn)咨詢(xún)公司，名為Sagatori，并已從事了5年以上的亞太呼叫中心通訊社的編輯工作。Simon被推薦作為評論員參觀(guān)過(guò)世界各地的呼叫中心。一些政府也邀請他協(xié)助參與設計本國呼叫中心的項目，同時(shí)Simon也是幾個(gè)有關(guān)呼叫中心內容的電視電臺節目的特邀嘉賓。
*經(jīng)過(guò)GreaterChinaCRM許可轉載
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