房地產(chǎn)的“人”與“人氣”
葉開(kāi)
2004/10/14
房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆和疲軟，同時(shí)在一個(gè)階段出現(xiàn)，是一個(gè)很憂(yōu)患的信號(hào)。在諸多的競(jìng)爭(zhēng)之中，有運(yùn)作實(shí)力資金的國(guó)有大集團(tuán)企業(yè)，有運(yùn)作品牌和規(guī)模的上市公司，也有眾多打一槍換一地方趕著賺錢(qián)的投資性的公司……
房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆和疲軟，同時(shí)在一個(gè)階段出現(xiàn)，是一個(gè)很憂(yōu)患的信號(hào)。在諸多的競(jìng)爭(zhēng)之中，有運(yùn)作實(shí)力資金的國(guó)有大集團(tuán)企業(yè)，有運(yùn)作品牌和規(guī)模的上市公司，也有眾多打一槍換一地方趕著賺錢(qián)的投資性的公司。整個(gè)地處市場(chǎng)中對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的理解各有千秋，戰(zhàn)略發(fā)展也是長(zhǎng)期短期之分，從而使房地產(chǎn)公司對(duì)自己面對(duì)的消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)也成為天壤之別。
在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、環(huán)境繁雜的充分商業(yè)化的市場(chǎng)，客戶(hù)關(guān)系管理成為房地產(chǎn)企業(yè)提高或者建立新的核心競(jìng)爭(zhēng)力的有利選擇，對(duì)客戶(hù)資源的管理和客戶(hù)關(guān)系的研究也成為大型房地產(chǎn)企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中逐漸重視的工作。
但是，在進(jìn)行客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)之前，房地產(chǎn)企業(yè)首先要將管理和研究的對(duì)象定義清楚。從客戶(hù)管理的角度看，房地產(chǎn)企業(yè)的客戶(hù)是一個(gè)個(gè)的個(gè)體或者家庭組合體，而從客戶(hù)研究的角度看則不是個(gè)人，而是“群”。
物以類(lèi)聚，人以群分。
房地產(chǎn)企業(yè)在管理每一個(gè)個(gè)體的客戶(hù)資源時(shí)，是與一個(gè)個(gè)具體的實(shí)體進(jìn)行溝通和交流的，是一種一對(duì)一式的營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)懷。但是在作客戶(hù)關(guān)系研究的時(shí)候，研究一個(gè)個(gè)體的行為就成為一個(gè)形不成價(jià)值的個(gè)體因素，缺乏說(shuō)服力。這個(gè)時(shí)候，就要研究消費(fèi)者聚群，就是一類(lèi)客戶(hù)，一類(lèi)具有相同或者相似屬性、行為的客戶(hù)群。
房地產(chǎn)行業(yè)所謂的“人氣”，其實(shí)就是在一部分產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)的屬性滿(mǎn)足了一部分客戶(hù)的需求而形成的熱銷(xiāo)的場(chǎng)面。而這個(gè)“人氣”，是基于一個(gè)消費(fèi)者“群”的，是由這一部分具有共同愛(ài)好或者屬性的人的相同或相似的需求而共同營(yíng)造出來(lái)的。失卻了消費(fèi)者的需求驅(qū)動(dòng)，人氣將不復(fù)存在。
說(shuō)得通俗一些，群就等同于我們平常說(shuō)的“圈子”。人是很奇怪的動(dòng)物，他喜歡在自己熟悉或者可以控制的環(huán)境這尋找和體現(xiàn)自己的價(jià)值，所以人所經(jīng)常出入的環(huán)境就是一個(gè)比較獨(dú)特的“圈子”，在這個(gè)圈子里，所有的人都在一個(gè)或者多個(gè)屬性上由共同語(yǔ)言，能夠共同營(yíng)造一個(gè)輕松而有序的空間。因?yàn)閮r(jià)值取向的相同，可以使這些人對(duì)購(gòu)買(mǎi)一類(lèi)產(chǎn)品有驚人的一致性。
有個(gè)笑話(huà)說(shuō)得很實(shí)在：一個(gè)人在騎自行車(chē)的時(shí)候，他的朋友大多數(shù)也是騎自行車(chē)的；而他開(kāi)上了富康之后，他的朋友也換成為了開(kāi)車(chē)的朋友，而且大多也是開(kāi)富康、捷達(dá)的；等他發(fā)達(dá)了換成大奔之后，他的朋友也換成了開(kāi)奔馳林肯之類(lèi)的豪華車(chē)的人。
這就是圈子。圈子的威力很大，所以房地產(chǎn)企業(yè)要研究的是它而不是一個(gè)個(gè)個(gè)體的消費(fèi)者。
在深圳華僑城的波托非諾樓盤(pán)，現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理給我分析了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在別墅區(qū)的銷(xiāo)售中，有很大比例是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的業(yè)主推薦而來(lái)的，而業(yè)主推薦來(lái)的客戶(hù)的成交比例是100％。有時(shí)候問(wèn)問(wèn)為什么？他們的回答很簡(jiǎn)單：都是一個(gè)圈子里的人，平常總是在一起交流、娛樂(lè)，對(duì)別墅的價(jià)值認(rèn)同都類(lèi)似，房子買(mǎi)在一起就可以繼續(xù)打打麻將飆飆快艇之類(lèi)的。
人氣與群的價(jià)值
真正的人氣，是這個(gè)“群”所影響的圈子中的主力消費(fèi)者所共鳴的特點(diǎn)和價(jià)值。而房地產(chǎn)企業(yè)就是要分析、了解和定位好這些不同類(lèi)不同群的體現(xiàn)。
中國(guó)人很不善于理性的分析一個(gè)人或者一群人，往往擅長(zhǎng)的是主觀臆斷和片面角度的做一個(gè)所謂的調(diào)查或者研究報(bào)告。管理要講究科學(xué)，首先就是要從研究和學(xué)習(xí)的方法上。對(duì)待人和人氣的研究上，科學(xué)的方法和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)是不可缺少的。
我們要研究他們的社會(huì)屬性、人口屬性，還要研究他們的心理特征，更要研究他們對(duì)于某種行為的反應(yīng)模式。我們不僅僅要從歷史數(shù)據(jù)中歸納出一些參考模型，還要預(yù)測(cè)出這一類(lèi)客戶(hù)他們的未來(lái)行為模型。
對(duì)一個(gè)人的認(rèn)識(shí)是不斷清晰的，所以對(duì)人氣和群的研究也是在不斷積累的新的的消費(fèi)者的接觸數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上不斷加深的。因此，對(duì)于消費(fèi)者的接觸管理和交易管理要加強(qiáng)精細(xì)管理和知識(shí)管理，有效地提高數(shù)據(jù)的及時(shí)性和有效性、可持續(xù)成長(zhǎng)性。
研究透了人氣與群，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)就可以只依靠那種市場(chǎng)調(diào)查所建立的認(rèn)識(shí)，而房地產(chǎn)銷(xiāo)售也會(huì)根據(jù)群的特點(diǎn)主動(dòng)出擊，從房地產(chǎn)企業(yè)自己或者聯(lián)合建立的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中提取符合這個(gè)群的相關(guān)屬性的目標(biāo)客戶(hù)群，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)懷和服務(wù)同時(shí)促就房地產(chǎn)企業(yè)的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，有效的提高銷(xiāo)售成交率，降低市場(chǎng)費(fèi)用。
消費(fèi)者的分析
消費(fèi)者的行為分析是有特殊性的。對(duì)于房地產(chǎn)而言，住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)是不同的消費(fèi)行為：住宅地產(chǎn)大多是出售，對(duì)消費(fèi)者的分析更多的偏重于購(gòu)買(mǎi)行為上，即購(gòu)買(mǎi)與不購(gòu)買(mǎi)的行為；商業(yè)地產(chǎn)大多是租賃，對(duì)消費(fèi)者的分析更多的偏重于使用行為上，即使用的行為特征。這樣，在數(shù)據(jù)采集上也要進(jìn)行不同的處理。
作為出售的住宅地產(chǎn)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)注圍繞消費(fèi)者的特征、影響因素、決策心理模型等變量，因房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)交易的一次性，消費(fèi)者一般不可能重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，因此對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品的相關(guān)消費(fèi)者所形成的群，這不同類(lèi)產(chǎn)品的對(duì)于的不同群所體現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為特征，將成為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的有力武器；而基于群的消費(fèi)模型利用回歸分析等技術(shù)做的消費(fèi)預(yù)測(cè)，也將成為房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)方向的指導(dǎo)。
而作為商業(yè)地產(chǎn)，租賃為主、出售為次，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者的使用行為比較關(guān)注。這種消費(fèi)使用行為，是指當(dāng)前的消費(fèi)者，一個(gè)個(gè)具體的消費(fèi)實(shí)體而不是群的概念了。所以商業(yè)地產(chǎn)要善于進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，做好客戶(hù)服務(wù)和客戶(hù)關(guān)懷，分析可以基于每一個(gè)個(gè)體的消費(fèi)使用過(guò)程中的數(shù)據(jù)來(lái)建立每一個(gè)個(gè)體的消費(fèi)過(guò)程模型，使這個(gè)過(guò)程更延長(zhǎng)和更有利潤(rùn)。
當(dāng)然了，從另外一個(gè)角度講：售樓是對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，租賃是對(duì)服務(wù)的銷(xiāo)售。產(chǎn)品是可以有相同屬性的多個(gè)產(chǎn)品，而服務(wù)是因人而異的，所以在分析過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者個(gè)體和群的側(cè)重就很重要。
房地產(chǎn)企業(yè)在逐漸認(rèn)識(shí)到客戶(hù)資源的重要性，正在逐步進(jìn)行客戶(hù)研究和客戶(hù)關(guān)系研究。希望房地產(chǎn)企業(yè)能夠清晰的認(rèn)識(shí)到自己的目標(biāo)客戶(hù)群，形成真正的人氣！
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