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員工滿(mǎn)意——客戶(hù)滿(mǎn)意的基石之一

李姝 2004/08/20

　　沒(méi)有哪一個(gè)時(shí)代象我們所處的這個(gè)時(shí)代這樣注重和強調客戶(hù)滿(mǎn)意，盡管這一概念幾乎是與“客戶(hù)” 一詞共生的。經(jīng)濟全球化的浪潮、花樣翻新的營(yíng)銷(xiāo)概念和幾乎無(wú)所不能的現代科技手段在今天共同將這個(gè)樸素的詞匯推上了CRM這個(gè)耀眼的舞臺，牽動(dòng)著(zhù)無(wú)數商業(yè)和經(jīng)濟界人士的目光和思緒，也激發(fā)出了他們前所未有的各種富于創(chuàng )新的嘗試。借助于現代的信息技術(shù)，“客戶(hù)滿(mǎn)意”已經(jīng)不再是一種理念，或一句口號，她已經(jīng)開(kāi)始成為很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的準則，進(jìn)而成為衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)結果的重要指標之一。

　　客戶(hù)滿(mǎn)意的概念應該是每個(gè)為之努力奮斗的企業(yè)管理人員熟記于心的，即，客戶(hù)滿(mǎn)意是一個(gè)比較值，是客戶(hù)將她/他預期得到的服務(wù)（Expected Service）與實(shí)際感知到的服務(wù)(Perceived Service)進(jìn)行比較后得出的結果：

　　當PS>ES時(shí), 客戶(hù)感到很滿(mǎn)意；
　　當PS＝ES時(shí), 客戶(hù)感到滿(mǎn)意；
　　當PS
　　根據這一客戶(hù)滿(mǎn)意的經(jīng)典理論，我們可以得出這樣的結論：為了使我們的客戶(hù)滿(mǎn)意（尤其是那些對我們極有價(jià)值的客戶(hù)），我們首先必須要詳細的了解客戶(hù)對我們服務(wù)的期望，在了解的基礎上提供并使客戶(hù)感知到我們的服務(wù) 。這也正是客戶(hù)關(guān)系管理的核心思想，即以客戶(hù)為中心來(lái)組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的思想。

　　然而，在此理論指導下的企業(yè)各種CRM的實(shí)踐并非十分理想， 客戶(hù)滿(mǎn)意度并沒(méi)有因為企業(yè)采用的新技術(shù)、新流程以及新的管理體系（這些都增加了我們對客戶(hù)需要的了解）而得到顯著(zhù)的提高。因此，很多企業(yè)開(kāi)始了新一輪的關(guān)于如何提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的思考：客戶(hù)究竟需要我們做些什么？他們對我們的服務(wù)有哪些期望？

　　高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價(jià)格、給人帶來(lái)驚喜的促銷(xiāo)、方便的購買(mǎi)方式和渠道、豐富的產(chǎn)品種類(lèi)、完善的售后保障體系......我們可以很快地再列舉出更多類(lèi)似的客戶(hù)需求和期望。 然而， 僅僅這樣也許是不夠的。 我們對于這些客戶(hù)的期望需要更進(jìn)一步的了解， 例如，這些需求對于客戶(hù)滿(mǎn)意是否有著(zhù)相等的重要性？如果這些期望的重要性并不相等，那么究竟是哪幾個(gè)方面的期望更能影響客戶(hù)對我們服務(wù)的滿(mǎn)意程度呢？是否還有一些期望是與我們平日里強調的“硬件”（即物質(zhì)方面）關(guān)系并不那么緊密，而與我們不夠重視甚至忽視的“軟件”（即人文的方面）關(guān)系更緊密些呢？

　　IBM商業(yè)價(jià)值研究中心的一項研究結果印證了筆者的設想。IBM 對美國10家零售商的消費群進(jìn)行了調查，其中包括5家表現較好的（過(guò)去3年中在店面單位面積銷(xiāo)售和凈收入的增長(cháng)方面做得很好）和5家表現較差的（業(yè)績(jì)持平或出現下滑）。調查發(fā)現，領(lǐng)先的零售商能夠同時(shí)有效使用關(guān)鍵的滿(mǎn)意度推動(dòng)因素和關(guān)系要素，為消費者提供最佳的“總體體驗”，即一家公司（或一個(gè)品牌）有形、無(wú)形地給客戶(hù)留下的總體印象。該項調查的統計分析結果發(fā)現了5組滿(mǎn)意度推動(dòng)因素：
　　如下圖所示，“消費者與店員交往體驗”這一因素對滿(mǎn)意度的推動(dòng)作用明顯地高于其他要素。


　　按照上述調研中對“消費者與店員交往體驗”的描述，加之我們的生活常識??即，情緒是影響人與人交往的關(guān)鍵因素，那些由非言語(yǔ)表達出來(lái)的信息在溝通中占據了絕對的比例.我們不難判斷： 能夠為客戶(hù)提供愉悅的交往體驗的員工必定是一個(gè)對自己的工作感到滿(mǎn)意的員工。這樣的員工 喜歡自己的工作，并從工作中獲得滿(mǎn)足感和成就感，他們將這種積極的情緒帶給和他們一起工作的同事以及他所為之工作的對象,我們的客戶(hù)。反之亦如此，對自己的工作不滿(mǎn)意的員工也勢必將這樣的情緒帶給周?chē)娜耍ㄎ覀儗氋F的客戶(hù)在內。更為重要的一點(diǎn)是，在服務(wù)的情景中，一線(xiàn)員工的 一舉一動(dòng)在客戶(hù)的眼里，已經(jīng)不再代表他們個(gè)人，而是整個(gè)企業(yè)。 當客戶(hù)感受到某個(gè)一線(xiàn)員工的低落情緒或漫不經(jīng)心、心不在焉、煩躁等表現時(shí)，他會(huì )判斷為這家企業(yè)對他不敢興趣，不愿意為他服務(wù)，從而產(chǎn)生不滿(mǎn)意的情緒體驗。 對于這樣的客戶(hù)，再多的優(yōu)惠、再豐富的產(chǎn)品也無(wú)濟于事。

　　員工滿(mǎn)意與客戶(hù)滿(mǎn)意，乃至企業(yè)最終盈利結果的內在關(guān)系，在著(zhù)名的服務(wù)利潤鏈中已經(jīng)有最佳的詮釋?zhuān)?


　　從這個(gè)價(jià)值鏈可以看出，員工的滿(mǎn)意度，尤其是直接服務(wù)于客戶(hù)的一線(xiàn)員工的滿(mǎn)意度的的確確是客戶(hù)滿(mǎn)意的基石。因為直接服務(wù)于客戶(hù)的一線(xiàn)員工實(shí)質(zhì)上是企業(yè)所有關(guān)于客戶(hù)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的承載者和最重要的 執行者。不滿(mǎn)意的員工幾乎不可能有高的生產(chǎn)效率和積極的工作態(tài)度，不會(huì )完整地貫徹公司的服務(wù)策略，也不會(huì )長(cháng)期地服務(wù)于無(wú)法令他滿(mǎn)意的企業(yè)，而員工離開(kāi)企業(yè)的同時(shí)，勢必也會(huì ) 帶走他服務(wù)企業(yè)客戶(hù)的 經(jīng)驗甚至客戶(hù)對企業(yè)的信任和依賴(lài) （這一點(diǎn)在保險行業(yè)十分突出）。 因此，他們無(wú)法按照客戶(hù)的期望提供服務(wù)，即使我們對這些客戶(hù)期望了如指掌。如果企業(yè)不能設法讓自己的一線(xiàn)員工感到滿(mǎn)意的話(huà)，該企業(yè)所有的為提升客戶(hù)滿(mǎn)意所付出的努力都很有可能付之東流。對于零售業(yè)，以及所有提供無(wú)形產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，如電信、保險、銀行等， 一線(xiàn)員工的滿(mǎn)意度 就顯得更加關(guān)鍵。事實(shí)上，已經(jīng)有許多企業(yè)的高層管理人員意識到了這一點(diǎn)，筆者去年服務(wù)過(guò)的一家中國大型電信運營(yíng)商的客戶(hù)服務(wù)事業(yè)部的老總就已經(jīng)清楚地表示出“我們的目的很明確，就是要讓那些經(jīng)驗豐富的一線(xiàn)人員長(cháng)期地留在他們的崗位上，更好地為我們的客戶(hù)服務(wù)”。

　　與服務(wù)價(jià)值鏈殊途同歸的是近年來(lái)由德勤咨詢(xún)公司提出的“員工關(guān)系管理”（ERM）理論。該理論強調通過(guò)對企業(yè)員工業(yè)績(jì)的優(yōu)化管理來(lái)驅動(dòng)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標的實(shí)現，從戰略、運營(yíng)、績(jì)效和報酬管理以及學(xué)習和發(fā)展等四個(gè)層面全面闡述了如何最大限度的利用企業(yè)最寶貴的人力資源，以實(shí)現企業(yè)的發(fā)展目標，即股東價(jià)值的提升。 該理論在上述四個(gè)層次上實(shí)現的主要利益點(diǎn)即包括了員工滿(mǎn)意度的提升，這包括但不限于：
　　由此可見(jiàn)，在我們所處的服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代，員工滿(mǎn)意度的提升正更大程度地直接影響著(zhù)員工的生產(chǎn)效率和質(zhì)量（包括服務(wù)質(zhì)量和效率），進(jìn)而影響企業(yè)客戶(hù)的滿(mǎn)意度，并最終影響股東價(jià)值。

　　然而，在現階段的中國市場(chǎng)，員工滿(mǎn)意度仍然是個(gè)較為新鮮的話(huà)題，尚沒(méi)有引起足夠的重視。原因之一是：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和管理者更加關(guān)心的是能直接帶來(lái)收益的企業(yè)行為和活動(dòng)，暫時(shí)不大看得出員工滿(mǎn)意帶來(lái)的收益；原因之二：

　　勞動(dòng)力市場(chǎng)上的供過(guò)于求的現狀，尤其是從事客戶(hù)服務(wù)工作的人員（這與目前市場(chǎng)上對服務(wù)工作的認識有很大關(guān)系）；更換一線(xiàn)員工對企業(yè)的直接成本并沒(méi)有太大影響，因此企業(yè)并不需要考慮讓這些員工滿(mǎn)意的問(wèn)題。原因之三：由于工作難找，很多一線(xiàn)員工即使對工作不滿(mǎn)意也不會(huì )讓管理者知道。這些原因綜合起來(lái)的后果就是，我們可能有很多對自己工作不滿(mǎn)意的員工在為客戶(hù)服務(wù)，并且這種不滿(mǎn)意已經(jīng)影響到了客戶(hù)滿(mǎn)意度，而企業(yè)對此卻毫無(wú)察覺(jué)。

　　其實(shí)，很多主管對一線(xiàn)員工的滿(mǎn)意度是有所了解的，只是他們發(fā)現的往往是比較 嚴重的情況，例如客戶(hù)投訴、在現場(chǎng)發(fā)現的很明顯的態(tài)度惡劣的表現等等。 同時(shí)，由于缺乏對員工滿(mǎn)意的認識和了解，在處理這些重大情況時(shí)，也往往注重問(wèn)題在表面上的解決，采用的方法也往往是說(shuō)教式的，或者懲罰式的， 而沒(méi)有辦法發(fā)現問(wèn)題產(chǎn)生的根本原因。這樣的處理方法盡管有時(shí)候會(huì )有作用，但也只是被動(dòng)的解決問(wèn)題（有時(shí)候還無(wú)法解決問(wèn)題），因此從效果上講，比不上主動(dòng)地防止這種極端情況的產(chǎn)生，即在平時(shí)就注意培養和提高員工的滿(mǎn)意度，讓他們在工作中獲得積極的情緒體驗，從而能夠更好地貫徹企業(yè)的各種客戶(hù)服務(wù)的政策。

　　研究表明，與大多數管理人員的擔心相反的是，薪酬并不是影響工作滿(mǎn)意度的關(guān)鍵要素。員工滿(mǎn)意度更多地受以下幾個(gè)方面的影響：成就感（是否具備一定的挑戰性）、其他人（尤其是上司）對其工作的認可、工作本身的特性（例如是否可以發(fā)揮其能力或符合其興趣）、在工作中承擔的責任、晉升的機會(huì )和成長(cháng)的機會(huì )（例如獲得培訓等）。

　　負責客戶(hù)服務(wù)的主管和經(jīng)理們不妨從以上這幾個(gè)角度入手，考慮提高自己?jiǎn)T工對于工作的滿(mǎn)意度。 另外一點(diǎn)筆者想強調的是，主管和經(jīng)理們在做這件事時(shí)的方法：積極的態(tài)度、用鼓勵代替批評是值得大力提倡的。多表?yè)P你的員工，即使在他犯錯誤時(shí)也不要馬上批評，給他機會(huì )講出自己的理由，幫助他比較不同的解決問(wèn)題的方法的優(yōu)劣性，引導而不是強迫或灌輸他客戶(hù)滿(mǎn)意的重要性。概括而言，就是把員工當作你的客戶(hù)，關(guān)心他，了解他，讓他知道自己的重要，這樣他可以從你的身上學(xué)習與客戶(hù)打交道的正確方法，獲得積極的情緒體驗，并在你及周?chē)h(huán)境的鼓勵下講積極的情緒體驗帶給你們共同的、最終的客戶(hù)，配合公司其他的客戶(hù)服務(wù)舉措，保證客戶(hù)滿(mǎn)意的達成。

　　員工滿(mǎn)意度調查是比較有效的了解員工滿(mǎn)意狀況的手段，可以使管理者有針對性的改善員工管理的工作，它同時(shí)也是一個(gè)比較復雜的工作，筆者在此建議各位客戶(hù)服務(wù)一線(xiàn)員工的管理者聘用專(zhuān)業(yè)的員工滿(mǎn)意度調查公司來(lái)幫助設計調查問(wèn)卷，以保證調查質(zhì)量。如果必須自行設計問(wèn)卷的話(huà)，請事先參考有關(guān)滿(mǎn)意度調查的書(shū)籍。

關(guān)于作者

　　李姝是德勤咨詢(xún)的一名咨詢(xún)顧問(wèn)。她為中國幾乎所有的電信運營(yíng)商以及大型的銀行和保險公司提供過(guò)CRM的咨詢(xún)服務(wù)，內容包括：業(yè)務(wù)流程再造BPR、呼叫中心運營(yíng)戰略?xún)?yōu)化及運營(yíng)模式設計，組織架構設計和員工職業(yè)生涯設計、培訓體系建立、客戶(hù)滿(mǎn)意度調研及員工滿(mǎn)意度調研。 李姝具有多年的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)及客戶(hù)服務(wù)的業(yè)界經(jīng)驗（主要是快速消費品行業(yè)）， 并擁有超過(guò)1000小時(shí)的關(guān)于呼叫中心運營(yíng)管理、銷(xiāo)售技巧和銷(xiāo)售管理的成功培訓經(jīng)驗。

*本文經(jīng)GreaterChinaCRM許可轉載

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