建立整合的客戶(hù)價(jià)值提供
曹申
2004/08/18
以前, 以”產(chǎn)品為中心”, 所以企業(yè)將創(chuàng )意最終實(shí)現為產(chǎn)品, 看作是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要工作任務(wù). 而當前要向”以客戶(hù)為中心”的企業(yè)轉變, 僅僅加強對在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中的市場(chǎng)定位, 潛在需求等問(wèn)題的重視, 而不徹底改變思路是不遠遠不夠的.
在許多追求”以客戶(hù)為中心”的企業(yè)里, 我們往往找不到對產(chǎn)品的目標客戶(hù)價(jià)值取向, 產(chǎn)品定價(jià), 產(chǎn)品/服務(wù)組合, 產(chǎn)品相關(guān)服務(wù), 以及客戶(hù)體驗全權負責的部門(mén)或人員. 因此, 好的產(chǎn)品不一定賣(mài)的好, 賣(mài)的好的產(chǎn)品不一定賺到錢(qián), 賺到錢(qián)的產(chǎn)品不一定有長(cháng)期客戶(hù), 有長(cháng)期客戶(hù)又不一定是自己想要爭取的目標客戶(hù).
造成這樣的結果, 關(guān)鍵在于僅僅用產(chǎn)品或服務(wù), 無(wú)法表達出客戶(hù)對企業(yè)完整的價(jià)值取向. 我們還需要更豐富的管理理念來(lái)表達出企業(yè)對客戶(hù)所有的價(jià)值提供. 這一概念其實(shí)早已由埃森哲提出, 我們稱(chēng)之為”Customer Offer”. 其內涵在國內的實(shí)際項目中已經(jīng)得到實(shí)踐的檢驗, 并取得良好的效果(該項目為某國內領(lǐng)先的電信運營(yíng)企業(yè)的CRM項目, 于2003年底完成).
Customer Offer, 以細分的目標客戶(hù)價(jià)值取向為導向, 其包含符合目標客戶(hù)群需求的產(chǎn)品或服務(wù), 符合企業(yè)對該目標客戶(hù)價(jià)值回報的定價(jià), 以及符合目標客戶(hù)群行為習慣的客戶(hù)體驗. 往往由專(zhuān)門(mén)的CRM功能部門(mén)(可為虛擬部門(mén))來(lái)負責設計, 協(xié)同戰略, 市場(chǎng), 研發(fā), 銷(xiāo)售和服務(wù)等部門(mén)共同完成. 其模型如下:
(注: 該模型屬埃森哲版權所有, 2003年.)
我們以國外一個(gè)3G手機服務(wù)商的項目為例, 該項目通過(guò)一系列復雜的工作, 包括概念測試, 定價(jià)計算, 客戶(hù)行為習慣分析, 渠道設計等, 設計出針對青少年的掌上游戲Customer Offer, 包括手機與服務(wù)的捆綁, X元月租包一定量, 加X(jué)元為超出部分單價(jià), X元電子培訓/功略等服務(wù)包, 以及網(wǎng)上購買(mǎi), 送貨上門(mén), 信用卡/現金方式支付, 有償退貨, 1年保修, 回訪(fǎng)及掌上游戲俱樂(lè )部等. 其目標價(jià)值取向為全國%80以上的, 不低于2年的中等收入家庭的青少年客戶(hù)生命周期價(jià)值.
雖然設計這樣的Customer Offer使該企業(yè)花費了巨資, 但其整合/一致的客戶(hù)價(jià)值表現真正實(shí)現了”以客戶(hù)為中心”的管理目標.
我本人非常希望能夠推進(jìn)這樣的先進(jìn)理念給國內關(guān)心客戶(hù)關(guān)系管理的企業(yè), 并將本文做為今后進(jìn)一步介紹Customer Offer的開(kāi)篇.
關(guān)于作者
曹申先生現在是埃森哲公司顧問(wèn)。
在政府，電信運營(yíng)和電信設備制造等行業(yè)，擁有大量客戶(hù)關(guān)系管理的專(zhuān)業(yè)知識和咨詢(xún)項目經(jīng)驗。對于客戶(hù)關(guān)系管理，他關(guān)注下列領(lǐng)域，外包呼叫中心業(yè)務(wù)戰略，客戶(hù)關(guān)系管理投資，信息化戰略規劃，客戶(hù)關(guān)系流程和系統實(shí)施。
在加入埃森哲公司以前，擔任過(guò)中華網(wǎng)全資子公司全球離子公司的客戶(hù)關(guān)系部門(mén)經(jīng)理，負責電子商務(wù)咨詢(xún)項目的協(xié)調與管理和公司在中國業(yè)務(wù)拓展的工作，曾經(jīng)領(lǐng)導完成了通用電氣公司委托的多個(gè)咨詢(xún)項目。
在此以前，在美國南方貝爾公司工作，負責中國第一個(gè)外資電信運營(yíng)商投資的外包呼叫中心的建設項目，建成后的升級維護和制定外包項目管理流程的工作。
*本文經(jīng)過(guò)GreaterChinaCRM許可轉載
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
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