僅僅客戶(hù)滿(mǎn)意是不夠的 透視公司的客戶(hù)基礎
Michael Meltzer
2004/08/13
要讓客戶(hù)滿(mǎn)意是多么明顯的需求，特別是對于支援服務(wù)或客戶(hù)服務(wù)來(lái)說(shuō)，即使表面看起來(lái)并沒(méi)有給客戶(hù)提供任何服務(wù)。嶄新科技和把客戶(hù)“重新”放在重點(diǎn)應可促使改良一切，但實(shí)際上客戶(hù)所經(jīng)歷的依然是緩慢，繁瑣的過(guò)程，而且常常是在浪費時(shí)間。所謂的電子自助系統中的自助菜單，在你尋找需要的東西的時(shí)候也是很費力的，常常使你憤怒和無(wú)助。當我打電話(huà)到客戶(hù)服務(wù)中心試圖和客服人員對話(huà)時(shí)，卻讓我再次聽(tīng)到“我們電話(huà)正忙……”，我想我會(huì )瘋掉的。或許量度和使用客戶(hù)滿(mǎn)意度信息，從而提高服務(wù)是一個(gè)可行的解決方案。
在客戶(hù)和顧問(wèn)的壓力下，一些公司已經(jīng)建立了定量測定客戶(hù)滿(mǎn)意度的系統。當然，市場(chǎng)調研公司亦非常樂(lè )意去為他們服務(wù)。公司都抱有一個(gè)信念：滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )變成忠誠的客戶(hù)，但到目前為止，很少從業(yè)者或學(xué)者就什么是真正的客戶(hù)滿(mǎn)意度達成一致。我們都知道我們自己的滿(mǎn)意是什么，但是我們能準確的知道別人的滿(mǎn)意度嗎？
客戶(hù)的滿(mǎn)意看起來(lái)有3 個(gè)主要的定義：它們都是關(guān)于情感的或認識的反應。這種反應本身是基于對于一種產(chǎn)品或者一次消費經(jīng)歷的期望而隨之產(chǎn)生的。我們認識到滿(mǎn)意的客戶(hù)也會(huì )象不滿(mǎn)意的客戶(hù)一樣容易背叛。某些研究表明只有非常滿(mǎn)意的客戶(hù)和非常喜歡我們的客戶(hù)才是真正忠實(shí)的客戶(hù)。那什么可以促使他成為一名非常滿(mǎn)意的客戶(hù)呢？
經(jīng)濟人是一種理性的追求低成本價(jià)值的人，然而我們滿(mǎn)意的客戶(hù)是一種感性的人，通常以感情的方式去表達他們在購買(mǎi)或使用過(guò)程中的反應。一些詞語(yǔ)比如“實(shí)在是太好了”， “很喜歡”，“會(huì )推薦”，“使人興奮”，“妙極了”，“非常好”，“非常滿(mǎn)意”，“意外驚喜的”，“放心的”，“沒(méi)用的”，“挫敗的”，“上當的”，“無(wú)關(guān)緊要的”，“釋放的”，“沒(méi)興趣”，“憤怒的”，“被利用的”，和“中性的”這些顯示出了人們表達感情的強烈度，語(yǔ)言研究學(xué)者在他們的反應中也許會(huì )看的出。
管理者在不停的尋找方法來(lái)抓住那些真正的客戶(hù)。誰(shuí)是真正的客戶(hù)呢？那些發(fā)現你的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)不同凡響的客戶(hù)或是那些僅僅是感到滿(mǎn)意但理性地發(fā)現它是物有所值的客戶(hù)。也許這關(guān)乎于誰(shuí)能帶給你最大的利潤，而這正是關(guān)于長(cháng)期價(jià)值和客戶(hù)的生命周期的問(wèn)題所在了，滿(mǎn)意程度的衡量正因此而需要長(cháng)時(shí)間的檢驗而不是購買(mǎi)后的單一調查。我們對于購買(mǎi)的反應是基于我們的經(jīng)歷和期望。我們的經(jīng)歷也是受我們對其他代替品的知識、行動(dòng)的主動(dòng)性、和此次購買(mǎi)在我們生命周期中的重要程度所影響的。
正因衡量什么是真正的客戶(hù)滿(mǎn)意是如此困難，公司在使用客戶(hù)滿(mǎn)意標準時(shí)就應更加謹慎，不同的企業(yè)有不同的標準，沒(méi)有任何一個(gè)標準可以適用于所有的企業(yè)。但是，一旦一個(gè)系統建立，公司就要緊緊抓牢這個(gè)標準。公司推行一個(gè)接一個(gè)的措施來(lái)提高在客戶(hù)滿(mǎn)意度的得分，甚至可以迷失于爭逐客戶(hù)滿(mǎn)意度指標的競賽之中。但是每提高滿(mǎn)意度一分就能帶來(lái)實(shí)際的經(jīng)濟價(jià)值嗎？Reichheld 和SaSSER早期的研究肯定了每提高客戶(hù)滿(mǎn)意度一分、對提高客戶(hù)忠誠度和利潤的相對價(jià)值。然而實(shí)際上很多管理者都想知道這樣做是否值得。幾乎沒(méi)有公司能夠準確衡量出客戶(hù)滿(mǎn)意度的最低線(xiàn)是什么，會(huì )造成多大的影響。就是這些宣稱(chēng)或是顧問(wèn)公司的渲染，各大企業(yè)仍然繼續在此追逐。推動(dòng)我們追求客戶(hù)滿(mǎn)意度及其隨之而來(lái)的忠誠度，其目的在于要相信客戶(hù)，并利用有關(guān)機會(huì )去。
更長(cháng)久的保持客戶(hù)
進(jìn)行交叉和向上銷(xiāo)售
減少服務(wù)成本
使他們不會(huì )對價(jià)格非常敏感
使公司能夠分辨出那些能夠贏(yíng)回來(lái)
使公司能夠識別出那些能像現有客戶(hù)一樣的新客戶(hù)
讓他們的客戶(hù)做推薦人，把商品推薦給其他人
推動(dòng)客戶(hù)滿(mǎn)意的動(dòng)力和信念來(lái)自于公司的高層主管，而且必須在公司的各項活動(dòng)中都有體現，公司對客戶(hù)的服務(wù)起著(zhù)重要的作用。從公司的高級主管到清潔工都應該關(guān)注客戶(hù)，也就是表示公司都應該遵守一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，必須做好公司客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）工作。為了進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，向上銷(xiāo)售，保留客戶(hù)，獲取客戶(hù)，重新推動(dòng)舊客戶(hù)，及改善客戶(hù)體驗，公司必需認識到哪些是真正的客戶(hù)。只懂盲目按照客戶(hù)滿(mǎn)意的標準找出有問(wèn)題的客戶(hù)和有問(wèn)題的方面（如沒(méi)有利潤或低利潤或沒(méi)有長(cháng)期收益），然后依賴(lài)一式一樣的服務(wù)去解決問(wèn)題是注定失敗的客戶(hù)滿(mǎn)意，客戶(hù)衡量標準和隨之采取的行動(dòng)都必須建立在對公司客戶(hù)深入洞察的基礎上。最是對此最終負責，誰(shuí)又只是做導管的工作？公司必須從客戶(hù)的角度區分客戶(hù)的價(jià)值和來(lái)客戶(hù)的滿(mǎn)意度，然后提升他們的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，要給那些忠實(shí)的客戶(hù)優(yōu)惠而不要剝削他們。并且在整個(gè)過(guò)程中都要遵循建立長(cháng)期互利關(guān)系的客戶(hù)關(guān)系管理原則。
在沒(méi)有對客戶(hù)基礎進(jìn)行深入了解的情況下采取客戶(hù)滿(mǎn)意行動(dòng)和準則，又或錯付與不對的人都是很危險的事。僅僅客戶(hù)滿(mǎn)意是不夠的。
關(guān)于作者
Michael Meltzer是Active Management Techniques的任事股東，這是一家專(zhuān)門(mén)為企業(yè)提供關(guān)于人、流程和信息的運用與獲益，以各種形式支持關(guān)系管理意見(jiàn)的公司。他在財政服務(wù)、電信、教育、零售等行業(yè)內有眾多的合作伙伴。他精通各種信息的運用，使之為內部和外部的客戶(hù)關(guān)系管理、電子商務(wù)、客戶(hù)知識和建立企業(yè)給以強有力的支持，使創(chuàng )新和學(xué)習得到充分發(fā)揚。他是一位偉大的作家，受歡迎的演講者、教育家、顧問(wèn)以及經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)管理者。他的首個(gè)學(xué)位就是商務(wù)方面的，隨后他成為了MBA、DIPM、MCIM，并且是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )的一員。
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