尋找CRM地圖——誰(shuí)為保險公司的明天保險
王廣宇
2004/03/19
成長(cháng)背后有無(wú)隱憂(yōu)？
21世紀的前3年，對于所有中國保險業(yè)從業(yè)人士，都將是刻骨銘心的一段時(shí)光：2001年中國保險業(yè)保費收入突破2000億元大關(guān)，令所有的人額手相慶；誰(shuí)又能料到，僅一年之后，2002年中國保險業(yè)保費收入達到3053.1億元，增幅高達44.7%；2003年，全國保費收入再創(chuàng )新高,達3880.4億元，增速達27.1%，令人們再次驚喜交加。
如同跳高般的增長(cháng)速度，遠遠超過(guò)了人們的預期—作為我國金融市場(chǎng)中成長(cháng)最為迅速的行業(yè)，保險業(yè)對于整個(gè)金融和經(jīng)濟運行有著(zhù)重要的影響，但是，在快速成長(cháng)的背后，許多人在問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)為保險公司的明天保險？
下圖的一組數字，或許可以幫助讀者猜測一下中國保險業(yè)的“遠慮近憂(yōu)”。
加快信息化建設，將是中國保險企業(yè)應對強手如林的競爭格局的一手絕招。借助信息化工具，提升對客戶(hù)關(guān)系的把握能力，同時(shí)建立完整的風(fēng)險預警管理機制，集中運作資金、集中核定成本，降低風(fēng)險、提高效益，是中國保險企業(yè)實(shí)現可持續性發(fā)展所必須解決的問(wèn)題。
誰(shuí)助保險業(yè)務(wù)繼續騰飛？
外資保險公司全面進(jìn)入和快速增長(cháng)的保險發(fā)展格局，給并不發(fā)達的中國壽險、財險和再保險事業(yè)都帶來(lái)了巨大影響。沿續傳統的運作思路，顯然已無(wú)法幫助中國保險企業(yè)提高核心競爭力。以車(chē)險為例，作為財產(chǎn)險中的重要品種，車(chē)險在過(guò)去數年間成長(cháng)速度一直很高，但2003年在人身險保費收入增長(cháng)32.36%的情況下，財產(chǎn)險保費收入增長(cháng)率為11.71%，占總保費比重降至22.41%。究其原因，與2003年1月1日起實(shí)施的新車(chē)險條款費率管理制度不無(wú)關(guān)系。
在新的車(chē)險費率制度下，機動(dòng)車(chē)保險在市場(chǎng)開(kāi)放、價(jià)格自由、競爭激烈的情況下，保險公司即使對購買(mǎi)同一車(chē)型的客戶(hù)，也要考慮年齡、駕齡等因素，采取靈活的保費策略。這一點(diǎn)，沒(méi)有IT系統的支持，沒(méi)有客戶(hù)信息的集成管理，沒(méi)有整合的業(yè)務(wù)數據，沒(méi)有完整的精算模型，顯然是無(wú)法實(shí)現的。
沒(méi)人會(huì )懷疑，中國將會(huì )是最大的新興保險市場(chǎng)。在業(yè)務(wù)和技術(shù)投資高速增長(cháng)的情況下，保險公司應當加大在CRM和客戶(hù)資源整合上的投入，否則就無(wú)法適應企業(yè)自身快速的成長(cháng)勢頭。
保險企業(yè)如何抵抗風(fēng)險？
作為一家“經(jīng)營(yíng)風(fēng)險”的金融企業(yè)，保險公司不僅要管理好各類(lèi)風(fēng)險，也要選用最佳手段化解自身的風(fēng)險。對于現代保險公司來(lái)講，它所面臨的風(fēng)險，既有來(lái)源于保險業(yè)務(wù)的風(fēng)險，如承保與核保風(fēng)險、理賠風(fēng)險、市場(chǎng)競爭風(fēng)險、新險種開(kāi)發(fā)風(fēng)險等，也有運用保險資產(chǎn)的風(fēng)險，包括利率風(fēng)險、市場(chǎng)風(fēng)險、貨幣風(fēng)險、操作風(fēng)險、決策風(fēng)險、償付風(fēng)險、流動(dòng)性風(fēng)險等。
對于保險企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者而言，如果客戶(hù)關(guān)系模糊、資源開(kāi)發(fā)粗放算得上是發(fā)展中的“遠慮”的話(huà)，那么，如何防范和化解業(yè)務(wù)風(fēng)險，就是發(fā)展中的“近憂(yōu)”。如何有效地防范和化解這些風(fēng)險，是事關(guān)保險公司生死存亡的大事。
防范和化解業(yè)務(wù)風(fēng)險的最佳途徑，是建立完善的風(fēng)險管理機制。現代保險企業(yè)的風(fēng)險管理機制主要包括風(fēng)險預警、風(fēng)險識別與分析、風(fēng)險控制與處理、風(fēng)險監管機制四個(gè)層面。除了從業(yè)務(wù)上不斷提高員工的風(fēng)險意識、強化風(fēng)險制度外， 信息化工具為現代保險企業(yè)健全風(fēng)險管理機制提 供了有力的幫助。
以CRM為核心加速“e”化
為解決快速增長(cháng)背后的“遠慮近憂(yōu)”，今天致力于新型業(yè)務(wù)體系建設的中國保險公司，就一定要從核心業(yè)務(wù)需求出發(fā)，切實(shí)推動(dòng)自身多層次CRM應用。
在業(yè)務(wù)系統的處理中，目前的保險公司業(yè)務(wù)系統分為三個(gè)層級：核心業(yè)務(wù)處理系統、財務(wù)投資管理系統和風(fēng)險管理系統。事實(shí)上，以業(yè)務(wù)為標準劃分的保險系統，隨著(zhù)保險公司管理體制的變革、業(yè)務(wù)流程必然會(huì )發(fā)生變化。最重要的是，如果系統的設計應用不是以客戶(hù)為中心、滿(mǎn)足客戶(hù)保險需求為基礎的話(huà)，保險公司的服務(wù)質(zhì)量和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)就不可能大幅提高。因此未來(lái)保險業(yè)“e”化進(jìn)程中，對CRM和相關(guān)IT系統的需求將集中在：
1、推行業(yè)務(wù)、數據和資金的集中管理。集中管理各類(lèi)業(yè)務(wù)和數據，統一運營(yíng)保險資金，不僅是提高公司運營(yíng)專(zhuān)業(yè)化的重要舉措，也會(huì )從根本上改進(jìn)企業(yè)的風(fēng)險管理體制和客戶(hù)管理方式。業(yè)務(wù)集中管理后，可徹底改變目前重規模輕質(zhì)量的粗放經(jīng)營(yíng)模式，由專(zhuān)門(mén)資產(chǎn)管理部門(mén)進(jìn)行投資業(yè)務(wù)操作，加強以資產(chǎn)負債匹配為核心的保險資產(chǎn)管理；也只有實(shí)現了業(yè)務(wù)的集中，才能有效改善客戶(hù)結構，謀求收益的最大化。
2、建設科學(xué)的決策支持(DSS)和風(fēng)險管理信息系統(Risk MIS)。通過(guò)保險決策支持系統和風(fēng)險管理信息系統的建設，建立有效的風(fēng)險預警指標體系(Risk Forecast KPI System)，建立全面、及時(shí)、準確、動(dòng)態(tài)的風(fēng)險測量、預警、報告、監管和事后處理系統，將充分利用計算機和網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行數據的采集、整理和分析，幫助管理者對承保、理賠、產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶(hù)、代理人、再保險等業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行分析，提高決策效率，節約管理成本。
3、建立支持前端營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的CRM系統。通過(guò)建立CRM系統，保險公司可明確服務(wù)內容和標準，加快渠道整合，實(shí)現網(wǎng)點(diǎn)、客戶(hù)經(jīng)理、呼叫中心和網(wǎng)上保險平臺等的統一營(yíng)銷(xiāo)；可根據客戶(hù)保險需求的不斷更新，積極有效地開(kāi)發(fā)和推出有競爭力的新產(chǎn)品；把以客戶(hù)為中心的思想貫徹到各個(gè)業(yè)務(wù)流程中去，對展業(yè)、承保、查勘、理賠等業(yè)務(wù)流程，以“事前”宣傳、“事中”制約和“事后”投訴處理等方式，完善內外部服務(wù)體系。
4、更新和重建集中式銷(xiāo)售處理平臺。保險業(yè)中客戶(hù)終止保險與業(yè)務(wù)員的離職往往有明顯的關(guān)系，因此銷(xiāo)售管理是令許多保險公司頭痛的事。為此，隨著(zhù)CRM應用和電子保險業(yè)務(wù)的發(fā)展，保險企業(yè)需要更新和重建集中式處理的銷(xiāo)售操作平臺，實(shí)現銷(xiāo)售自動(dòng)化(SFA)，持續積累客戶(hù)經(jīng)驗和信息，即使業(yè)務(wù)人員離開(kāi)，新業(yè)務(wù)員仍然能在最短時(shí)間內銜接上，避免客戶(hù)大量流失；同時(shí)新平臺還將擴大客戶(hù)服務(wù)渠道，為其提供適宜的險種、費率和周到的理賠服務(wù)，有效地指導投保人合理投保，提高工作效率和客戶(hù)滿(mǎn)意度。
CRM提升保險公司競爭力
平安保險公司北京分公司在2002年實(shí)施了TurboCRM客戶(hù)關(guān)系管理系統，實(shí)現了車(chē)輛保險業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)業(yè)務(wù)的一體化管理。CRM為北京平安建立了統一的客戶(hù)信息數據庫，各個(gè)部門(mén)可共同使用統一的客戶(hù)信息，并針對現有的客戶(hù)群體進(jìn)行細分，制定不同的客戶(hù)群體營(yíng)銷(xiāo)計劃。從銷(xiāo)售環(huán)節開(kāi)始，CRM帶動(dòng)了其他的部門(mén)，實(shí)現了企業(yè)部門(mén)間信息傳遞和共享的良性循環(huán)。
韓國人壽(Korea life Insurance)2000年后一度在激烈的市場(chǎng)競爭中處于業(yè)務(wù)低迷狀態(tài)。該公司在2002年起推廣建設CRM系統，并支持營(yíng)銷(xiāo)人員移動(dòng)和無(wú)線(xiàn)應用CRM系統之后，項目取得了巨大的成功：每個(gè)銷(xiāo)售代表的保費收入平均提高了30%；系統還能及時(shí)發(fā)現客戶(hù)的需求，使公司從保單銷(xiāo)售到保單簽署所需的時(shí)間平均縮短了近一半；CRM提供了豐富的保險策劃功能，使客戶(hù)也非常喜歡這個(gè)系統—正因如此，KI重新成為了韓國保險業(yè)內的領(lǐng)導者。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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