CRM案例：廣東步步高——家電行業(yè)
何榮勤先生
2004/01/15
1．項目背景
在隨著(zhù)彩電、冰箱、空調等家用電器不斷涌入我們的家庭，家電市場(chǎng)仿佛在瞬間由賣(mài)方市場(chǎng)轉變成買(mǎi)方市場(chǎng)，降價(jià)之聲此起彼伏，家電企業(yè)拼了個(gè)你死我活，“價(jià)格戰”使得許多家電企業(yè)漸漸成為過(guò)眼煙云。
但近年來(lái)，隨著(zhù)家電產(chǎn)品規模化生產(chǎn)和同質(zhì)化的趨勢，“價(jià)格戰”已經(jīng)不再受到人們的推崇，家電企業(yè)在不斷追求敏捷制造、精益生產(chǎn)、及時(shí)交貨，不斷提高質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本的同時(shí)，正在大力改善服務(wù)水平。“高科技，高質(zhì)量，高水平服務(wù)”的競爭格局正在形成。伊萊克斯集團總裁麥克特萊斯科在做中國市場(chǎng)調查時(shí)說(shuō)過(guò)的一句話(huà)很值得人們細心品味，他說(shuō)：“在開(kāi)拓任何一個(gè)國家的市場(chǎng)時(shí)，我們都必須重視當地的民俗風(fēng)情，生活習慣，消費方式等社會(huì )文化差異，只有尊重這些差異，充分地了解、分析消費者對我們產(chǎn)品的認識，我們才可能贏(yíng)得他們的信賴(lài)和推崇。” 顯然，誰(shuí)擁有了消費者的心，誰(shuí)就占有了市場(chǎng)！
目前，家電產(chǎn)品的技術(shù)、功能、質(zhì)量的差異越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越強，某些產(chǎn)品，像電視機，VCD機等，從外觀(guān)到質(zhì)量，都很難找到差異，更難分出高低。一些企業(yè)為了追求銷(xiāo)售量，保住銷(xiāo)售收入水平，會(huì )不惜血本降低價(jià)格。但激烈價(jià)格戰的結果是，2001財年，除了海爾、春蘭、格力、美的、長(cháng)虹等幾家家電公司實(shí)現贏(yíng)利外，家電行業(yè)上市公司的虧損面已經(jīng)超過(guò)90％；一些原來(lái)的家電中堅企業(yè)的年報已經(jīng)慘不忍睹：康佳虧損近７億元，萬(wàn)家樂(lè )虧損超過(guò)10億元，科龍電器虧損15億元。家電企業(yè)的虧損面之廣與虧損幅度之大史無(wú)前例。
激烈的價(jià)格戰，導致了家電行業(yè)的企業(yè)幾乎無(wú)利可圖，尋求戰略轉型和長(cháng)遠升級已成為企業(yè)惟一的選擇。中國家電企業(yè)已經(jīng)普遍意識到新形勢下市場(chǎng)競爭的持續制勝之道，就是在滿(mǎn)足顧客需要的服務(wù)方面，比競爭對手做得更強更好。在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化的環(huán)境下，品質(zhì)已經(jīng)不再是顧客消費選擇的主要標準，越來(lái)越多的客戶(hù)更加看重的是商家能為其提供何種服務(wù)，以及服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)程度。家電企業(yè)只有通過(guò)體貼入微的客戶(hù)服務(wù)，來(lái)重新塑造自己的核心競爭力，在這樣的環(huán)境下，服務(wù)的作用再次突顯出來(lái)。
當今家電市場(chǎng)正由一般產(chǎn)品市場(chǎng)主流型向名牌導向型轉變，但培育名牌產(chǎn)品本身很大程度上也就包括著(zhù)名牌服務(wù)，“產(chǎn)品是有形的服務(wù)，服務(wù)是有形的產(chǎn)品”這個(gè)觀(guān)念應該深入人心。完善的客戶(hù)服務(wù)可以幫助企業(yè)通過(guò)富有意義的交流溝通，理解并影響客戶(hù)行為，最終實(shí)現提高客戶(hù)獲得、客戶(hù)保留、客戶(hù)忠誠和客戶(hù)創(chuàng )利的目的。已經(jīng)沒(méi)有人再懷疑服務(wù)在現代市場(chǎng)競爭中的重要性，從海爾的“真誠到永遠”到康佳的“至精至誠至優(yōu)，讓用戶(hù)完全滿(mǎn)意”，國內大大小小的企業(yè)都開(kāi)始將目光轉向服務(wù)，把服務(wù)作為第二次競爭的戰略重點(diǎn)。
實(shí)踐也證明以服務(wù)作為第二次競爭的戰略重點(diǎn)是有效的，海爾就“以真誠到永遠”的服務(wù)贏(yíng)得了國內用戶(hù)的認可，坐上中國家電的第一把交椅。海爾集團CEO張瑞敏曾說(shuō)過(guò)：“核心技術(shù)不等于核心競爭能力。Intel生產(chǎn)芯片，是電腦的核心部件，但其核心能力不如Dell強。波音有核心能力，但最核心的部件是飛機引擎，來(lái)自通用電氣公司。核心競爭能力并不在于你必須有一個(gè)零部件，更多意味著(zhù)你有沒(méi)有抓住市場(chǎng)用戶(hù)的資源，能不能獲得用戶(hù)對你企業(yè)的忠誠度。如果能，那就是市場(chǎng)競爭力，核心競爭力。”
以提高客戶(hù)的忠誠度來(lái)提升客戶(hù)的終生貢獻率為核心的客戶(hù)關(guān)系管理的經(jīng)營(yíng)理念，正是在這種激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境的大背景下產(chǎn)生的，家電行業(yè)從產(chǎn)品向服務(wù)轉型的過(guò)程中CRM的管理理念很快找到了用武之地。實(shí)際上，國內多個(gè)家電企業(yè)如TCL，海爾、帥康、春蘭等雖然有不少是呼叫/服務(wù)中心的解決方案，沒(méi)有掛上CRM的頭銜，但也是CRM實(shí)踐范疇的重要的技術(shù)資源優(yōu)化努力之一。可以說(shuō)，國內家電行業(yè)是首批實(shí)踐CRM的行業(yè)之一。本案例用一個(gè)廣東步步高的例子說(shuō)明CRM軟件項目的實(shí)施情況，可以對家電行業(yè)的CRM應用找出某些共同之處。
2．項目確立
家電行業(yè)的產(chǎn)品屬于中等價(jià)值耐久消費品，雖然同其他小價(jià)值消費品同樣是非直接面向客戶(hù)的銷(xiāo)售方式，但產(chǎn)品售后服務(wù)的需求比較大，有很多的維修、配件管理、替換等典型的售后服務(wù)業(yè)務(wù)需求。因此，家電行業(yè)的CRM需求將主要集中于CRM三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域中客戶(hù)服務(wù)和客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)這一塊。
顯然，建立統一的客戶(hù)服務(wù)中心作為企業(yè)同最終客戶(hù)的交互平臺，在此基礎上配備CRM分析型應用和靈活的促銷(xiāo)自動(dòng)化將是一個(gè)主要的CRM軟件選擇。
廣東步步高對CRM業(yè)務(wù)需求主要有以下幾個(gè)方面
·快速的顧客響應
客戶(hù)應以最便利的方式聯(lián)系步步高，完成投訴、維修服務(wù)要求等，可為客戶(hù)提供更富有個(gè)性化的服務(wù)項目，加強客戶(hù)資源管理。
·暢通的企業(yè)顧客交流
成為步步高獲取市場(chǎng)需求信息的重要門(mén)戶(hù)，并成為市場(chǎng)信息的統計分析中心。一方面步步高新的全方位服務(wù)體系集成了電話(huà)、傳真、Internet等通信方式，擴大了顧客與步步高的交流渠道；另一方面，該體系收錄了客戶(hù)服務(wù)的所有信息并可進(jìn)行各類(lèi)統計分析。
·統一集中管理顧客資源，讓服務(wù)延伸到企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售，以建立高效的的服務(wù)流程，從而降低單位服務(wù)成本。
經(jīng)過(guò)考察國內多家CRM軟件廠(chǎng)商，在平衡功能和業(yè)務(wù)需求等因素下，廣東步步高選用了在設備服務(wù)領(lǐng)域比較成熟的杭州星際的CRM產(chǎn)品。該產(chǎn)品以客戶(hù)服務(wù)中心為基礎平臺，提供多聯(lián)系渠道整合能力，并帶有客戶(hù)分析功能。
3．項目實(shí)施
在軟件提供商和項目實(shí)施商確立后，步步高調配高級管理人員和技術(shù)力量，與星際網(wǎng)絡(luò )公司共同組成實(shí)施隊伍，制定嚴密的實(shí)施計劃。星際網(wǎng)絡(luò )在系統詳細分析之后，進(jìn)行深入的客戶(hù)化工作，在該系統中，不但完整地提供了呼叫中心，更提供了完善的客戶(hù)服務(wù)流程管理，尤其是系統中的配件管理部分，充分地實(shí)現項目設計目標。配件管理中主要包括如下的一些模塊：維修接待模塊、維修模塊、配件管理模塊、報表/統計模塊、系統維護模塊。
在客戶(hù)服務(wù)體系的運營(yíng)管理方面，步步高投入充分的資源和努力，在實(shí)施商的幫助下，對人員培訓選擇上不遺余力，建立一支專(zhuān)業(yè)化、標準化、規范化的售后服務(wù)隊伍。步步高不僅通過(guò)多種途徑、多種形式對售后服務(wù)人員進(jìn)行維修技能培訓，而且通過(guò)專(zhuān)職講師對全國服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)意識和服務(wù)理念的教育和培訓。此外，步步高建立了監督機制，包括開(kāi)通客戶(hù)投訴熱線(xiàn)，接受用戶(hù)對各地服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的監督，以及通過(guò)服務(wù)信息系統對服務(wù)過(guò)程進(jìn)行監控，等等。
整個(gè)項目前后經(jīng)歷了約1個(gè)半月，于2002年5月完成。
4．實(shí)施效果
步步高客戶(hù)服務(wù)中心的建立為企業(yè)提供了客戶(hù)統一的服務(wù)請求入口，實(shí)施多渠道呼叫的自動(dòng)路由，大大改善了客戶(hù)同企業(yè)的交互能力。在呼叫中心的基礎上，標準的客戶(hù)服務(wù)應用集中管理客戶(hù)服務(wù)請求，可以有效組織和管理技術(shù)服務(wù)隊伍，從而使技術(shù)人員的工作效率大為提高。
5．簡(jiǎn)要評論
目前家電行業(yè)的呼叫中心應用在國內正方興未艾，然而，呼叫中心雖然是企業(yè)客戶(hù)數據的采集的主要“閘門(mén)”，但它的單獨應用給企業(yè)帶來(lái)的效益是有限的，因此，必須為這類(lèi)呼叫中心應用配備以更全面的CRM企業(yè)解決方案，將CRM的管理理念延伸至產(chǎn)品/配件生產(chǎn)、服務(wù)自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)、庫存管理等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而是CRM的理念真正滲透到企業(yè)的每個(gè)經(jīng)營(yíng)細胞，促使CRM為企業(yè)全面提升競爭力。相信家電行業(yè)只要一步一個(gè)腳印地從事CRM實(shí)踐，將是國內最具CRM素質(zhì)的行業(yè)，為其他相對“落后”的行業(yè)提供一個(gè)“CRM榜樣”。
關(guān)于作者
何榮勤，從事CRM研究開(kāi)發(fā)多年，著(zhù)有“CRM原理、設計與實(shí)踐”一書(shū)，是Siebel電子商務(wù)認證咨詢(xún)顧問(wèn)，目前任GreaterChinaCRM（中國）與客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)機構（荷蘭）合辦的3C方法研究所所長(cháng)，致力于開(kāi)發(fā)出中國市場(chǎng)第一套CRM方法。關(guān)于“CRM原理、設計與實(shí)踐”一書(shū)，詳情可查看：http://jingguan.china-pub.com/common/info.asp?id=630
*本文經(jīng)GreaterChinaCRM許可轉載
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
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