CRM案例：東風(fēng)襄樊旅行車(chē)有限公司
何榮勤
2003/12/19
1．項目背景
東風(fēng)襄樊旅行車(chē)有限公司是由東風(fēng)汽車(chē)股份有限公司控股，東風(fēng)集團參股，按照現代企業(yè)制度締造的有限責任公司，目的是服務(wù)和服從東風(fēng)集團中長(cháng)期發(fā)展戰略規劃和經(jīng)濟發(fā)展目標。公司的主要經(jīng)營(yíng)范圍包括各類(lèi)客車(chē)、客車(chē)底盤(pán)及其零部件的設計、制造和銷(xiāo)售，同時(shí)兼顧技術(shù)咨詢(xún)和進(jìn)出口業(yè)務(wù)。公司目前年生產(chǎn)能力為5000輛客車(chē)，3000輛客車(chē)底盤(pán)，年產(chǎn)值愈7億元，并擁有渠道銷(xiāo)售點(diǎn)近1000個(gè)，維修站500多個(gè)。
依靠東風(fēng)汽車(chē)公司強大的技術(shù)開(kāi)發(fā)力量，公司目前已擁有四大系列二十八個(gè)品種的旅行車(chē)、客車(chē)產(chǎn)品供消費者選擇。經(jīng)濟型、豪華型及各類(lèi)改裝、變型車(chē)品種齊全，可以提供城鄉旅游、公務(wù)商務(wù)、快巴營(yíng)運、大中城市客貨運輸、醫療救護以及公安司法等用車(chē)，從而滿(mǎn)足不同消費層次用戶(hù)的需求。
東風(fēng)公司成熟的售后服務(wù)體系遍布全國的五百多家技術(shù)服務(wù)站，初步形成了具有獨特風(fēng)格的龐大的銷(xiāo)售服務(wù)隊伍，是目前東風(fēng)公司為廣大客戶(hù)提供服務(wù)的基本保證。不過(guò)，隨著(zhù)汽車(chē)市場(chǎng)的競爭日益激烈，如何整合公司營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)三大主體業(yè)務(wù)，加強各業(yè)務(wù)部門(mén)之間，總部和各分支機構之間各類(lèi)信息的暢通無(wú)阻是東風(fēng)公司今后進(jìn)一步擴大市場(chǎng)份額、提高競爭實(shí)力必須面對的重要課題之一。鑒于此，公司管理人員敏銳地感覺(jué)到CRM實(shí)踐將是公司尋求未來(lái)持續發(fā)展的一個(gè)重要基石。
2．項目確立
在尋求特定的CRM軟件解決方案之前，東風(fēng)公司首先將公司內部業(yè)務(wù)現狀進(jìn)行分析，并按照三大業(yè)務(wù)情況總結歸納如下。
·銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程（圖24.5）
·合同管理流程（圖24.6）
·客戶(hù)管理
目前對客戶(hù)的管理分為兩部分，客戶(hù)對旅行車(chē)廠(chǎng)的產(chǎn)品咨詢(xún)及從銷(xiāo)售人員反饋的客戶(hù)信息在銷(xiāo)售部門(mén)書(shū)面登記；已經(jīng)簽約的客戶(hù)單獨再做銷(xiāo)售登記；客戶(hù)的服務(wù)信息通過(guò)服務(wù)保修單及走合保養單的形式保存在服務(wù)支持部門(mén)，沒(méi)有綜合整理并統計分析。客戶(hù)數據分散管理使公司對客戶(hù)信息的利用不高，對用戶(hù)也無(wú)法進(jìn)行針對性的管理與服務(wù)。
·備件管理
由于對備件沒(méi)有系統的產(chǎn)品及價(jià)格檔案管理，在進(jìn)行備件銷(xiāo)售時(shí)查詢(xún)價(jià)格及備件號比較困難，費時(shí)費力，造成備件報價(jià)的不便。
·服務(wù)管理
在旅行車(chē)的服務(wù)中，服務(wù)對象可以分為兩個(gè)部分，一部分針對服務(wù)站，另一部分針對最終的消費者。其中主要的工作量是針對服務(wù)站的，內容涉及走合保養單、質(zhì)量保修鑒定單審核、調件和賠償等內容。
針對以上業(yè)務(wù)狀況，東風(fēng)公司分析和對比了國內多個(gè)CRM軟件商，綜合評估了產(chǎn)品功能，業(yè)務(wù)流程，實(shí)施人員的能力，系統整合(東風(fēng)公司后臺使用用友的ERP軟件)等多方面的因素，最后確定用友CRM(汽車(chē)行業(yè)版)作為所選軟件，并由用友的實(shí)施隊伍開(kāi)始正式實(shí)施這個(gè)CRM軟件項目。
3．項目實(shí)施
由東風(fēng)公司和用友共同組成的項目組首先在對業(yè)務(wù)現狀分析的基礎上，制定出以下項目的基本目標。
·客戶(hù)信息和商機信息的多渠道整合
通過(guò)對用戶(hù)信息資源的整合，在全公司內部達到資源共享，從而為客戶(hù)提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶(hù)。將客戶(hù)信息在整個(gè)企業(yè)的基礎上整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的、跨部門(mén)的客戶(hù)信息視圖，并使企業(yè)各個(gè)部門(mén)的運作都建立在這個(gè)客戶(hù)信息的基礎之上。
在CRM系統中，客戶(hù)檔案中的客戶(hù)信息來(lái)源于市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)三大領(lǐng)域，比如，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以在市場(chǎng)活動(dòng)通過(guò)市場(chǎng)調查表的錄入、市場(chǎng)活動(dòng)響應等操作將客戶(hù)及潛在的銷(xiāo)售商機錄入CRM系統，并通過(guò)系統無(wú)縫傳遞到銷(xiāo)售部門(mén)，由銷(xiāo)售部門(mén)統一管理和分派，從而減少商機的延誤，搶占市場(chǎng)先機；銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程中可將銷(xiāo)售商機、客戶(hù)信息及時(shí)錄入主系統；服務(wù)人員則可在客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)請求或投訴時(shí)有效采集客戶(hù)的信息，同時(shí)將服務(wù)接待中發(fā)現的商機及時(shí)輸入，從而實(shí)現商機在服務(wù)部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)之前平滑傳遞。
·銷(xiāo)售管理的自動(dòng)化實(shí)現
銷(xiāo)售自動(dòng)化模塊中有三個(gè)核心功能，即銷(xiāo)售機會(huì )(商機)管理，銷(xiāo)售任務(wù)管理以及報價(jià)和訂單管理。商機管理要求對系統生成的每一個(gè)機會(huì )進(jìn)行全程監控與分配；銷(xiāo)售任務(wù)管理要求將各個(gè)業(yè)務(wù)操作點(diǎn)生成的銷(xiāo)售任務(wù)有效分配，并對任務(wù)的進(jìn)程實(shí)行狀態(tài)控制；報價(jià)和訂單管理包括對產(chǎn)品價(jià)格源的設置、產(chǎn)品報價(jià)檔案的建立與維護等，并自動(dòng)生成報價(jià)單，在訂單管理中，可以在訂單中可自動(dòng)引入報價(jià)單，并實(shí)現訂單過(guò)程管理，并對收款、費用情況進(jìn)行必要的統計與分析。
·服務(wù)管理的自動(dòng)化
服務(wù)自動(dòng)化有三個(gè)基本功能，即服務(wù)任務(wù)管理，整車(chē)檔案管理以及配件管理。服務(wù)任務(wù)管理必須對每一個(gè)客戶(hù)服務(wù)請求的生命周期全程管理，包括任務(wù)在技術(shù)員之間的合理分配，每日工作進(jìn)程、狀態(tài)、預計費用管理等功能。整車(chē)檔案管理首先必須建立所銷(xiāo)售整車(chē)的詳細資料，包括整車(chē)的用戶(hù)信息、走保信息、質(zhì)量保修記錄等，并根據整車(chē)客戶(hù)檔案的積累，統計分析產(chǎn)品的發(fā)生頻率較高的故障部件，為產(chǎn)品的設置及部間的使用提供參考，最終降低公司的服務(wù)費用，同時(shí)提高客戶(hù)對產(chǎn)品的滿(mǎn)意度；配件管理必須通過(guò)對產(chǎn)品價(jià)格源設置、產(chǎn)品報價(jià)檔案的建立與維護、報價(jià)的設置等自動(dòng)生成配件銷(xiāo)售報價(jià)單。
·向企業(yè)管理人員提供決策分析手段
企業(yè)的盈利來(lái)源于正確的決策，正確的決策很大程度上依賴(lài)于可獲得的決策信息。系統根據各種產(chǎn)品數據對產(chǎn)品發(fā)展提供預測分析，為企業(yè)制定產(chǎn)品發(fā)展和競爭策略提供輔助信息。用友CRM 提供基本的統計功能，支持模型分析，提供客戶(hù)統計分析、服務(wù)分析、銷(xiāo)售預測和分析等功能。用友CRM產(chǎn)品決策分析的主要功能包括客戶(hù)統計分析、服務(wù)統計分析、銷(xiāo)售統計分析等，必須充分利用這些分析功能幫助系統用戶(hù)方便地獲得各類(lèi)統計報表。
·業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化與實(shí)現
根據CRM軟件的總體目標，項目組詳細審核每個(gè)業(yè)務(wù)的流程，并按照流程對軟件進(jìn)行定制。所制定的流程包括三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，見(jiàn)表24.3。
4．實(shí)施效果
東風(fēng)襄樊旅行車(chē)有限公司的CRM項目歷經(jīng)三個(gè)月，系統現有用戶(hù)數30個(gè)，已于2001年10月份上線(xiàn)，目前正在進(jìn)行同后臺用友ERP系統的整合工作，總體上該項目在數據集中管理、銷(xiāo)、服務(wù)和市場(chǎng)三大業(yè)務(wù)流傳優(yōu)化管理，報表分析和管理決策等方面都很好地實(shí)現了項目目標，另外，根據業(yè)務(wù)需要，此次項目亦實(shí)現了網(wǎng)上商城功能，實(shí)現同后臺數據庫的實(shí)時(shí)連接。
5．簡(jiǎn)要評論
這個(gè)項目所涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域全面，所牽涉到的業(yè)務(wù)流程也比較復雜，是一個(gè)典型的大中型企業(yè)CRM案例。我們知道，大中型企業(yè)大都信息化程度比較高，在上CRM項目之前，東風(fēng)汽車(chē)已運行ERP系統，要在這個(gè)基礎上全面實(shí)施客戶(hù)前臺應用系統，顯然比國內大多數“純CRM項目”要難得多。這個(gè)項目的確立和實(shí)施都是在對原有的業(yè)務(wù)流程細致分析的基礎上進(jìn)行的，這很符合CRM軟件項目的實(shí)踐途經(jīng)。用友公司具有豐富的前、后臺應用知識以及客戶(hù)化開(kāi)發(fā)能力，這為企業(yè)各項技術(shù)資源整合方面為東風(fēng)項目提供了充分的技術(shù)保證。另外，作為一個(gè)國有上市子公司，東風(fēng)公司的高層領(lǐng)導對這個(gè)項目的強有力支持是成功實(shí)施項目的關(guān)鍵，這也是CRM或ERP這類(lèi)項目成功實(shí)施的根本前提。
關(guān)于作者
何榮勤，從事CRM研究開(kāi)發(fā)多年，著(zhù)有“CRM原理、設計與實(shí)踐”一書(shū)，是Siebel電子商務(wù)認證咨詢(xún)顧問(wèn)，目前任GreaterChinaCRM（中國）與客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)機構（荷蘭）合辦的3C方法研究所所長(cháng)，致力于開(kāi)發(fā)出中國市場(chǎng)第一套CRM方法。關(guān)于“CRM原理、設計與實(shí)踐”一書(shū)，詳情可查看：http://jingguan.china-pub.com/common/info.asp?id=630
*本文經(jīng)GreaterChinaCRM許可轉載
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