客戶(hù)關(guān)系管理的中國實(shí)戰(5)
田同生
2003/10/10
在銷(xiāo)售過(guò)程的管理中，我們會(huì )把業(yè)務(wù)人員售樓的業(yè)務(wù)過(guò)程分成一個(gè)個(gè)步驟。第一步，要和客戶(hù)簽定單，接下來(lái)是客戶(hù)要交定金。有的時(shí)候客戶(hù)帶著(zhù)女朋友來(lái)逛，身上只有3000塊錢(qián)，一看房子不錯，就先交3000作為定金，按照公司規定你要他交一萬(wàn)，所以他就要補交定金。下面的流程還有交首期款、簽合同、辦理按揭、按揭款、面積補差，我們會(huì )把銷(xiāo)售重要的流程統統固化下來(lái)，前面一步走不下去，下面的一步就不能走，而且過(guò)程中的每一個(gè)步驟都會(huì )通過(guò)系統傳遞到相關(guān)的部門(mén)、相關(guān)的上級，實(shí)現信息的共享。接下來(lái)我們看看這個(gè)簽定單這個(gè)步驟都會(huì )涉及到什么？在簽定單這個(gè)界面里，所有的客戶(hù)信息全部都在里面，你會(huì )知道這個(gè)客戶(hù)是誰(shuí)，他現在要看的房間是什么？那么面積是多少？總價(jià)是多少？單價(jià)是多少？折扣是多少？按揭是多少？這些東西是銷(xiāo)售人員自己不能夠改動(dòng)的，比如九八折的折扣，你不能說(shuō)這個(gè)人是你的親戚，你就改成九六折，你只能讀不能改。你比如說(shuō)額外優(yōu)惠，只有領(lǐng)導授權，他在電腦里面一批，可能六折就可以賣(mài)了，這些都是在一個(gè)權限管理的范圍之內進(jìn)行的。你比如這里面就生成一個(gè)約定，這個(gè)日子是8月31號，在8月31號的時(shí)候，通過(guò)計算機的處理，就告訴銷(xiāo)售人員你在9月5號的時(shí)候要做什么事，在9月5號有30％的房款這個(gè)客戶(hù)要交了，因為他辦的是7成按揭，在10月30號這天客戶(hù)要到銀行辦理70％的按揭。
上海通用公司是中國最大的汽車(chē)廠(chǎng)，它做了CRM系統。那么它主要是管什么呢，第一個(gè)是潛在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，他把潛在的客戶(hù)確定為兩類(lèi)，一類(lèi)是從來(lái)沒(méi)買(mǎi)過(guò)車(chē)的人，還有一類(lèi)是沒(méi)有買(mǎi)過(guò)通用汽車(chē)的人。你只要沒(méi)有買(mǎi)過(guò)車(chē)就是我通用的客戶(hù)，你沒(méi)有買(mǎi)過(guò)通用的車(chē)也是我的客戶(hù)，通用要對競爭對手的客戶(hù)進(jìn)行轉化，對客戶(hù)進(jìn)行策反。你今天可以把你的奧迪賣(mài)掉，明天來(lái)買(mǎi)別克，通用汽車(chē)就是這樣，不斷地在做這種客戶(hù)轉化工作。他有35％的客戶(hù)是從競爭對手那里轉化來(lái)的。一些大的跨國公司，他做的很多的工作就是把別人的客戶(hù)變成他的，沒(méi)有辦法，競爭就是這樣的。我研究過(guò)Oracle公司，那家公司最好的東西是什么，就是營(yíng)銷(xiāo)。有一個(gè)經(jīng)典的案例可能你們聽(tīng)說(shuō)過(guò)，他們把競爭對手畫(huà)成一個(gè)正在潛水的人，旁邊還畫(huà)了一只鱷魚(yú)，那個(gè)鱷魚(yú)正在咬斷潛水員呼吸用的氧氣管，印在體恤衫上給公司的員工每人發(fā)一件穿上，這就是競爭。我們中國的公司比較溫柔，在中國企業(yè)一般就是說(shuō)買(mǎi)過(guò)別人的車(chē)那就不是我的客戶(hù)，只有買(mǎi)我車(chē)的人才是客戶(hù)，但是美國通用認為今天你不是我的客戶(hù)，我明天讓你轉化過(guò)來(lái)，把原來(lái)那個(gè)車(chē)賣(mài)了。這就是中國企業(yè)和美國企業(yè)對于競爭的區別。
大家注意到?jīng)]有上海通用最近推出一款新車(chē)叫凱悅，伴隨著(zhù)這個(gè)新車(chē)通用開(kāi)始辦理舊車(chē)置換新車(chē)業(yè)務(wù)。如果你有一臺舊車(chē)，你現在可以用這部舊車(chē)來(lái)置換一部新的凱悅，通用給你評估舊車(chē)，折價(jià)收購過(guò)來(lái)，你補一個(gè)差價(jià)就可以換一臺新車(chē)開(kāi)走。通用公司在做這件事情的時(shí)候可能是會(huì )賠錢(qián)的，就是收購舊車(chē)，他可能要貼錢(qián)進(jìn)去。但是他的狼子野心是什么，是把你的客戶(hù)變成他的客戶(hù)，從長(cháng)遠來(lái)看他會(huì )賺錢(qián)。美國的公司營(yíng)銷(xiāo)真是最?lèi)憾镜模聡颈炔涣怂聡吮容^弱一些，德國人在研究和制造方面比較厲害，營(yíng)銷(xiāo)方面不行。我們再看看，通用的潛在客戶(hù)管理，通用公司很摳門(mén)的，你參加它的展示會(huì )也好，參加它的活動(dòng)也好，它會(huì )讓你填表，問(wèn)你是現在買(mǎi)車(chē)，是三個(gè)月買(mǎi)車(chē)，還是六個(gè)月買(mǎi)車(chē)，我都填過(guò)一次。對于不同的時(shí)間買(mǎi)車(chē)的客戶(hù)，通用公司給你的資料是不一樣的，如果你填的是馬上買(mǎi)，通用公司馬上就給你打電話(huà)了，它是看人下菜的，根據客戶(hù)的重要程度來(lái)給你提供服務(wù)。中國的企業(yè)不是這樣，一大堆資料放在這兒，隨便拿。印制資料是很花錢(qián)的，美國人很精，不隨便給你，如果你是一年以后才買(mǎi)車(chē)，只給你薄薄的資料。因為它統計過(guò)，一年以后買(mǎi)車(chē)的成功率只有4%。100個(gè)人看了資料只有4個(gè)人有用，96個(gè)人都是沒(méi)有用的，他當然不愿意把資料給他。潛在客戶(hù)管理的方面，他做的非常到家，他你在網(wǎng)上下載資料，用你自己電腦、電話(huà)費、打印紙，上網(wǎng)費也都是你的，他就是不愿意給你寄資料，中國的公司不管這些，你要它就給，厚厚的資料全都寄給你了，所以中國公司對客戶(hù)關(guān)系管理基本是不太懂行，在這方面都非常弱。
通用公司又進(jìn)來(lái)一個(gè)金融機構，這個(gè)機構是帶著(zhù)很多錢(qián)，就是你買(mǎi)車(chē)的時(shí)候你不要到中國銀行貸款，通用貸給你款，賣(mài)車(chē)他賺錢(qián)，貸款還賺錢(qián)，對同一個(gè)客戶(hù)做了交叉銷(xiāo)售，錢(qián)都讓他們賺走了，通用是要把客戶(hù)數據一直管到每一個(gè)車(chē)主。通用公司通過(guò)呼叫中心，客戶(hù)經(jīng)理，銷(xiāo)售門(mén)店，把各個(gè)地方收集的客戶(hù)資料，統統集中在他的客戶(hù)管理中心，進(jìn)行分析。
其中，有銷(xiāo)售分析、客戶(hù)忠誠度分析、營(yíng)銷(xiāo)合同分析、客戶(hù)信息分析、收益率分析等等。通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分析，可以知道什么樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是有效的，通過(guò)對客戶(hù)如何分析，可以進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等等。通過(guò)客戶(hù)管理分析對客戶(hù)進(jìn)行了解比如電信，保險，民生銀行，都是利用CRM非常好的行業(yè)。實(shí)際上為了實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理的目的，很多跨國公司都進(jìn)行了組織機構的重組，比如說(shuō)惠普公司。
我在網(wǎng)上有很多關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理的文章，剛才張老師講到了，曾經(jīng)寫(xiě)了兩本書(shū)，一本是《客戶(hù)關(guān)系管理的中國之路》，一本是《中國CRM實(shí)戰》，由于時(shí)間關(guān)系，今天的講座準備的非常匆忙，而且很多信息量也不夠，也不能夠講更多的案例給大家。我的演講就到此結束了，謝謝大家。
田同生與北大學(xué)員互動(dòng)：
張紅霞：接下來(lái)的時(shí)間，我們就開(kāi)始和田先生的互動(dòng)，首先我先問(wèn)他一個(gè)問(wèn)題，因為他剛才提到了通用汽車(chē)的案例，我首先問(wèn)一下您是通用汽車(chē)的用戶(hù)嗎？
田同生：現在不是。
張紅霞：我在剛才聽(tīng)您介紹的時(shí)候，實(shí)際上我感覺(jué)您對通用有一個(gè)愛(ài)恨交織的情結在里面，實(shí)際上我是他的用戶(hù)，但是我也有這種愛(ài)恨交織的情感，但是這個(gè)痛不是在今天這個(gè)場(chǎng)合上要說(shuō)的。我就在想，像您剛才在介紹通用的時(shí)候，您一方面是激勵地贊揚了他的客戶(hù)關(guān)系管理，但是你確實(shí)也提到了他的客戶(hù)關(guān)系管理所做的那種細致的工作，包括接聽(tīng)電話(huà)等。當然你也提到了客戶(hù)管理挑剔的程度。所以我在想這種愛(ài)恨交織的情緒，您希望這樣的客戶(hù)關(guān)系管理運用到我們國家的所有企業(yè)里面嗎？
田同生：我曾經(jīng)看過(guò)我們北大的趙曉寫(xiě)的一篇文章，他說(shuō)徹底地市場(chǎng)經(jīng)濟是不顧廉恥的。趙曉的太太去了美國了，說(shuō)美國的銀行服務(wù)特別差，取個(gè)錢(qián)也要排隊折騰死了，不如國內的服務(wù)好，趙曉說(shuō)有這種可能嗎？他在網(wǎng)上發(fā)了帖子，這時(shí)候巴博士看到了，就寫(xiě)了一篇帖子說(shuō)，因為你老婆是個(gè)窮光蛋，所以美國銀行對你就是這樣一個(gè)態(tài)度。剛才張老師也講了，我對CRM是愛(ài)恨交織在一起的，CRM使我們人和人之間出現了很大的差異，我們依靠薪水收入的人只能是和跟機器打交道了，打一個(gè)電話(huà)，電腦說(shuō)什么轉幾號轉幾號，轉的很煩人，沒(méi)辦法，因為你錢(qián)太少了，銀行不可能專(zhuān)門(mén)為設一個(gè)人來(lái)為你服務(wù)。CRM要做好，它一定是這樣的結果，因為它是受到市場(chǎng)驅動(dòng)的，沒(méi)有辦法。我開(kāi)始也是很難接受的，因為我還不是一個(gè)很有產(chǎn)的階級。但是在研究過(guò)程中看到，如果你不這樣做的話(huà)，你就會(huì )被市場(chǎng)淘汰掉。所以說(shuō)按照我們傳統的思想和今天客戶(hù)關(guān)系管理帶來(lái)的挑戰，就有了這樣一個(gè)心態(tài)，愛(ài)恨交織的心態(tài)。反過(guò)來(lái)講，我們如果要去參加競爭，還必須要學(xué)人家通用公司，要能把一些事情做的那么細致，做得那么不折不扣，做的那么不顧廉恥，那就是成功的。
張紅霞：我在提問(wèn)的過(guò)程中，或者跟田先生的交流過(guò)程當中，大家有什么問(wèn)題可以提出來(lái)，當然咱們受歡迎的形式是大家遞條子，如果你不喜歡這種方式也可以直接來(lái)問(wèn)田先生。
田同生：我剛才說(shuō)的不顧廉恥，人家是有底線(xiàn)的，我跟通用公司探討過(guò)，他說(shuō)我的底線(xiàn)是法律。我在沒(méi)有違反法律的情況下，我所做的任何一切東西都是合理的。
張紅霞：所以要把客戶(hù)分成一般的客戶(hù)，最終的客戶(hù)。
田同生：在北美對客戶(hù)的信息是會(huì )受到隱私權的保護。我覺(jué)得這點(diǎn)很重要，我經(jīng)常會(huì )收到很多垃圾電子郵件，所以現在我都不愿意把名片發(fā)出去，因為我經(jīng)常在這樣的場(chǎng)合，我自己發(fā)的名片越多，我收的垃圾郵件就越多，有的垃圾郵件非常非常大，我們的客戶(hù)信息不能受到保護，統統是你傳我，我傳你，這不好。國外的客戶(hù)關(guān)系管理，對你的隱私權是有保護的，有的客戶(hù)信息是不能做交叉銷(xiāo)售的，有的可以做交叉銷(xiāo)售的。就是法律已經(jīng)管到這么細，中國現在還缺乏這方面的法律。有個(gè)朋友，他太太剛生了小孩，突然間就發(fā)現很多人做客戶(hù)關(guān)系管理了，問(wèn)他要不要定奶，要不要買(mǎi)尿布，接電話(huà)他都快累死了，這些做法違反了目前的道德和法律的限制。
張紅霞：這里面有兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)說(shuō)是您講的主要是終端客戶(hù)的CRM，請問(wèn)對中間商客戶(hù)的企業(yè)，如何進(jìn)行CRM，二者有什么不同呢。
田同生：我剛才講了就是兩類(lèi)。一類(lèi)是二八原則的，這類(lèi)大眾消費品是沒(méi)有辦理管到終端的，你比如沃爾瑪就不能管到終端客戶(hù)，但是大量的廠(chǎng)商他一定要管到終端，他通過(guò)中間商也要掌握終端的信息。你比如我們講汽車(chē)的4S店，汽車(chē)通過(guò)中間商賣(mài)出去了，但是我和你簽合同的時(shí)候，要有一個(gè)條件，那就是你要把客戶(hù)信息反饋給我。那么對中間商的管理，在CRM里面叫合作伙伴，對中間商的管理和終端的管理是有一些不同的東西。由于我的研究更多的專(zhuān)注了終端客戶(hù)，例如汽車(chē)和房地產(chǎn)的客戶(hù)。所以對中間商的研究很少，所以這個(gè)問(wèn)題不好意思。
張紅霞：剛才您一再強調二八原則，您提到在房地產(chǎn)像汽車(chē)這樣的行業(yè)，好像二八原則不那么適用，我不知道在座的其它有沒(méi)有同感，我覺(jué)得您能不能再解釋?zhuān)热缥覀冎v二八原則它看中的是份額呢，還是看中的是價(jià)值。你比如說(shuō)房地產(chǎn)，我買(mǎi)一套房子，比如說(shuō)對于經(jīng)濟適用房來(lái)講，我可以連續購買(mǎi)，我買(mǎi)五套，但是它每一套才四十萬(wàn)的話(huà)，我五套也不過(guò)就是兩百萬(wàn)，那我如果買(mǎi)一套，比如聯(lián)體別墅，或者說(shuō)獨棟的別墅，我一下子就能買(mǎi)到三四百萬(wàn)，你說(shuō)這個(gè)二八原則是側重在價(jià)值上，還是在這個(gè)份額上，還是在重復的量上。
田同生：在我們今天研究的這個(gè)企業(yè)的過(guò)程中，大量的企業(yè)都是非常專(zhuān)注的企業(yè)，比如說(shuō)做經(jīng)濟適用房的，做TOWNHOUSE的，做別墅的，它更多的它關(guān)注的是套數，套是不是拿資金去算的。對于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，他更加看中的是客戶(hù)推薦，我們講客戶(hù)，對房地產(chǎn)商而言它看重你是不是忠誠客戶(hù)，忠誠客戶(hù)就是能帶來(lái)更多新客戶(hù)的客戶(hù)，重要的是客戶(hù)推薦，你比如說(shuō)我買(mǎi)房子，我除了自己買(mǎi)之外，我還推薦8個(gè)人去買(mǎi)，為什么？因為有了好的東西，我要讓朋友一起去分享。房地產(chǎn)上做CRM它是站在這個(gè)角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題的。
張紅霞：實(shí)際上我對此有跟您有不同的看法，作為企業(yè)，或者在廠(chǎng)商針對目標是不一樣的，像您可以推薦八個(gè)人，如果在我周?chē)腥速I(mǎi)了一個(gè)別墅，他可能也能起到這種推薦的作用，使我也能買(mǎi)到這個(gè)，所以我想這可能還不太一樣。
作者供稿 CTI論壇編輯
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