今天，產(chǎn)品制造商在分銷(xiāo)渠道管理上面臨來(lái)自客戶(hù)、分銷(xiāo)商和自身的諸多問(wèn)題。應對挑戰，CRM是唯一的根本的解決方案。

一、 渠道管理面臨的挑戰和問(wèn)題

　　站在制造商的角度，采用分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售模式具有很多優(yōu)點(diǎn)。一、降低了銷(xiāo)售費用；節省了制造商的庫存、場(chǎng)地、人員等費用；二、低成本快速實(shí)現大規模銷(xiāo)售，包括地域的擴張、品種的增加和銷(xiāo)售額的增長(cháng)。三、滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化和集成的需求；四、降低了資金風(fēng)險，渠道承擔了收款風(fēng)險。五、中國幅員遼闊，各地方市場(chǎng)環(huán)境個(gè)性化強，農村與城市、東西部之間差異大。渠道為制造商提供了區域銷(xiāo)售經(jīng)驗。六、可以充分利用渠道的客戶(hù)資源和客戶(hù)關(guān)系。

　　但是，渠道模式和渠道管理也面臨多方面的問(wèn)題和挑戰。主要來(lái)自于以下三個(gè)方面：

　　首先，最終用戶(hù)的需求呈現出以下特點(diǎn)：

　　因此，越來(lái)越多的客戶(hù)希望和制造商直接打交道，而不是通過(guò)中間環(huán)節。他們認為這樣就可以獲得第一手的信息、最低的價(jià)格和最周到的服務(wù)。但對于制造商來(lái)講，選擇分銷(xiāo)模式可以帶來(lái)更多的好處。因此，如何在這種模式與客戶(hù)需求相匹配成為制造商面臨的核心問(wèn)題之一。

　　第二，分銷(xiāo)模式本身也存在一些問(wèn)題，具體表現在：

　　很多制造商都在感嘆渠道不好管，不聽(tīng)話(huà)、胡要價(jià)。政策執行不下去，渠道經(jīng)理們整天忙著(zhù)"擺平"渠道之間的沖突。而反過(guò)來(lái)，渠道也抱怨制造商不了解市場(chǎng)情況，產(chǎn)品不能迅速適應市場(chǎng)變化，服務(wù)差，返點(diǎn)和銷(xiāo)售獎勵不能兌現，供貨周期長(cháng)，價(jià)格支持不到位，配送不及時(shí)，對渠道不能夠平等對待，……。

　　第三，分銷(xiāo)模式受到一些新的銷(xiāo)售模式的挑戰，如直接銷(xiāo)售模式、網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等新銷(xiāo)售方式的挑戰。以Dell為代表的直接銷(xiāo)售模式的企業(yè)，致力于消除一切中間環(huán)節。Dell公司所建立起來(lái)的供應鏈中沒(méi)有分銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商。而是直接由生產(chǎn)廠(chǎng)商（Dell公司）把產(chǎn)品賣(mài)給顧客。這就是Dell所引以為豪的"把電腦直接銷(xiāo)售到使用者手上，去除零售商的利潤剝削，把這些省下的錢(qián)回饋給消費者。"同時(shí)，戴爾公司把服務(wù)外包出去給"代理服務(wù)商"，使得戴爾公司既能夠提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)支持，而同時(shí)又避免了公司面臨"過(guò)度龐大的組織架構"。有數據表明，使用電子商務(wù)，與客戶(hù)的每一次接觸的成本是現場(chǎng)銷(xiāo)售的千分之一，而覆蓋面可以遠比現場(chǎng)銷(xiāo)售范圍大。這種方式解決了傳統分銷(xiāo)模式的一些問(wèn)題，如難以滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求、中間商利潤高等。對傳統的分銷(xiāo)模式形成了巨大的挑戰。制造商一方面有效仿的愿望，一方面又擔心網(wǎng)上銷(xiāo)售的渠道與傳統渠道之間的沖突。這也是一個(gè)難以解決的矛盾。

二、 CRM能夠解決渠道管理中的問(wèn)題

　　面對分銷(xiāo)的挑戰和問(wèn)題，客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management，以下簡(jiǎn)稱(chēng)CRM），從理念、方法和實(shí)踐上提供了圓滿(mǎn)的解決方案。

　　為什么這樣說(shuō)呢？我們先從CRM的定義開(kāi)始，了解CRM是什么。

　　國內一家制造商，作為分銷(xiāo)模式最成功的企業(yè)之一，在充分了解CRM的理念之后，結合自身的實(shí)際情況，對CRM下了這樣一個(gè)定義："通過(guò)客戶(hù)細分、以及應用先進(jìn)的技術(shù)系統，進(jìn)而針對性地配置企業(yè)資源來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求，實(shí)現企業(yè)利潤、客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度的最大化。" 其中：

　　"客戶(hù)細分"：根據客戶(hù)的特點(diǎn)和需求，進(jìn)行客戶(hù)細分。由于客戶(hù)不與制造商直接交易，因此需要通過(guò)渠道等多種途徑獲取客戶(hù)信息和需求。

　　"配置企業(yè)資源"：資源包括企業(yè)的外部資源（如渠道、公共關(guān)系）等，以及企業(yè)內部的人財物信息資源。即銷(xiāo)售模式的選擇、渠道的規劃、流程的優(yōu)化、內部組織職能的優(yōu)化設計，等等。

　　"滿(mǎn)足客戶(hù)需求，實(shí)現企業(yè)利潤、客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度的最大化"：這是新經(jīng)濟時(shí)代買(mǎi)方市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。客戶(hù)滿(mǎn)意來(lái)自于客戶(hù)需求的滿(mǎn)足。企業(yè)利潤來(lái)自于客戶(hù)滿(mǎn)意，而非擴大銷(xiāo)售。一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )購買(mǎi)此企業(yè)的更多產(chǎn)品，對價(jià)格不敏感，還為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話(huà)。滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )忽視競爭對手的品牌和廣告。他們還會(huì )積極向公司提出產(chǎn)品或者服務(wù)的建議，因此公司服務(wù)老客戶(hù)的成本要遠遠低于新客戶(hù)。同時(shí)，公司爭取一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)回來(lái)所花費的成本也要小于獲得新客戶(hù)的成本。這對于分銷(xiāo)渠道也是有意義的。

　　在初步了解了CRM的概念之后，我們看看CRM如何解決渠道管理中的問(wèn)題：

三、 CRM如何解決渠道管理中的問(wèn)題

　　對于渠道管理面臨的問(wèn)題，我們可以通過(guò)CRM提供的功能解決。

　　在來(lái)自客戶(hù)的挑戰和問(wèn)題方面，矛盾主要集中在客戶(hù)需求不能夠得到合理地滿(mǎn)足。CRM通過(guò)客戶(hù)生命周期管理，即識別、吸引、獲取、保留和發(fā)展客戶(hù)，通過(guò)渠道不斷地了解客戶(hù)需求，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，目的是達到客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度的最大化。

　　CRM在客戶(hù)生命周期的不同階段，都提供了相應的功能，來(lái)達到客戶(hù)滿(mǎn)意的目標。

　　比如，在吸引客戶(hù)階段，在渠道使用市場(chǎng)發(fā)展基金進(jìn)行產(chǎn)品推廣的情況下。CRM重視市場(chǎng)活動(dòng)的目標明確、統一部署和效果評估。在市場(chǎng)活動(dòng)之前，根據市場(chǎng)情況等因素，在CRM系統的幫助下，經(jīng)過(guò)分析確定市場(chǎng)推廣活動(dòng)的目標受眾，并具體化市場(chǎng)活動(dòng)的目標。避免"地毯式轟炸"的營(yíng)銷(xiāo)方式，提高市場(chǎng)活動(dòng)的針對性。為了保證市場(chǎng)活動(dòng)的落實(shí)能夠按照既定的方式，不走樣不變形，制造商需要做好統籌規劃，讓渠道按照統一的計劃和安排進(jìn)行，并在限定的范圍內使用渠道市場(chǎng)發(fā)展基金。技術(shù)系統可以幫助策劃和活動(dòng)信息的共享。最后，通過(guò)分銷(xiāo)渠道、電話(huà)、網(wǎng)站等形式收集客戶(hù)反饋，集中在統一的客戶(hù)信息數據庫中，可以較精確地分析市場(chǎng)活動(dòng)的效果。

　　滿(mǎn)足客戶(hù)對于產(chǎn)品功能的要求是千差萬(wàn)別的，在產(chǎn)品為中心的時(shí)代，渠道很難保證產(chǎn)品的定制化，即使能夠滿(mǎn)足，也會(huì )遇到無(wú)法確定配置、無(wú)法報價(jià)或者供貨日期無(wú)法確定等問(wèn)題。在客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)對產(chǎn)品的個(gè)性化需求必須實(shí)現。在信息系統的支撐下，這種夢(mèng)想已經(jīng)成為現實(shí)。預先定義的功能和配件范圍內，渠道和用戶(hù)在CRM的網(wǎng)站上就可以選擇自己需要的功能或者配件，很快可以報價(jià)并提供可交貨時(shí)間。這尤其適合大量采購的團體這種關(guān)鍵客戶(hù)。

　　渠道模式本身的問(wèn)題主要原因是制造商和渠道站在對立面，渠道將自己看作客戶(hù)，而制造商也沒(méi)有將渠道看作自己的利益共同體。而CRM的觀(guān)點(diǎn)認為，只有制造商具有客戶(hù)為中心的理念是遠遠不夠的，畢竟客戶(hù)與渠道直接交易。因此，渠道的管理層和員工需要對CRM有清晰的理解，積極建立和保持良好的客戶(hù)關(guān)系。
凌志公司（Lexus）讓自己的經(jīng)銷(xiāo)商們確切地知道，如果他們提高了客戶(hù)的保留率，對他們而言的價(jià)值是多少。公司作了一個(gè)模型，通過(guò)模型能夠計算出每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)客戶(hù)的重復購買(mǎi)和服務(wù)忠誠賺到多少利潤。一位凌志汽車(chē)的主管說(shuō)，"我們公司的目標就是超越客戶(hù)滿(mǎn)意，我們的目標是使客戶(hù)愉悅。"
CRM的另一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是：只有滿(mǎn)意的渠道，才能帶來(lái)滿(mǎn)意的客戶(hù)。渠道滿(mǎn)意則來(lái)自于制造商公開(kāi)、公正、透明的渠道政策和高效的運作支持。

　　因此，制造商要積極與渠道共享風(fēng)雨同舟，榮辱與共，共同發(fā)展，共同進(jìn)步的理念，以"雙贏(yíng)"，"信任"為核心。具體操作上，將渠道納入制造商的培訓體系、分配體系、銷(xiāo)售體系、服務(wù)體系、信息化建設體系以及管理體系。在流程上，共同建立整套一致的、整合的流程和組織，這些流程和組織應有益于了解所有的客戶(hù)需求，適用于快速的變化。

　　CRM在渠道的生命周期管理上，提供了相應的功能實(shí)現上述目標。

　　例如，在渠道的日常管理中，渠道沖突是在所難免的。關(guān)鍵不在于如何解決沖突，而在于如何管理，預防風(fēng)險。通過(guò)對渠道政策和商務(wù)政策的公開(kāi)和透明化，可以避免大量的因各級分銷(xiāo)商信息不對稱(chēng)產(chǎn)生的垂直沖突，也預防地方銷(xiāo)售公司與經(jīng)銷(xiāo)商私訂合同引起的糾紛。通過(guò)客戶(hù)導向的渠道規劃，在渠道中明確各自的業(yè)務(wù)范圍和客戶(hù)范圍，也有助于減少同級渠道之間的摩擦。

　　通過(guò)CRM軟件系統的支持，結合企業(yè)ERP等系統的應用，制造商可以采用很多方法提高對分銷(xiāo)商的支持力度。比如通過(guò)Internet，渠道可以24小時(shí)下訂單、及時(shí)了解訂單執行狀況、供貨情況。制造商和渠道共享訂單信息，也避免了對帳中出現的問(wèn)題，有利于渠道獎勵的執行。聯(lián)想實(shí)現電子商務(wù)系統后，2年訂單周期減少3.8天，資金逾期比例減少了18.5%；經(jīng)過(guò)一年，渠道滿(mǎn)意度就提高了40%。

　　CRM是在90年代，隨著(zhù)Internet的發(fā)展成熟起來(lái)。它充分利用了Internet技術(shù)，通過(guò)電話(huà)中心、網(wǎng)站、電子郵件、移動(dòng)技術(shù)的使用，提供客戶(hù)多種形式的渠道，完成銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)等多種職能和流程，滿(mǎn)足客戶(hù)不同種類(lèi)、不同層次的需求。這些渠道全方位地收集客戶(hù)信息，并通過(guò)集中的數據庫進(jìn)行管理和共享。而數據挖掘技術(shù)幫助企業(yè)進(jìn)一步分析客戶(hù)需求，提供決策支持。如下圖（資料來(lái)源：Siebel公司）。

　　雅芳是將電子商務(wù)渠道與傳統渠道結合的一個(gè)典型成功案例。1999年底，雅芳"門(mén)到門(mén)"的銷(xiāo)售方式受到網(wǎng)上直銷(xiāo)的巨大挑戰，雅芳的網(wǎng)上銷(xiāo)售發(fā)展緩慢，雅芳直銷(xiāo)員認為公司網(wǎng)站損害了他們的利益，與公司內訌。1999年底，雅芳股票狂跌50%。雅芳通過(guò)一方面大力發(fā)展電子商務(wù)，一方面保護直銷(xiāo)員的利益。消費者既可以在公司網(wǎng)站上直接訂貨，也可以查找鄰近的直銷(xiāo)員，從而保持人情化的服務(wù)；同時(shí)，從現有直銷(xiāo)員中發(fā)展電子直銷(xiāo)員，他們可以從網(wǎng)上銷(xiāo)售獲得很大的回扣。這樣，直銷(xiāo)員與公司的關(guān)系不斷融洽，雅方的銷(xiāo)售額在2000年增長(cháng)到56.74億美元。

四、 CRM是圓滿(mǎn)解決渠道管理問(wèn)題的唯一途徑

　　盡管存在著(zhù)這樣那樣的解決方案，但是，只有通過(guò)CRM才可以真正能夠抓住渠道的根本問(wèn)題，系統地解決，并快速見(jiàn)效。也就是說(shuō)，CRM是圓滿(mǎn)解決渠道管理問(wèn)題的唯一途徑。原因是：

　　在CRM出現以前，企業(yè)為了解決市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)方面的問(wèn)題，更好地吸引、獲得、保留和發(fā)展客戶(hù)，采取了各種方式，比如使用一套分銷(xiāo)管理的解決方案，或者請"點(diǎn)子公司"出謀劃策，或者尋求某個(gè)具體業(yè)務(wù)的優(yōu)化。以上這些做法往往只能完成局部的改進(jìn)，或取得短期的效果，無(wú)法形成長(cháng)期和整體的競爭優(yōu)勢。原因就在于這些解決方案都只提供了片面的、局部的解決方案，"頭痛醫頭，腳痛醫腳"不能綜合管理理念、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)應用這三個(gè)方面，系統地分析和解決問(wèn)題。下表中分析了這些解決方案單獨實(shí)施或者不實(shí)施會(huì )帶來(lái)什么問(wèn)題。

　　這是CRM與渠道管理解決方案的重要不同。CRM的宗旨是要達到客戶(hù)、合作伙伴和企業(yè)的多贏(yíng)的關(guān)系。常見(jiàn)的渠道管理的解決方案往往更著(zhù)重于企業(yè)對于起到的管理，忽視了客戶(hù)的需求和滿(mǎn)意。

　　如圖所示，CRM的實(shí)施步驟是診斷-規劃-實(shí)施-評估的閉環(huán)的過(guò)程，保證了"大處著(zhù)眼、小處入手、迅速見(jiàn)效"。這樣保證了既有長(cháng)遠的規劃和目標，又能夠步步為營(yíng)，鞏固實(shí)施成果。


總結：

參考文獻
a) 營(yíng)銷(xiāo)管理，[美]菲利普.科特勒著(zhù)，梅汝和等譯，中國人民大學(xué)出版社。