CRM魔三角的神秘力量
賀澄君 2003/07/18
當"CRM風(fēng)暴"刮起的時(shí)候，一些企業(yè)已經(jīng)身不由己地得了一種叫"CRM綜合癥"的怪病，究其原因，是沒(méi)有探明"CRM魔三角"的神秘力量?
今天，無(wú)論是CRM實(shí)踐的"前輩"，還是無(wú)數的后來(lái)者，他們所關(guān)心的問(wèn)題遠不只CRM的基本理念以及CRM的基本功能，而是實(shí)施CRM所能帶來(lái)的價(jià)值回報。單一的CRM功能或獨立的CRM流程應用，充其量只能改善企業(yè)中某一業(yè)務(wù)環(huán)節（或崗位）的工作效率，它也許會(huì )讓某些人因為擁有了一些CRM的功能而感到欣喜，但僅此而已。企業(yè)決策者們更多關(guān)注的則是如何從企業(yè)戰略高度審視CRM的意義、作用及其效益。客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系，就是這樣一個(gè)集客戶(hù)關(guān)系戰略、業(yè)務(wù)執行、客戶(hù)分析和客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造為一體的系統。
CRM（Customer Relationship Management，客戶(hù)關(guān)系管理），這個(gè)泊來(lái)之物已悄悄地登陸中國多時(shí)，可以說(shuō)中國絕大多數企業(yè)的決策者、管理者都被各種各樣的"CRM風(fēng)暴"洗禮過(guò)多次，大至企業(yè)集團的老總，小至私營(yíng)企業(yè)的老板，他們既是"CRM風(fēng)暴"的受教育者，又是CRM勇敢的實(shí)踐者。因此，在他們每天的工作日程中可能會(huì )多了一種CRM的心路，他們也許會(huì )在不同的場(chǎng)合以各種形式談?wù)撝?zhù)CRM的理念、應用和實(shí)踐，他們也許會(huì )不經(jīng)意地告訴你CRM就是對大客戶(hù)的管理，CRM就是個(gè)性化的服務(wù)，甚至會(huì )說(shuō)CRM是SFA（Sales
Force Automation，銷(xiāo)售力量自動(dòng)化）等等，不勝枚舉。你或許會(huì )發(fā)現，說(shuō)這話(huà)的時(shí)候有些人的臉上會(huì )燦爛些，但更多的人的表情可能是一種無(wú)奈，甚至是苦澀。即便如此，那些企業(yè)決策者勇于實(shí)踐的先鋒精神還是非常讓人欽佩，他們在幾年前CRM依舊云遮霧罩的時(shí)候，已經(jīng)先人一步地開(kāi)始CRM的實(shí)踐了。應該說(shuō)，正是他們點(diǎn)燃了中國的CRM之火，同時(shí)創(chuàng )造了中國的CRM歷史。
今天，無(wú)論是CRM實(shí)踐的"前輩"，還是無(wú)數的后來(lái)者，他們所關(guān)心的問(wèn)題已經(jīng)遠不只CRM的基本理念和CRM的基本功能，而是實(shí)施CRM所能帶來(lái)的價(jià)值回報。單一的CRM功能或獨立的CRM流程應用，充其量只能改善企業(yè)中某一業(yè)務(wù)環(huán)節（或崗位）的工作效率，它也許會(huì )讓有些人因為擁有了一些CRM的功能而感到欣喜，但僅此而已。企業(yè)決策者們更多關(guān)注的是從企業(yè)戰略高度審視CRM的意義、作用及其效益。本文所提供的客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系就是基于企業(yè)的現實(shí)需求，為企業(yè)的決策者提供最佳解決方案的突破口和思路。它可以成為企業(yè)決策者案頭邊的實(shí)用性工具和"左右手"。
那么，什么是客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系呢？客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系就是一個(gè)集客戶(hù)關(guān)系戰略、業(yè)務(wù)執行、客戶(hù)分析和客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造為一體的系統。基于企業(yè)的發(fā)展戰略來(lái)設計企業(yè)的CRM戰略思想，并通過(guò)融入先進(jìn)的、適宜的業(yè)務(wù)管理模式，建立CRM的應用環(huán)境，從而最大限度地調動(dòng)企業(yè)的業(yè)務(wù)資源，努力實(shí)現企業(yè)客戶(hù)價(jià)值極大化的目標。事實(shí)上，這正是CRM系統的目標，也是企業(yè)所不懈追求的。就此，本文先給大家介紹一種作為客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系理論基礎的
CRM"魔三角"原理。
"魔三角"原理
在全球CRM最佳實(shí)踐中有一種被稱(chēng)作CRM"魔三角"的原理，備受企業(yè)的青睞。如下圖所示，構成三角形三個(gè)頂點(diǎn)的，分別是"A"客戶(hù)分析、"V"價(jià)值創(chuàng )造和"E"業(yè)務(wù)執行，它們反映客戶(hù)關(guān)系管理的全部?jì)热荩粯嫵扇切稳龡l邊的分別是"AV"管理、"VE"文化和"EA"組織，它們代表與客戶(hù)關(guān)系管理內容相適應的運營(yíng)環(huán)境及其方法。
頂點(diǎn)"A"客戶(hù)分析，是指利用數據倉庫、報表、OLAP、DataMining、智能分析等技術(shù)手段，分析客戶(hù)、合作伙伴、競爭對手和員工，甚至包括產(chǎn)品。企業(yè)從分析中獲得十分重要的、有價(jià)值的客戶(hù)知識。頂點(diǎn)"V"客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造，包括市場(chǎng)研究、各種營(yíng)銷(xiāo)策略的設計，例如客戶(hù)細分、客戶(hù)價(jià)值評估、市場(chǎng)定位、模型建立等。頂點(diǎn)"E"業(yè)務(wù)執行，它包括營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）、服務(wù)(Service)、銷(xiāo)售(Sales)三種業(yè)務(wù)類(lèi)型，不同的企業(yè)對此有不同的業(yè)務(wù)管理模式和業(yè)務(wù)處理流程，甚至不一樣的需求次序。此外，不同的CRM產(chǎn)品對此也有不同的功能表現及其應用。因此，頂點(diǎn)"E"不但要通過(guò)業(yè)務(wù)運行滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，讓客戶(hù)滿(mǎn)意，而且要獲得最原始、最有價(jià)值以及最可靠的客戶(hù)信息。
"AV"邊表示，企業(yè)通過(guò)管理的手段，使基于客戶(hù)分析結果（知識）產(chǎn)生最佳的客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造方案；"VE"邊意味著(zhù)企業(yè)的一切業(yè)務(wù)行為都是基于客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造的意圖，并通過(guò)企業(yè)文化得以落實(shí)；"EA"邊則代表，通過(guò)組織的方式保證用于客戶(hù)分析的原始數據來(lái)自持續的實(shí)際業(yè)務(wù)運行結果。三個(gè)頂點(diǎn)和三條邊概括了CRM系統的全部?jì)热菁捌潢P(guān)系，構成有機的整體。"魔三角"的邊呈順時(shí)針的方向，體現了客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系中的邏輯關(guān)系。
CRM"魔三角"正如三角形自身的特性一樣，是自成一套的穩固的客戶(hù)關(guān)系管理體系。它是CRM實(shí)踐的重要理論基礎，也是一種最讓企業(yè)受用的CRM解決方案。
特別強調的是，CRM"魔三角"的各頂點(diǎn)、各邊都始終圍繞著(zhù)這個(gè)三角形的"重心"--客戶(hù)關(guān)系戰略來(lái)運作。
企業(yè)CRM"綜合癥"
說(shuō)到這里，可能有些企業(yè)要開(kāi)始對號入座了。作為在國內率先實(shí)施CRM的企業(yè)，究竟缺的是哪個(gè)"角"和哪條"邊"呢？作為準備要實(shí)施CRM的企業(yè)，應該先上哪個(gè)"角"和哪條"邊"呢？其實(shí)，長(cháng)期以來(lái)眾多企業(yè)一直都在考慮著(zhù)類(lèi)似的問(wèn)題，不妨我們先來(lái)看看幾個(gè)發(fā)生在大家周?chē)膶?shí)例。
實(shí)例A：
企業(yè)A幾年前就建立了一個(gè)幾百個(gè)座席規模的客戶(hù)服務(wù)中心，直接為客戶(hù)提供咨詢(xún)、查詢(xún)和投訴服務(wù)。此外，該企業(yè)還運用了SAS系統對客戶(hù)的業(yè)務(wù)行為進(jìn)行分析。但是，這兩套系統的數據系統各自獨立，造成了以下窘境：客服系統建成后，雖然在客戶(hù)咨詢(xún)方面發(fā)揮了不小的作用，但在客戶(hù)投訴處理方面，由于相關(guān)服務(wù)信息有限，以及部門(mén)壁壘、處理流程效率低下等原因，客戶(hù)滿(mǎn)意度較低，甚至在企業(yè)內部還在悄悄地議論著(zhù)客戶(hù)服務(wù)中心到底是成本中心還是利潤中心的話(huà)題，有人開(kāi)始懷疑客戶(hù)服務(wù)中心存在的必要性。此外，SAS分析系統由于多種數據源始終不能很好地整合，其分析行為的可持續性和分析結果的準確性是不言自明的，同時(shí)，由于業(yè)務(wù)處理過(guò)程中的內部協(xié)調問(wèn)題，使其分析結果的應用一直保持在最低的水平上。
實(shí)例B：
企業(yè)B是一家制造企業(yè)，應該說(shuō)這些年企業(yè)在CRM方面下了劑"猛藥"，除了客戶(hù)服務(wù)中心以外，還實(shí)施了其他多項CRM功能模塊，包括電子商務(wù)、維修備件管理、市場(chǎng)推廣活動(dòng)管理等。這些系統之間都是自成體系，用"雞犬相聞，老死不相往來(lái)"來(lái)形容也為之不過(guò)，系統功能和信息始終無(wú)法在統一的業(yè)務(wù)模式下實(shí)現共享。應該說(shuō)，該企業(yè)擁有了為數不少的CRM功能，也解決了一些單一的業(yè)務(wù)需要，但是它無(wú)法解決CRM的最終效益問(wèn)題。
實(shí)例C：
企業(yè)C經(jīng)營(yíng)著(zhù)運輸業(yè)務(wù)，兩年前上了一套CRM軟件，實(shí)施SFA（銷(xiāo)售力量自動(dòng)化）。在系統運營(yíng)期間，關(guān)于堅持還是放棄，企業(yè)經(jīng)歷了多次反復。兩年后的今天，雖然該系統仍然在用，但已不是當初設計時(shí)所追求的目標，最大的問(wèn)題在于輸入系統的數據的準確性和可靠性。
這樣的例子還可以舉出許多，但我們認為已經(jīng)足以說(shuō)明問(wèn)題，通過(guò)分析可以發(fā)現，一些企業(yè)似乎已經(jīng)得了一種叫"CRM綜合癥"的怪病，其主要癥狀表現為：
究其原因，我們認為不外乎下列三種情況，即：（1）未能形成"三角形"的CRM情形；（2）不封閉"三角形"的CRM情形和（3）不對稱(chēng)"三角形"的CRM情形。譬如，企業(yè)C的情況就屬于第一種情形，企業(yè)A和企業(yè)B則屬于第二種情形。
客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系
通過(guò)上述分析，我們有更多的機會(huì )看到CRM應用的負面。但是，大家不必對客戶(hù)關(guān)系管理失去信心，在全球CRM實(shí)踐中也不乏有很多CRM最佳實(shí)踐的成功事例，在本文的后面的實(shí)例部分我們將專(zhuān)門(mén)介紹這一方面的內容。無(wú)數事實(shí)已經(jīng)證明，一個(gè)成功的CRM系統是一個(gè)客戶(hù)價(jià)值的創(chuàng )造體系，它將遵循客戶(hù)關(guān)系管理的"魔三角"原理。下圖是客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系管理定義。
首先，理解客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造的戰略思想及其目標
成功的企業(yè)都會(huì )將客戶(hù)作為自己的利益共同體，企業(yè)通過(guò)高效有序的管理方法和先進(jìn)的信息技術(shù)，識別、吸引、獲得、留住和發(fā)展有價(jià)值的客戶(hù)，并與其保持終身的互動(dòng)關(guān)系，了解并有計劃地滿(mǎn)足其需求，最終實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)雙贏(yíng)的目標。這種客戶(hù)價(jià)值的創(chuàng )造觀(guān)念是建立在企業(yè)與客戶(hù)可持續發(fā)展的基礎之上，是客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系中目標、手段和對象的統一。
其次，制定客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系戰略規劃
究其"CRM綜合癥"的產(chǎn)生原因，我們可以發(fā)現，企業(yè)沒(méi)能深刻理解客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造的戰略思想是一大問(wèn)題，此外，企業(yè)沒(méi)有制定相應的客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系戰略規劃也常常導致其CRM項目實(shí)施帶有很大的盲目性，結果往往是"千金散去"后企業(yè)的競爭實(shí)力依舊躑躅不前，與企業(yè)的整體戰略目標相去甚遠。那么，如何將企業(yè)的戰略思想、客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造理念、客戶(hù)關(guān)系管理思想、業(yè)務(wù)管理模式及方法、企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系資源等反映到未來(lái)的客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系中呢？這也是當前企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。在全球CRM最佳實(shí)踐中，絕大多數企業(yè)在實(shí)施CRM之前，都需要制定一個(gè)全面的、反映企業(yè)價(jià)值觀(guān)念的CRM戰略規劃。一般來(lái)看，規劃是需要分階段的，明確各個(gè)階段的目標和任務(wù)，解決各個(gè)階段企業(yè)最迫切需要解決的問(wèn)題，才能夠帶來(lái)明顯的效益，并使系統的總體效益極大化。
第三，建設客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系
在CRM戰略規劃指導下建設客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系需要企業(yè)高層的精心策劃、組織、安排和實(shí)施。雖然系統建設涉及內容繁多，譬如CRM的準備、CRM的現狀評估、業(yè)務(wù)管理模式變革、組織架構重組、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、信息資源的整合和數據倉庫的建立、服務(wù)渠道管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理等等，但是如果企業(yè)能夠采用分階段的方法進(jìn)行規劃實(shí)施，在各個(gè)時(shí)期采用最佳的業(yè)務(wù)管理方法和最適宜的信息技術(shù)手段提升企業(yè)的業(yè)務(wù)競爭實(shí)力，從而確保項目能夠創(chuàng )造快速的投資回報效果。
第四，發(fā)揮管理在客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造中的主導作用，使系統實(shí)現客戶(hù)價(jià)值最大化
在客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系中，客戶(hù)分析主要是依賴(lài)IT工具對客觀(guān)數據進(jìn)行分析，產(chǎn)生大量有價(jià)值的"加工"信息和知識。我們反觀(guān)上述企業(yè)的"CRM綜合癥"可以發(fā)現其問(wèn)題癥結一方面在于這類(lèi)企業(yè)欠缺對知識的應用能力，或者說(shuō)對知識的價(jià)值創(chuàng )造能力不足，其結果是不知道這些知識能夠派什么用場(chǎng)；另一方面，企業(yè)對知識價(jià)值創(chuàng )造的成果也執行不力，無(wú)法將其轉化為企業(yè)最有效的競爭實(shí)力，從而不能最后通過(guò)客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造的形式體現出來(lái)。很顯然，如何應用知識將成為各企業(yè)爭相角逐的重要領(lǐng)域，也是企業(yè)在客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系中最能夠充分表達個(gè)性的部分。但以上種種都離不開(kāi)企業(yè)的管理和文化。可見(jiàn)管理在客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系中的作用是至關(guān)重要的，它能夠將信息、知識、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、IT和人統一于客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系之中，并通過(guò)系統自身的運營(yíng)機制，實(shí)現客戶(hù)價(jià)值最大化。
第五，建立具有衡量、監督、分析、管理功能的系統評估系統
一個(gè)完美的客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系，如果沒(méi)有相應的評估系統，必定會(huì )被歷史所淘汰。今天，沒(méi)有人會(huì )對全球經(jīng)濟一體化下市場(chǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻的變化產(chǎn)生懷疑，因此企業(yè)唯一可以應對的就是時(shí)時(shí)把握市場(chǎng)脈博，適應市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變。客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系也不例外，它必須在變化的市場(chǎng)中不斷調整改善以保持自己的最佳性能。為此，針對客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系的運營(yíng)績(jì)效，建立一個(gè)可衡量、監督、分析、管理的評估系統對企業(yè)的持續發(fā)展是必需的。此外為了確保該評估系統運作的全面性、客觀(guān)性和公正性，企業(yè)必須委以該評估系統與客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系獨立運作的機制。
觀(guān)點(diǎn)小結
1、理論基礎：CRM"魔三角"原理。
2、CRM首先是一個(gè)業(yè)務(wù)和技術(shù)一體化的系統，它的運營(yíng)環(huán)境是客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系，它的運營(yíng)目標是客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造及業(yè)務(wù)運營(yíng)成本的降低。
3、實(shí)施CRM應從CRM規劃開(kāi)始。
最佳實(shí)踐
案例一：
該公司是北歐一大型商業(yè)銀行，服務(wù)于該區域幾百萬(wàn)個(gè)人和商業(yè)客戶(hù)，占當地23%的市場(chǎng)份額。該銀行下屬擁有200多家分支機構，建有6個(gè)呼叫中心和一個(gè)大型互聯(lián)網(wǎng)。
隨著(zhù)銀行自助服務(wù)的日益盛行，客戶(hù)已經(jīng)慢慢不再依靠柜臺交易了，這雖然有利于銀行的低成本運作，但同時(shí)該銀行也發(fā)現其員工與客戶(hù)的直接溝通越來(lái)越少，從而對客戶(hù)需求的反饋也日漸減少。此外，銀行采用的多種信息平臺和系統也導致來(lái)自不同渠道的客戶(hù)信息分散在銀行的各個(gè)角落，難以收集和歸類(lèi)分析，這些問(wèn)題都導致銀行不能及時(shí)正確了解不同客戶(hù)對不同產(chǎn)品和服務(wù)的需求，以至于無(wú)法采取相應的措施來(lái)提高利潤率。
該銀行的高層管理人員認識到，只有真正理解客戶(hù)的需求，才能最好地服務(wù)于客戶(hù)，從而在贏(yíng)得客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度的同時(shí)達到企業(yè)盈利的最終目的。為了達到以上目的，該銀行決定實(shí)施CRM系統并聘請專(zhuān)業(yè)IT咨詢(xún)公司幫助進(jìn)行具體規劃和實(shí)施，經(jīng)過(guò)對多個(gè)服務(wù)提供商的評估和篩選，包括IBM基于Oracle數據庫的解決方案以及HP基于Sybase的解決方案，該銀行最后選擇了在數據倉庫設計和實(shí)施方面經(jīng)驗豐富的NCR集團下屬機構Teradata提供的解決方案。
為了確保CRM戰略目標與銀行整體戰略目標和IT目標相契合，該解決方案進(jìn)行了銀行IT和CRM系統的同步規劃，并通過(guò)現狀診斷分析確定該銀行現階段CRM機會(huì )點(diǎn)在于提高客戶(hù)分析能力，由此設計了相應的數據倉庫和智能分析解決方案。
事實(shí)證明該數據倉庫的應用非常成功，銀行根據其客戶(hù)盈利性將其客戶(hù)細分為五大客戶(hù)群，并為其中最有價(jià)值客戶(hù)群制定了相關(guān)的客戶(hù)忠誠度培養計劃，將該客戶(hù)群的客戶(hù)挽留率提高了50%。此外，銀行根據數據分析的結果就不同客戶(hù)的偏好選擇了最合適的溝通渠道與客戶(hù)保持進(jìn)一步良好的客戶(hù)溝通，將客戶(hù)響應率提高到了70%。
但是銀行高層同時(shí)也認識到與客戶(hù)的有效溝通是企業(yè)應該關(guān)注的永恒的價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程，為了更好地進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造，該銀行繼續采用了Teradata提供的全面CRM解決方案，不斷地與客戶(hù)就產(chǎn)品、投資偏好、理財目標、服務(wù)滿(mǎn)意率等問(wèn)題進(jìn)行持續的溝通，從而確保銀行正確及時(shí)了解客戶(hù)的需求并能迅速做出反饋。
案例二：
該公司是一家全球著(zhù)名的信息設備和服務(wù)提供商，不斷提高客戶(hù)滿(mǎn)意度是公司戰略的重要組成部分。為了應對全球日益激烈的市場(chǎng)競爭，該公司在全球范圍內實(shí)施了CRM系統，其主要目的是獲得對公司最有價(jià)值的客戶(hù)體驗信息，并有針對性地提供服務(wù)。
該公司認為要實(shí)現全球范圍內的CRM 實(shí)施，必須進(jìn)行整體規劃，分層次分步驟進(jìn)行，因而在項目之初公司就組成了由高層管理領(lǐng)導的項目小組，進(jìn)行戰略規劃并監控具體目標的分步實(shí)現。具體實(shí)施階段如下：
第一階段: 銷(xiāo)售團隊自動(dòng)化
最初的改革始于客戶(hù)接觸的最前線(xiàn)：銷(xiāo)售團隊。該公司為所有現場(chǎng)銷(xiāo)售代表裝備了PDA（個(gè)人數字助理），并配置了其業(yè)務(wù)伙伴Oracle的"在線(xiàn)銷(xiāo)售"軟件套裝。銷(xiāo)售代表可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )遠程查詢(xún)相關(guān)客戶(hù)的所有活動(dòng)并進(jìn)行全線(xiàn)跟蹤客戶(hù)活動(dòng)。比如，銷(xiāo)售代表可以及時(shí)了解哪位客戶(hù)聯(lián)系了公司的呼叫中心詢(xún)問(wèn)最新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并在第一時(shí)間與該客戶(hù)獲得聯(lián)系。通過(guò)實(shí)施銷(xiāo)售團隊自動(dòng)化使該公司全球的客戶(hù)銷(xiāo)售代表能通過(guò)自動(dòng)化的標準平臺進(jìn)行客戶(hù)接觸管理。此外，OracleCRM
可以允許銷(xiāo)售人員進(jìn)行界面客戶(hù)化，能夠同時(shí)在界面中包括客戶(hù)歷史數據、客戶(hù)接觸活動(dòng)、外部市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等多方面信息，以上都有助于銷(xiāo)售代表進(jìn)行銷(xiāo)售預測和制定銷(xiāo)售計劃。
第二階段: 在線(xiàn)數據倉庫
建立在線(xiàn)數據倉庫，整合來(lái)自公司的不同部門(mén)、銷(xiāo)售人員、網(wǎng)站以及呼叫中心等多樣化渠道獲得的信息，儲存于Oracle的"中央客戶(hù)數據庫"。
第三階段: 商業(yè)智能分析
建立商業(yè)智能分析平臺，進(jìn)行客戶(hù)信息的處理和篩選，并將經(jīng)過(guò)提煉的客戶(hù)信息轉化為更多的銷(xiāo)售機會(huì )，傳達給營(yíng)銷(xiāo)人員和公司的業(yè)務(wù)合作伙伴，使潛在的銷(xiāo)售機會(huì )更大限度地轉化為真實(shí)銷(xiāo)售收益，據測，銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)20%。此外，通過(guò)對客戶(hù)信息數據的挖掘也幫助該企業(yè)不斷改進(jìn)與客戶(hù)的互動(dòng)方式，例如：允許客戶(hù)靈活定制網(wǎng)站界面。
通過(guò)以上三個(gè)階段的CRM系統實(shí)施，該企業(yè)以往龐雜凌亂的遺留系統也開(kāi)始慢慢退出歷史舞臺，相關(guān)客戶(hù)數據、業(yè)務(wù)流程以及技術(shù)等內容則整合入統一的客戶(hù)關(guān)系管理系統，從而幫助該企業(yè)減少了700多萬(wàn)美金的企業(yè)運營(yíng)成本，此外，客戶(hù)響應度和客戶(hù)滿(mǎn)意率也有大幅提升，2001年末行業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意度評測中，該企業(yè)有多項指標拔得頭籌，總體評分位居行業(yè)第一。在嘗到了CRM的甜頭后，該企業(yè)于2002年初聘請了畢博管理咨詢(xún)幫助其進(jìn)行CRM運營(yíng)評估，并根據畢博的咨詢(xún)建議進(jìn)行了系統改善。
該公司成功實(shí)施CRM的經(jīng)驗談：
1、必須獲得企業(yè)高層的戰略性支持，在整個(gè)項目中也必須有高層的直接參與；
2、CRM的成功關(guān)鍵在于客戶(hù)信息到客戶(hù)知識的成功轉化以及運用于實(shí)際業(yè)務(wù)執行的客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造 ；
3、CRM是一項企業(yè)長(cháng)期持續的戰略，即便系統實(shí)施完畢也并不意味著(zhù)項目的結束，要獲得企業(yè)持續的競爭優(yōu)勢，對客戶(hù)關(guān)系管理系統的及時(shí)評估和改善非常重要。
本文由作者向CTI論壇提供 原文刊登于《中國企業(yè)家》7月刊
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