有了CRM 企業(yè)就可以高枕無(wú)憂(yōu)？
賈月娥、李宗民
2003/04/11
時(shí)下客戶(hù)關(guān)系管理CRM（Customer Relationship Management ），已經(jīng)是一個(gè)非常時(shí)髦的詞匯，這方面的服務(wù)提供商和軟件提供商們更是趨之若鶩。可到底什么才是CRM？企業(yè)為什么像對待初戀情人一樣不惜重金來(lái)追求她？相信這些企業(yè)家們對她的理解也會(huì )不盡相同。有的人認為CRM是一個(gè)技術(shù)解決方案，有的人認為是呼叫中心的應用軟件、還有人認為有了這個(gè)"情人"就可以高枕無(wú)憂(yōu)，而我們的認為--這些看法是缺乏戰略的眼光！
那么CRM究竟面貌如何？?jì)刃母侨绾危磕軌蚪o對方帶來(lái)什么？我何妨不揭開(kāi)它的蓋頭來(lái)，識其面目，以期與其長(cháng)期相處，實(shí)現與客戶(hù)長(cháng)期"恩愛(ài)"的局面呢。CRM是通過(guò)對客戶(hù)關(guān)系的有效管理，從而鑒別、獲得、和發(fā)展能為企業(yè)帶來(lái)利潤的客戶(hù)。它是源于"以客戶(hù)為中心的"商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的管理機制，通過(guò)企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售、技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的工作部門(mén)相互密切配合，以提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引和保留更多客戶(hù)，通過(guò)優(yōu)化對客戶(hù)的工作流程以減少客戶(hù)和保留客戶(hù)的成本。
如何能夠贏(yíng)得客戶(hù)的芳心，主要是CRM通過(guò)對客戶(hù)數據的搜集、整理和挖掘通過(guò)以下四種功能來(lái)實(shí)現 ：
1、 贏(yíng)回那些已經(jīng)離開(kāi)或者準備離開(kāi)公司的客戶(hù)；
2、 提高現有客戶(hù)的忠誠度；
3、 深度和交叉銷(xiāo)售；
4、 有效地發(fā)展新客戶(hù)；
贏(yíng)回客戶(hù)
當客戶(hù)停止購買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，CRM將能使公司通過(guò)提供一流的步驟和措施使客戶(hù)繼續留在公司里。在整個(gè)過(guò)程中，時(shí)間和時(shí)機的選擇是至關(guān)重要。我們可以通過(guò)RFM模式（R(Recency)表示客戶(hù)最近一次購買(mǎi)的時(shí)間有多遠，F(Frequency)表示客戶(hù)在最近一段時(shí)間內購買(mǎi)的次數，M(Monetary)表示客戶(hù)在最近一段時(shí)間內購買(mǎi)的金額。）使每一個(gè)企業(yè)設計一個(gè)客戶(hù)接觸頻率規則，來(lái)確定與客戶(hù)的聯(lián)系時(shí)間：如購買(mǎi)三天或一周內應該發(fā)出一個(gè)感謝的電話(huà)或Email，并主動(dòng)關(guān)心消費者是否有使用方面的問(wèn)題，一個(gè)月后發(fā)出使用是否滿(mǎn)意的詢(xún)問(wèn)，而三個(gè)月后開(kāi)始注意客戶(hù)的流失可能性，不斷地創(chuàng )造主動(dòng)接觸客戶(hù)的機會(huì )。這樣一來(lái)，客戶(hù)再購買(mǎi)的機會(huì )也會(huì )大幅提高。同時(shí)還應該注意的另外一些客戶(hù)，一是那些購買(mǎi)服務(wù)和產(chǎn)品較以前大為減少的客戶(hù)，那些仍然在冊但已經(jīng)停止使用某些服務(wù)。我們通過(guò)對客戶(hù)最近的購買(mǎi)次數和金額對客戶(hù)進(jìn)行有效選擇。對于那些經(jīng)常變換服務(wù)商或信用特別差的以及服務(wù)使用率很低的客戶(hù)，我們對這些客戶(hù)要特別加以關(guān)注并及時(shí)處理他們的問(wèn)題，并進(jìn)行適當的放棄和贏(yíng)回。
提高忠誠度
據美國技術(shù)幫助調研機構（TARP）統計結果發(fā)現：發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)的成本是留住一個(gè)老客戶(hù)成本的5~7倍，而100個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì )帶來(lái)25個(gè)客戶(hù)的購買(mǎi)行為；一個(gè)忠誠的顧客可以影響25個(gè)人的購買(mǎi)行為，顧客的忠誠度提高5%，全部利潤估計可提高25%~85%。作為管理客戶(hù)關(guān)系的一種工具，CRM的最大好處在于極大地降低企業(yè)運營(yíng)成本的前提下，提升客戶(hù)的忠誠度。
事實(shí)上對客戶(hù)的忠誠度是非常難以衡量的。我們首先要弄清誰(shuí)是真正帶給公司利潤的客戶(hù)。讓公司清楚誰(shuí)是那20%的客戶(hù)，誰(shuí)是那80%客戶(hù)，以區別對待并為他們定制用于提高忠誠度的親和活動(dòng)。例如一些超市的會(huì )員積分卡，通過(guò)積分卡等形式來(lái)掌握客戶(hù)消費的數據資料以進(jìn)行客戶(hù)分析。另外，針對特殊的客戶(hù)，如A級會(huì )員通過(guò)打折扣服務(wù)、特別幫助熱線(xiàn)等辦法去鼓勵客戶(hù)更加忠誠于公司。通過(guò)這種一對一的個(gè)性化服務(wù)將會(huì )以較少的投入獲得較大的忠誠度的提高。最后，利用更為詳盡的客戶(hù)資料，如人口結構、學(xué)歷程度、個(gè)人喜好、歷史數據等等，通過(guò)數據工具去發(fā)現和預測客戶(hù)的需求，為客戶(hù)提供個(gè)性化的完整、周到的服務(wù)，以期與客戶(hù)建立牢固的客戶(hù)關(guān)系，并提高忠誠度。
深度銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售
深度銷(xiāo)售是一種鼓勵用戶(hù)更新?lián)Q代所用的商品的方法，當一種新的產(chǎn)品出現，銷(xiāo)售人員主動(dòng)促使老客戶(hù)向越來(lái)越往價(jià)值高的產(chǎn)品升級換代，是增值"存量客戶(hù)"價(jià)值的最為重要的手段。比如"金都地產(chǎn)"這幾年來(lái)他們陸續開(kāi)發(fā)了很多樓盤(pán)，戶(hù)型設計、小區規劃、立面處理、景觀(guān)等也都在不斷地升級，售價(jià)也由原來(lái)2000元/平方米升至5000元/平方米，有很多老客戶(hù)都是跟著(zhù)他們走的，他們開(kāi)發(fā)到哪里，老客戶(hù)就跟到哪里，買(mǎi)到哪里。隨后他們又推出"金都·富春山居"別墅，同樣是有很多老客戶(hù)前來(lái)認購，老客戶(hù)已經(jīng)成為金都非常重要的購買(mǎi)者。
除了"深度銷(xiāo)售"之外，還有"交叉銷(xiāo)售"。通過(guò)交叉服務(wù)給客戶(hù)提供更加多的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)對客戶(hù)的數據資料的分析和挖掘明白客戶(hù)是否需要其他的服務(wù)和產(chǎn)品，需要什么樣的服務(wù)和產(chǎn)品。比如對于一個(gè)WEB服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，一個(gè)郵件用戶(hù)也可能是一個(gè)聊天用戶(hù)。在已有的郵件用戶(hù)群中發(fā)現潛在的聊天用戶(hù)并將服務(wù)提供給他們。
贏(yíng)取新用戶(hù)
贏(yíng)取新客戶(hù)的成本是相當高的，并且效果也不是很明顯。深圳一家房地產(chǎn)上市公司的總經(jīng)理曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)數字，即"2450153"，"24"是在深圳一家報紙打一版廣告的價(jià)格，即24萬(wàn)，"50"是什么呢？是打完廣告后帶來(lái)了50個(gè)客戶(hù)垂詢(xún)電話(huà)，"15"指的是大約能夠吸引來(lái)15個(gè)人到樓盤(pán)看樓，"3"就是最終能夠帶來(lái)的簽合同的買(mǎi)家。在這樣一個(gè)吸引客戶(hù)越來(lái)越難的現狀下，我們在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)要考慮：市場(chǎng)定位、客戶(hù)選擇、資源利用。有效的市場(chǎng)定位可以幫助公司提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)給消費者，CRM系統提供的詳盡的客戶(hù)數據及數據分析將幫助公司有效地進(jìn)行市場(chǎng)定位客戶(hù)選擇。同時(shí)通過(guò)分析結果可以得到公司在市場(chǎng)上的獲利能力以及客戶(hù)的信用程度，這將幫助公司決定投入多少資源去開(kāi)發(fā)這些新市場(chǎng)和客戶(hù)充分發(fā)掘客戶(hù)的價(jià)值進(jìn)行項目之間的客戶(hù)數據共享，從而實(shí)現項目之間的"交叉銷(xiāo)售"，對公司而言無(wú)疑是一件事半功倍的事情。
我們雖然已經(jīng)揭起CRM的蓋頭，要想贏(yíng)得客戶(hù)的芳心，我們還必須對CRM進(jìn)行深入的了解和熟悉，從經(jīng)營(yíng)戰略、業(yè)務(wù)流程、績(jì)效評估、組織架構和信息技術(shù)等方面來(lái)提高對CRM認識，以期通過(guò)靈活運用這種工具和思想來(lái)提高贏(yíng)得客戶(hù)芳心的技能和技藝，只有這樣最終才能讓客戶(hù)投入你的懷抱，進(jìn)入婚姻的殿堂。
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