客戶(hù)關(guān)系管理：保險企業(yè)提升核心競爭力的利器
楊永寧 鐘毅恒
2003/04/11
關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理 核心競爭力 客戶(hù)占有 客戶(hù)滿(mǎn)意度
客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），是現代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結合的產(chǎn)物，是企業(yè)樹(shù)立"以客戶(hù)為中心"的發(fā)展戰略，并在此基礎上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶(hù)所實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程；是企業(yè)以客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開(kāi)系統的客戶(hù)研究，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，提高運營(yíng)效率和利潤收益的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現電子化、運營(yíng)目標所創(chuàng )造和使用的軟硬件系統及集成的管理方法、解決方案的總和。自1997年開(kāi)始，全球的CRM市場(chǎng)一直處于爆炸性的快速增長(cháng)之中。CRM讓保險公司將現有的客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，不但準確地知道他們的名字，還要了解他們的年齡、結構組成以及穩定程度等信息，清晰地了解每位客戶(hù)的需求和購買(mǎi)歷史，讓他們更好地了解他們的客戶(hù)并為之服務(wù)。這個(gè)過(guò)程看起來(lái)比較復雜，但CRM數據挖掘中的"價(jià)值分析"、"輪廓分析"以及"RFM分析"卻可以完善地解決這些問(wèn)題。
一、核心競爭力：保險企業(yè)CRM建設的出發(fā)點(diǎn)
所謂核心競爭力（Core-competence），是企業(yè)在長(cháng)期內形成的、蘊涵于企業(yè)內質(zhì)中的、企業(yè)獨具的、支撐企業(yè)過(guò)去、現在和未來(lái)競爭優(yōu)勢，并使企業(yè)長(cháng)時(shí)間內在競爭環(huán)境中能取得主動(dòng)的核心能力。進(jìn)一步講,核心競爭力是能夠顯著(zhù)實(shí)現顧客價(jià)值需求,領(lǐng)先與競爭對手,不易被競爭對手所模仿的能力,它不僅僅表現為企業(yè)擁有的關(guān)鍵技術(shù)、產(chǎn)品、設備或者企業(yè)的特有運行機制，更為重要的是體現為企業(yè)擁有的某些不易被復制的獨占的資源或優(yōu)勢。企業(yè)核心競爭力是處在核心地位的、影響全局的競爭力，是一般競爭力如產(chǎn)品競爭力、營(yíng)銷(xiāo)競爭力、研發(fā)競爭力、財務(wù)競爭力等的統領(lǐng)。從企業(yè)核心競爭力不同表現形式角度可將企業(yè)核心競爭力分為三類(lèi)：核心產(chǎn)品、核心技術(shù)和核心能力。它們之間關(guān)系密切，產(chǎn)品來(lái)自技術(shù)，技術(shù)來(lái)自能力--為了提高核心競爭力，一些公司最大限度擴展其核心產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上的份額，為各種客戶(hù)生產(chǎn)核心產(chǎn)品，使公司獲得加強核心競爭力和擴展步伐需要的收益。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化進(jìn)程的加快和以Internet技術(shù)為主導的信息技術(shù)的飛速發(fā)展，在更加復雜、激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)如何培育和提高企業(yè)的核心競爭力，將成為企業(yè)發(fā)展的最關(guān)鍵問(wèn)題。
保險企業(yè)競爭優(yōu)勢源自哪里？保險企業(yè)持續發(fā)展的競爭優(yōu)勢又是什么？保險企業(yè)核心競爭力如何培育？這一系列的問(wèn)題一直是困擾我國民族保險業(yè)發(fā)展的難題。
CRM理論與應用系統在保險企業(yè)中的實(shí)施，將最直接地體現在保險企業(yè)核心競爭力的建設方面，這是因為CRM的IT管理系統在保險企業(yè)的內部資源整合和外部資源的整合中，不僅改變了保險企業(yè)的管理和運營(yíng)模式，也直接地影響到了保險企業(yè)競爭能力。首先，我國保險市場(chǎng)發(fā)育的過(guò)程，由傳統的人保模式發(fā)展到今天的眾多保險公司相互爭奪市場(chǎng)的局面，競爭日益激烈，擁有眾多的賣(mài)者；加入WTO后，面對外資保險公司的進(jìn)入，這種爭奪將更加激烈；保險產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更加艱難，保險產(chǎn)品的品種更加多樣化，但各家保險公司的產(chǎn)品在很大程度上出現同質(zhì)性；相對的是，投保人個(gè)性化需求的日益膨脹，這些都導致了保險企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式從以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)為中心轉移。其次，CRM的出現還表明了保險企業(yè)管理的視角從"內視型"向"外視型"的轉換。Internet 的發(fā)展和經(jīng)濟全球化、國際化的趨勢下，保險企業(yè)僅依靠"內視型"的管理模式已難以適應激烈的競爭，因此必須轉換自己的視角"外向型"地整合自己的資源。換句話(huà)說(shuō)，保險企業(yè)核心競爭力，將是CRM方案和系統建設的出發(fā)點(diǎn)，將使保險企業(yè)擁有比其競爭對手更強的長(cháng)期性?xún)?yōu)化配置資源能力，確保保險企業(yè)可持續性生存和發(fā)展。
二、CRM如何提升保險企業(yè)的核心競爭力
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）將不僅幫助保險企業(yè)在管理客戶(hù)關(guān)系方面表現更佳，而且將幫助保險企業(yè)更快更好的提升核心競爭力。因為在新經(jīng)濟時(shí)代，市場(chǎng)占有率的大小已經(jīng)不能有效的說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況，以往代表保險企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)規模、固定資本、銷(xiāo)售渠道和人員隊伍已不再是保險企業(yè)在競爭中處于領(lǐng)先地位的決定因素。加入WTO后，新的競爭對手和新的機遇將會(huì )不斷涌現，保險企業(yè)需要進(jìn)行結構調整以適應變化需求。依賴(lài)于客戶(hù)生存的保險企業(yè)必須學(xué)會(huì )如何區分和對待具有不同價(jià)值的客戶(hù)，并借助相關(guān)系統滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，維系與客戶(hù)的關(guān)系和溝通。經(jīng)濟全球化和電子商務(wù)的發(fā)展廣泛而深入地改變著(zhù)所有保險企業(yè)業(yè)務(wù)運作和管理方式，這使得保險企業(yè)核心競爭力的某些構成要素在形式和內容上發(fā)生了變化。由于保險企業(yè)競爭的基礎和競爭優(yōu)勢的本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了變化，信息時(shí)代使地理和環(huán)境不再具有以往決定性的意義，規模和權力也不再能確保市場(chǎng)份額--技術(shù)發(fā)展和全球化趨勢減弱或消除了許多過(guò)去曾妨礙經(jīng)濟增長(cháng)的障礙。保險企業(yè)在市場(chǎng)中獲勝所需的要素組合，例如產(chǎn)品、人力、資本、信息等都可以很快被競爭對手復制--所以，核心競爭力成為保險企業(yè)競爭制勝的唯一特有優(yōu)勢，而其中保險企業(yè)全面掌握的客戶(hù)信息、對客戶(hù)需求的了解以及良好的客戶(hù)關(guān)系本身，在核心競爭力體系中的地位就更加突出。CRM如何充當提升保險企業(yè)核心競爭力的利器呢？
首先，保險企業(yè)通過(guò)CRM系統實(shí)施建立客戶(hù)資源庫，形成的統一的客戶(hù)溝通渠道和全面的客戶(hù)服務(wù)能力，將成為保險企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。保險企業(yè)細心了解客戶(hù)的需求、專(zhuān)注于建立長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系，并通過(guò)在企業(yè)內實(shí)施"以客戶(hù)為中心"戰略來(lái)強化這一關(guān)系，強調對客戶(hù)多通路多領(lǐng)域的接觸與溝通，維系與客戶(hù)的良好關(guān)系，為客戶(hù)提供全方位個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)和客戶(hù)關(guān)懷，這種種基于客戶(hù)關(guān)系和客戶(hù)服務(wù)的核心競爭力因素，都將在市場(chǎng)和績(jì)效中得到充分的體現。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促使客戶(hù)回頭購買(mǎi)更多的產(chǎn)品或服務(wù)，保險企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)也將從每位客戶(hù)未來(lái)的購買(mǎi)中獲益。
其次，CRM系統將為保險企業(yè)創(chuàng )造出先進(jìn)的客戶(hù)智能和決策支持能力，這為提升保險企業(yè)核心競爭力中的戰略決策能力和總體的規劃都將起到重要的保障和促進(jìn)作用。CRM能夠使保險企業(yè)跨越系統功能和不同的業(yè)務(wù)范圍，把營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)活動(dòng)的執行、評估、調整等與相關(guān)的客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠度等密切聯(lián)系起來(lái)，提高了保險企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)活動(dòng)的有效性；同時(shí)對客戶(hù)信息和數據進(jìn)行有效的分析，為保險企業(yè)商業(yè)決策提供分析和支持，這將從根本上總體保障保險企業(yè)投入足夠而適當的資源建設其核心競爭力。
再次，CRM系統還將保證保險企業(yè)核心競爭力的持續性提高。因為CRM在功能方面實(shí)現了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心等應用的集成，其目標是持續提高保險企業(yè)的運營(yíng)和管理的先進(jìn)化、自動(dòng)化水平。這些能力對于企業(yè)核心競爭力中的相關(guān)構成要素將起到了持續的推動(dòng)和促進(jìn)作用。
最后，CRM將創(chuàng )建保險企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的管理應用框架，使保險企業(yè)完全適應在電子商務(wù)時(shí)代的生存和發(fā)展。CRM將推動(dòng)企業(yè)在Internet環(huán)境下的高速發(fā)展--企業(yè)只有通過(guò)全面的改革、通過(guò)實(shí)施和應用CRM，才能具備在Internet環(huán)境下適應變化、不斷創(chuàng )新、不斷超越的能力，這也是Internet和網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟賦予企業(yè)核心競爭力的新的涵義。統自身具有能動(dòng)的持續進(jìn)步的能力，將保證企業(yè)不斷根據其資源狀況和市場(chǎng)競爭情況，調整競爭戰略、突出產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢，在擁有良好而穩定的長(cháng)期客戶(hù)關(guān)系的基礎上獲得。
三、CRM環(huán)境下保險企業(yè)核心競爭力發(fā)揮的功能和作用
在CRM環(huán)境下，保險企業(yè)的核心競爭力的基本功能將體現在三個(gè)方面：客戶(hù)價(jià)值評價(jià)、創(chuàng )新思維和多元的延展性
1、客戶(hù)價(jià)值的評價(jià)
CRM體系下，保險企業(yè)富有戰略?xún)r(jià)值的核心競爭力，能夠在客戶(hù)愿意支付的價(jià)格為其提供及時(shí)的保險產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也能夠充分評價(jià)客戶(hù)，識別能夠為保險企業(yè)帶來(lái)長(cháng)遠利益的重要客戶(hù)，并且對于重要客戶(hù)的長(cháng)期性根本利益予以高度的重視，確定忠誠客戶(hù)群。通過(guò)對客戶(hù)價(jià)值的分析，還可以發(fā)現客戶(hù)需求的變化，發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )，并根據不同客戶(hù)的偏好特點(diǎn)和重要性程度決定營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施，一方面使得客戶(hù)享受到高度的尊重和滿(mǎn)足，另一方面使得企業(yè)立足于忠誠客戶(hù)群，尋求更大的利潤。
2、創(chuàng )新思維
CRM體系下的企業(yè)的核心競爭力將更為企業(yè)獨自擁有，成為企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中長(cháng)期培育和積淀而成的，蘊育于企業(yè)文化，深深融合于企業(yè)內質(zhì)之中，是難以被其他企業(yè)所模仿和替代的能力。CRM的出現使得傳統的營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)生了深刻的變化，＂客戶(hù)占有率＂成為保險企業(yè)追求的目的，這種新的營(yíng)銷(xiāo)理念需要保險企業(yè)實(shí)現資源的重新整合和企業(yè)流程的再造,這些都促使保險企業(yè)擺脫固有的模式，大膽創(chuàng )新。此外，CRM還將提高保險企業(yè)資源占有獨創(chuàng )性的持久程度，傳統的營(yíng)銷(xiāo)體制過(guò)分依賴(lài)于個(gè)人，事實(shí)上在很多情況下是個(gè)人在掌握著(zhù)公司的資源――客戶(hù)，通過(guò)CRM可以將企業(yè)資源固化于企業(yè)組織中，降低了人員流動(dòng)對企業(yè)資源的影響，也使客戶(hù)資源更加穩定和持久。
3、多元的延展性
擁有強大的核心競爭力，意味著(zhù)企業(yè)在參與依賴(lài)核心競爭力的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上擁有了選擇權。CRM環(huán)境下的企業(yè)核心競爭力是一種基礎性能力，是一個(gè)堅實(shí)的"平臺"，是企業(yè)其他各種能力的統領(lǐng)，可以支持企業(yè)向更有生命力的新事業(yè)領(lǐng)域延伸和擴展。企業(yè)核心競爭力的多元延展性保證了企業(yè)多元化發(fā)展戰略的成功。如果缺乏延伸和擴展功能，企業(yè)就不能獲取領(lǐng)先地位，失去的不僅僅是一種產(chǎn)品的市場(chǎng)，而是一系列的行業(yè)市場(chǎng)和商機。
參考書(shū)目：
[1]（英）索爾，《如何提升公司核心競爭力》，企業(yè)管理出版社，2000
[2]王廣宇,《客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）：網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中的企業(yè)管理理論和應用解決方案》，經(jīng)濟管理出版社，2001
[3]林曉源，《淺談客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）》，中山大學(xué)學(xué)報論叢，2001年04期
[4]田同生，《CRM-企業(yè)競爭優(yōu)勢的助推器》，www.ctiform.com,2001-02-26
[5]李潔、劉博，《史話(huà)保險業(yè)CRM》，軟件世界
作者單位：西南財經(jīng)大學(xué)研究生部
作者： 楊永寧 鐘毅恒
郵政編碼：610074 聯(lián)系電話(huà)：028-87356610
通訊地址：西南財經(jīng)大學(xué)研究生部國際保險2001級
作者供稿 CTI論壇編輯
相關(guān)鏈接:
亚洲精品网站在线观看不卡无广告,国产a不卡片精品免费观看,欧美亚洲一区二区三区在线,国产一区二区三区日韩
长垣县|
富锦市|
黄平县|
金川县|
甘孜|
延吉市|
赣州市|
张家川|
石泉县|
阿城市|
井冈山市|
繁昌县|
阳城县|
舞阳县|
独山县|
邛崃市|
利川市|
灵山县|
乐山市|
大埔县|
南岸区|
永丰县|
嘉荫县|
睢宁县|
南皮县|
肇东市|
万宁市|
蓝山县|
恩施市|
合水县|
潜江市|
报价|
南漳县|
灯塔市|
永州市|
肃北|
铁力市|
仁化县|
安顺市|
鄂伦春自治旗|
兰西县|
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444