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“分析”為CRM增值

2003/04/04

　　現在是客戶(hù)牽引時(shí)代，企業(yè)的生死存亡很大程度上取決于它是否擁有一大批忠誠且有價(jià)值的客戶(hù)！客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）也因此“走紅”，成為企業(yè)細分客戶(hù)、發(fā)現客戶(hù)、維護良好客戶(hù)關(guān)系的重要手段。但在眾多企業(yè)忙于部署自己的CRM系統時(shí)，是否清楚CRM的價(jià)值？以及應該選擇什么樣的CRM系統？讓我們聽(tīng)聽(tīng)專(zhuān)家的說(shuō)法。

　　什么是分析型客戶(hù)關(guān)系管理？它能給企業(yè)帶來(lái)什么好處？讓我們看一個(gè)實(shí)際的例子。

　　Travelcity.com是一家專(zhuān)門(mén)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售飛機票的公司，為了增加銷(xiāo)售，它們開(kāi)展了一次促銷(xiāo)活動(dòng)：首先，它們從網(wǎng)上找出過(guò)去三個(gè)月中曾經(jīng)預訂了從洛杉磯到圣胡安的機票但隨后又取消預訂的客戶(hù)資料（包括客戶(hù)姓名、Email地址等）；然后給其中的40000人發(fā)送針對這條航線(xiàn)的優(yōu)惠促銷(xiāo)信息（比如優(yōu)惠幅度達50％的機票），結果有1／4的人有回應并購買(mǎi)了優(yōu)惠機票，按照每張機票400美元計算，本次促銷(xiāo)給公司帶來(lái)了400萬(wàn)美元的收益。這是一次成功的促銷(xiāo)，而成功的背后是因為公司有一個(gè)分析型CRM系統。

　　“如果您想成為世界級的企業(yè)，您就不能用玩具作工具”

　　在各種各樣CRM系統充斥于市場(chǎng)的情況下，企業(yè)應該如何選擇？顯然，“需求”是選擇的基本依據。對小企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)基于小型數據庫的CRM系統可能就足以滿(mǎn)足其基本需求。而對銀行、電信、大型在線(xiàn)銷(xiāo)售公司這類(lèi)客戶(hù)群體龐大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅是記錄客戶(hù)信息的簡(jiǎn)單CRM系統很難滿(mǎn)足需求，那些具有對客戶(hù)、企業(yè)業(yè)務(wù)流程、銷(xiāo)售渠道的分析能力的CRM系統才是這類(lèi)企業(yè)所需要的。

　　客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)家、NCR Teradata數據倉庫事業(yè)部客戶(hù)戰略關(guān)系副總裁Ron Swift先生認為，一個(gè)成功的CRM系統應該是集數據整合、數據挖掘、客戶(hù)分析為一體的系統，它應該以客戶(hù)為中心，通過(guò)分析、建模、客戶(hù)溝通、個(gè)性化、最佳化以及接觸管理等模塊，為企業(yè)提供完善的客戶(hù)關(guān)系管理平臺，以達到優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系管理、量化市場(chǎng)競爭價(jià)值、強化市場(chǎng)競爭能力的目的。Ron Swift談到，諸如銀行、電信等大型企業(yè)不應該建立一個(gè)很簡(jiǎn)單的、只能做一些統計報表的系統，而需要建立一個(gè)有知識的系統，從中分析客戶(hù)的行為。以銀行為例，任何一家銀行都有很多不同的交易形態(tài)：ATM、柜臺存取款、借貸等，這些業(yè)務(wù)由不同的系統完成，客戶(hù)數據也分別存儲在不同的系統中，如果不能對這些數據進(jìn)行集中分析，銀行就很難真正了解客戶(hù)的交易行為。

　　“如果您要整合大量的數據，那么選擇以小型數據庫為基礎的CRM系統就是不當的投資，因為它無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)全面了解客戶(hù)的需求，也無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展的需求，這也是為什么Teradata CRM系統被越來(lái)越多的大型企業(yè)采用的主要原因——它以能處理海量數據的NCR Teradata數據倉庫為基礎。”

　　快速掌握信息比經(jīng)驗更有價(jià)值

　　世界經(jīng)濟論壇主席Klaus Schwab先生曾說(shuō)過(guò)，“我們已經(jīng)從一個(gè)弱肉強食的世界跨入一個(gè)由速度決定勝負的世界。”快速、正確的決策是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，而了解企業(yè)內部業(yè)務(wù)流程的全貌、了解企業(yè)的客戶(hù)群體，是企業(yè)管理者進(jìn)行正確決策的基礎。

　　CRM是對關(guān)系的管理，它并不是一個(gè)新概念。在農業(yè)社會(huì )，一個(gè)小村莊的村民們相互了解，知道您的收入、您的習慣、您的行為方式，每個(gè)人之間都能建立良好的關(guān)系，這就是CRM的雛型。今天我們談?wù)摰腃RM創(chuàng )建于20世紀后半期，其產(chǎn)生的原因是隨著(zhù)人口的膨脹、工作的不斷變化以及頻繁搬遷，人們相互之間已經(jīng)很難像過(guò)去那樣相互了解，在這種情況下，僅靠人力來(lái)維護客戶(hù)關(guān)系無(wú)疑是杯水車(chē)薪。設想一下，如果您要面對1000萬(wàn)客戶(hù)，您如何去了解每個(gè)客戶(hù)的差異？“方法只有一個(gè)，利用數據倉庫和分析型CRM系統，建立一個(gè)整合的數據倉庫，分析每個(gè)客戶(hù)的交易記錄、企業(yè)在每個(gè)客戶(hù)身上的花費、可能獲得的收益，并評價(jià)這些花費與所獲得收益之間的差異。”這就是分析型CRM的價(jià)值！

　　那么對企業(yè)來(lái)說(shuō)，在部署CRM系統之前，它需要解決哪些問(wèn)題呢？

　　Ron Swift認為成功導入CRM的關(guān)鍵點(diǎn)是首先明確“在CRM實(shí)施過(guò)程中，戰略重于技術(shù)”。部署CRM系統的目的是了解客戶(hù)，了解他們的習慣、特征、短期與長(cháng)期需求，以便在適當的時(shí)間把適當產(chǎn)品銷(xiāo)售給適當的客戶(hù)。基于這種認識，企業(yè)在導入CRM時(shí)應該遵循以下三個(gè)經(jīng)驗法則：

　　首先必須從客戶(hù)的角度建立CRM策略。很多企業(yè)實(shí)施CRM不成功，原因就在于它是從內部業(yè)務(wù)流程運作的角度導入CRM，這種方式以追求效率為第一位，而不是建立更有效的客戶(hù)溝通關(guān)系，在提高客服中心效率的同時(shí)卻犧牲了與客戶(hù)的人性化溝通和互動(dòng)，其直接后果是減少了銷(xiāo)售商機，降低了客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　其次是要把所有的數據、所有的交易、所有的銷(xiāo)售渠道整合在一起，維護全面、整合的客戶(hù)資料。CRM要發(fā)揮作用，就必須整合人口統計資料、購買(mǎi)行為、隱私選擇權等方方面面的信息，并據此分析客戶(hù)的行為方式、對企業(yè)的利潤貢獻度、規劃產(chǎn)品／服務(wù)的銷(xiāo)售方式、選擇適當的銷(xiāo)售時(shí)機，最終獲得盡可能高的效益。從這個(gè)意義上說(shuō)，選擇恰當的技術(shù)、恰當的產(chǎn)品以及有經(jīng)驗的CRM解決方案提供商至關(guān)重要。

　　第三是要架構一個(gè)富有彈性的CRM解決方案。制定了正確的實(shí)施戰略，還需要可行的技術(shù)架構，“一些企業(yè)導入CRM失敗，原因之一是它們選擇了‘標準’的CRM軟件”，Ron Swift說(shuō)，因為這種“標準”的CRM套件是封閉的產(chǎn)品，一旦企業(yè)的策略有變化或者需要與企業(yè)的其他業(yè)務(wù)系統整合，這種封閉的CRM系統就不得不被拋棄。一個(gè)比較好的解決方案是先建立CRM系統的基本架構和清楚的企業(yè)運營(yíng)策略，然后以模塊化的方式不斷完善系統，這也是Teradata CRM系統的實(shí)施方式。

　　Ron Swift為那些成功導入CRM的企業(yè)描繪了一幅美麗的前景:“一個(gè)忠誠的客戶(hù)會(huì )買(mǎi)更多的產(chǎn)品、更經(jīng)常購買(mǎi)產(chǎn)品、介紹朋友來(lái)買(mǎi)、給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤。”這就是分析型CRM的價(jià)值！

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