CCM系列：CRM的ROI模型批判

嚴千鈞 2003/03/14

一、ROI的一般常識

　　ROI（投資回報， Return on Investment）原本是會(huì )計學(xué)概念，早期用來(lái)判定投資工廠(chǎng)或購買(mǎi)鐵路相關(guān)的成本是否合理，現被廣泛使用在各個(gè)領(lǐng)域。ROI的結果通常用百分比來(lái)表示，即投入產(chǎn)出比，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是企業(yè)所投入資金的回報程度。ROI計算公式為：收益/投資×100%或者 ROI=（成本降低+收入增長(cháng)）/總成本。相關(guān)的術(shù)語(yǔ)：資金回收期，IRR（內部收益率）等等。

　　當計算CRM的ROI時(shí)，需要知道：（1）在CRM上的投資（總成本）額（2）從投資中能獲得的收益（成本降低+收入增長(cháng)）（3）計算ROI時(shí)確定的時(shí)間跨度。然而，CRM的復雜也使得此時(shí)的ROI復雜化，成為一種復雜ROI模型。 “要綜合考慮長(cháng)期因素（客戶(hù)忠誠和品牌形象等）與短期因素（成本和收入等）、需要考慮CRM所帶來(lái)的有形和無(wú)形的收益。”

二、為什么對CRM要進(jìn)行ROI的分析？

　　對CRM要進(jìn)行ROI計算的這些理由,都顯得既直觀(guān)又理所當然。

　　1、企業(yè)進(jìn)行的任何投入都必須帶來(lái)回報，且越高越好，否則就是利潤的損失。

　　2、確定CRM投資是否合理。企業(yè)必須預測自己的投資受益情況，這也是所有的企業(yè)決策者在作出信息化投入決策之前最關(guān)心的事情。

　　3、ROI分析的主要作用就是企業(yè)投資決策評估，提供真實(shí)的可跟蹤的數據為決策過(guò)程作基礎，可以使企業(yè)的信息化投資更加趨于理性。 因此，ROI是企業(yè)進(jìn)行信息化的必經(jīng)之路。在國外，企業(yè)要信息化投入是必須要進(jìn)行投資回報率分析，這也是企業(yè)CFO和CIO的共同工作。

　　4、ROI分析的結果還可以作為考核企業(yè)信息化部門(mén)業(yè)績(jì)以及企業(yè)CIO工作的一個(gè)可量化的指標。

　　5、企業(yè)盈利能力的增強是檢驗信息化建設成功與否的重要標準、更是它的根本目的。

　　雖然深入研究CRM的ROI計算的文章不多見(jiàn)，但上述觀(guān)點(diǎn)似乎被作為“公理”隨處可用。

三、CRM的ROI很難準確計算

　　面對“CRM的ROI”，我常常困惑于這個(gè)‘CRM’是指“CRM理念＋CRM系統”，是僅指CRM系統，還是指企業(yè)的CRM項目。 管政在《CRM投資回報（ROI）分析》中，對CRM的ROI 進(jìn)行了初步的量化分析，并言：“綜合評價(jià)ROI也是一個(gè)挑戰。”為什么CRM的ROI很難準確計算？難點(diǎn)在收益的衡量。

　　1、可惜的是CRM不是房子。 買(mǎi)一套自己住的房子，我們考慮的是它是否適用，交通是否方便，環(huán)境是否優(yōu)美；為它我們不惜成為半個(gè)裝飾設計師；它帶來(lái)的是心情愉快，生活質(zhì)量的提高；它既是一個(gè)安樂(lè )窩又是一個(gè)避風(fēng)港。當搬家后的新鮮感和興奮慢慢散去，它融為我們生活的一部分，有個(gè)神圣的名稱(chēng)“家”。 買(mǎi)一套等待升值的房子，我們考慮的是它的地段，它的投資回報；我們不需要去打掃它，不需要去天天光臨它；它是我們存款的一部分，有個(gè)冰冷的名稱(chēng)“房產(chǎn)投資”。 假設我們只希望買(mǎi)一套房子，就象企業(yè)只希望買(mǎi)一套CRM軟件時(shí)，這個(gè)房子的ROI如何計算？ 我不知道大家如何看待這套房子。有些CFO，可能會(huì )習慣的計算：節省的費用（如租房款、交通費用等）， 帶來(lái)的價(jià)值（如，出租收益、買(mǎi)賣(mài)收益以及住房條件變化帶來(lái)的其他收益等等），比較麻煩的是心理收益，但也可以通過(guò)一些加權值的設定得出:根據權威機構調查表明，心情愉快可以減少每人每月醫藥費用34.56元……哈哈。重要的不是CRM和房子的差別，一些軟指標，如客戶(hù)忠誠度以及滿(mǎn)意度的提高，是無(wú)法計量的。生命誠可貴，愛(ài)情價(jià)更高，偏偏有人認為一切都是可以量化的。

　　2、即使堅持CRM是“CRM理念＋CRM系統”的人，也會(huì )回避計算對于CRM理念的投入和產(chǎn)出；僅從CRM系統角度看，僅僅是個(gè)工具，CRM應該融入企業(yè)的日常運作，成為員工的工作環(huán)境和工作習慣，這與辦公室裝修或手邊的計算器一樣。這些都不是ROI可以勝任的。

四、CRM的ROI模型批判

　　為什么對CRM要進(jìn)行ROI的分析？我們如此反問(wèn)，并非僅僅因為CRM的ROI難以準確計算，實(shí)事上，對CRM的ROI提出置疑（或完善）早以出現。

　　Mei Lin Fung在《Measuring the value of CRM》中指出：“正確的使用CRM ROI ，應該站在企業(yè)和客戶(hù)的綜合立場(chǎng)，在為企業(yè)賺取最多錢(qián)的同時(shí)，為客戶(hù)提供最大的滿(mǎn)意和回報。其核心概念是客戶(hù)資金資產(chǎn)管理Customer Capital Asset Management (C-CAM).”。李翊瑋的《一個(gè)CRM的度量標準 》，對廣義上的CRM（一種商業(yè)策略）提出了包含5個(gè)主要范疇、17個(gè)指標的衡量標準。也有人在從事其他模型的研究。雖然他們中的一些人會(huì )犯偉大的黑格爾那樣的錯誤，我們依然期待他們，在錯誤角度下的深入研究中，得到許多有意義的結論。

　　讓IT價(jià)值顯現出來(lái)，需要一種合理的評估方法，而ROI不是合理的評估方法。在CCM眼里，CRM的ROI模型是個(gè)邏輯的錯誤。CCM（以客戶(hù)為中心的管理）認為：

　　1、著(zhù)眼點(diǎn)：投資CRM的著(zhù)眼點(diǎn)在于企業(yè)的長(cháng)期利益。CCM強調“以客戶(hù)為中心”與“企業(yè)逐利本性”辨證的統一，“以客戶(hù)為中心”在于建立企業(yè)可持續發(fā)展的根基。“任何一項投入都希望能夠得到回報”本來(lái)就是企業(yè)的慣性思維，ROI強化了企業(yè)的功利思想 ，也正是缺乏“以客戶(hù)為中心”思想的體現。

　　2、衡量標準：把ROI作為衡量CRM成功的標準，而ROI計算又不能正確評估CRM所帶來(lái)的潛在收益和企業(yè)發(fā)展后勁（對企業(yè)CC能力的提高）；因而在錯誤的衡量標準下，CRM、ERP項目才 呈現出如此高的失敗率，嚴重打擊了企業(yè)投資CRM的熱情，延緩了企業(yè)管理信息化的步伐！

　　3、ROI的正確看待：CRM的ROI，其作用范圍是有限的，也具有一定重要意義。主要用于度量客戶(hù)價(jià)值，尋找最有價(jià)值的客戶(hù)。不能過(guò)譽(yù)和無(wú)限使用。“IT的價(jià)值將超越傳統的觀(guān)點(diǎn)，僅僅采用傳統的有形資產(chǎn)、物質(zhì)資本的概念無(wú)法正確估量信息系統的價(jià)值。”

　　4、決策者：投資CRM的決策，是CEO和CIO的事，CFO應該坐到會(huì )議室的門(mén)邊去。如果CFO要斤斤計較，讓他到www.e-works.net.cn 的CRM論壇來(lái)接受“再教育”，學(xué)會(huì )站在宏觀(guān)的角度看待企業(yè)發(fā)展；或者直率地問(wèn)他：“當初你丟掉算盤(pán)要買(mǎi)計算器時(shí)，怎么不給我一份ROI報告”。甚至可以轉述這句話(huà)：“華爾街的分析師傳統的價(jià)值評估方法如ROI、DCF（折現現金流）等等，‘需要扔到馬桶里沖走’”。

　　5、目標：CRM是工具，目標是提高企業(yè)的CC能力。現在的IT價(jià)值評估方法五花八門(mén)，如從財務(wù)測算中演變出來(lái)的經(jīng)濟增加值（EVA）、總體擁有成本（TCO）、總體經(jīng)濟影響（TEI）；主觀(guān)的、定性的平衡記分卡（Balanced Scorecard）、信息經(jīng)濟法（IE，Information Economics）、投資組合管理(Portfolio Management)；基于概率論的實(shí)物期權評估（ROV，Real Options Valuation）、應用信息經(jīng)濟（AIE）等等。正確選用的前提是分清CRM的目標和企業(yè)的“逐利本性”目標。衡量CRM成功的標準應該是企業(yè)CC能力的提高，而非可以量化的投資回報率。因此，要加強對企業(yè)CC能力之各項指標的全面研究，單純的ROI研究是一種智力資源的浪費。

五、堅持CCM生存觀(guān)和CRM工具觀(guān)

　　企業(yè)對投入的錢(qián)可能有多少回報的關(guān)心是天然的，但以客戶(hù)為中心的思想對于企業(yè)的意義不是任何回報可以表達的。對CRM的“理性投資”不能建立在ROI之上，而是問(wèn)自己以客戶(hù)為中心的思想（CC思想）離我們有多遠。

　　樹(shù)立CC思想必須堅持CCM生存觀(guān)和CRM工具觀(guān)。在CCM生存觀(guān)(以客戶(hù)為中心是企業(yè)的一種生存方式)下，CRM象空調房一樣，是員工的一種工作環(huán)境；象計算器一樣，是一種親切的工具；象家一樣，是企業(yè)“生活的一部分”。這就是CCM衡量CRM成功與否的直觀(guān)標準。

　　ROI是缺乏CC思想的CRM業(yè)者送給缺乏CC思想的CEO的最缺乏CC思想的禮物。不要被ROI迷住雙眼，CEO們，競爭不會(huì )給企業(yè)太多左顧右盼的時(shí)間。大力提高企業(yè)的CC能力，這是企業(yè)的立足之本，關(guān)乎企業(yè)的生存；從企業(yè)的“內生的需求”出發(fā)，選擇適合自己的CRM，“使用”產(chǎn)生價(jià)值；加快管理信息化的步伐，毛主席教導我們——

　　一萬(wàn)年太久，只爭朝夕！


作者簡(jiǎn)介：

嚴千鈞 碩士
武漢大學(xué) 計算機學(xué)院 武漢大學(xué)軟件工程國家重點(diǎn)實(shí)驗室
E-mail: yqj2065@yahoo.com.cn

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