如何讓CRM真正為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值
管政、湯樂(lè )明 2002/11/05
編者按：如何提高客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的投資回報（ROI），如何發(fā)揮CRM的功效已經(jīng)成為當今社會(huì )各界關(guān)注的"課題"。而CRM的基礎是客戶(hù)信息的分析與處理，在本文中我們提出的觀(guān)點(diǎn)是：CRM解決方案作用的發(fā)揮必須要在業(yè)務(wù)和工作流程的基礎上導入"分析"和"建模"功能。同時(shí)我們還首次提出了客戶(hù)凈現值（NPV）的概念，并列舉了全球一些成功CRM實(shí)施的案例。
最強大有效的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）在于能夠將其應用到企業(yè)實(shí)際的業(yè)務(wù)和工作流程中。然而不幸的是，許多人將CRM僅僅看成技術(shù)問(wèn)題。正確的技術(shù)只是CRM發(fā)揮功效的必要條件，但它最終只是服務(wù)于開(kāi)發(fā)更有效、更高效的業(yè)務(wù)和工作流程。
CRM必須為企業(yè)的現實(shí)問(wèn)題提供解決方案。信息技術(shù)的魔力在于：它能將準確的統計數據與客戶(hù)行為聯(lián)系起來(lái)，比如客戶(hù)為什么流向競爭對手？CRM應當讓企業(yè)首先從可獲得利潤的機會(huì )開(kāi)始做起，然后再進(jìn)行相應的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售。
幾十年前，百貨公司巨頭John Wannamaker通過(guò)多次反饋調查發(fā)現：花在廣告上的費用一半沒(méi)有起到應有的效果，但是他并沒(méi)有發(fā)現問(wèn)題的根源。但是隨著(zhù)高級分析數據庫和CRM的出現，很多問(wèn)題可以"水落石出"了。這些新技術(shù)、新?tīng)I銷(xiāo)方法和客戶(hù)信息挖掘流程可讓公司逐漸向"一對一營(yíng)銷(xiāo)"的目的邁進(jìn)。
一、創(chuàng )造"微分市場(chǎng)"
在加拿大皇家銀行，管理層知道存在一定比例的不贏(yíng)利客戶(hù)和產(chǎn)品，但是它們的系統無(wú)法讓它們了解這些客戶(hù)是誰(shuí)、哪些業(yè)務(wù)拖了利潤的后腿。通過(guò)使用分析型數據庫和CRM，銀行創(chuàng )建了"微分市場(chǎng)"來(lái)區別對待客戶(hù)，為不同的客戶(hù)提供不同的產(chǎn)品，而不是向所有的客戶(hù)以相同的價(jià)格提供同樣的產(chǎn)品。
這些銀行重新認識到投資到高回報的"統一客戶(hù)視圖"信息系統的價(jià)值。許多這樣的"智能"公司報告，投資于CRM 的ROI超過(guò)200%，并且呈爆炸性增長(cháng)。
一旦定義了客戶(hù)關(guān)系問(wèn)題（描述遠程服務(wù)的高價(jià)值/高風(fēng)險客戶(hù)），CRM可以對來(lái)源于不同系統的數據進(jìn)行數據挖掘，將數據轉化為有用的信息。數據挖掘可用于目標營(yíng)銷(xiāo)，以提供營(yíng)銷(xiāo)效率。這些競爭包括部署客戶(hù)服務(wù)系統并將結果反饋到數據倉庫或"知識庫"。
數據挖掘需要謹慎地轉換所有與CRM相關(guān)工作流的數據：如訂單、帳單、收款、服務(wù)、客戶(hù)請求、產(chǎn)品增強、交互或交易、遭到拒絕的客戶(hù)或潛在客戶(hù)。
二、尋求"可操作線(xiàn)索"
有效的CRM以分析型流程和商業(yè)智能為驅動(dòng)力，但必須既要得到內部運作數據支持，又要得到外部數據源的支持。為了在企業(yè)內取得效果，CRM必須超越管理功能，隨著(zhù)高價(jià)值客戶(hù)的不斷變化與轉移，企業(yè)需要持續尋求"可操作線(xiàn)索"，以提高"線(xiàn)索"轉化為"銷(xiāo)售"的成功率。簡(jiǎn)單地將CRM戰略、政策、技術(shù)架構、數據庫和現有的操作平臺"集成"起來(lái)只會(huì )釀成系統不連貫的苦果。
CRM解決方案作用的發(fā)揮必須要在業(yè)務(wù)的基礎上導入"分析"和"建模"功能。通過(guò)保存并重新使用這些分析步驟及其結果，經(jīng)理就會(huì )理解已經(jīng)采取的行動(dòng)或即將采取的行動(dòng)。此外，CRM必須全面理解客戶(hù)，包括交易、交互和客戶(hù)偏好，換句話(huà)就是"感知客戶(hù)"。
決定CRM落后與領(lǐng)先的基本評判標準：
全面管理客戶(hù)關(guān)系的能力
客戶(hù)接觸的頻率和數量
l獲取完整客戶(hù)數據庫的授權和管理權限
在客戶(hù)交易、交互、忠告、調查、查詢(xún)和偏好的基礎上提供個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品
CRM獲得成功的評判標準：
能夠修改規則以最優(yōu)化每個(gè)客戶(hù)的溝通流
集成并管理所有的渠道：通過(guò)接觸點(diǎn)傳達恰當的內容
通過(guò)與客戶(hù)的交互，再借助于相應的分析模型，獲取有價(jià)值的知識
建立雙向的交互，進(jìn)行銷(xiāo)售、服務(wù)或了解客戶(hù)的需求/問(wèn)題
CRM提供的業(yè)務(wù)方式與傳統的大規模營(yíng)銷(xiāo)存在非常大的區別。不是傳統的促銷(xiāo)和接近客戶(hù)的形式，CRM考慮了個(gè)性化，來(lái)顯著(zhù)提高客戶(hù)忠誠度，獲得運營(yíng)和服務(wù)目標，從而贏(yíng)得持續的競爭優(yōu)勢。
三、"集成"能力
通過(guò)把CRM應用到企業(yè)的結構、流程和技能的整合中，企業(yè)能從中獲得戰略性和經(jīng)濟性效益。
例如，金融機構發(fā)現他們價(jià)值最高的客戶(hù)是擁有超過(guò)5種不同金融產(chǎn)品的客戶(hù)。航空公司現在將所有的里程數據與實(shí)際的財務(wù)數據聯(lián)系起來(lái)以識別最有價(jià)值的客戶(hù)。娛樂(lè )公司正在進(jìn)行交叉市場(chǎng)分析，為最有價(jià)值的客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)（取得了可觀(guān)的ROI和頻繁的訪(fǎng)問(wèn)）。
除非新信息嵌入業(yè)務(wù)流程并用于驅動(dòng)CRM，否則它仍然是毫無(wú)用處。要是這些技術(shù)不能將新"機遇"轉變成業(yè)務(wù)活動(dòng)，挖掘的信息就不能增加價(jià)值。為了實(shí)現新方法對目標營(yíng)銷(xiāo)的整體影響，業(yè)務(wù)經(jīng)理需要對CRM和計算機的知識了解更多，尤其是決策者需要走向營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售/服務(wù)/產(chǎn)品層。許多成功的公司就是讓決策層頁(yè)參與公司的業(yè)務(wù)計劃以及相應的實(shí)施過(guò)程中。
營(yíng)銷(xiāo)流程和營(yíng)銷(xiāo)技巧的獲得已經(jīng)逐漸依靠于靈活的CRM技術(shù)架構，而這需要更強大的CRM分析能力，以及經(jīng)驗豐富的營(yíng)銷(xiāo)團隊。
CRM技術(shù)不同于傳統的操作流程自動(dòng)化技術(shù)和應用系統。數據倉庫與其他數據類(lèi)產(chǎn)品不同，它能夠讓用戶(hù)以任何查詢(xún)形式、在任何時(shí)間查詢(xún)新知識。
借助大量并行處理和數據倉庫，就有可能將客戶(hù)隱私、操作效率和產(chǎn)品優(yōu)勢提高到新層次。金融服務(wù)行業(yè)的早期投資者發(fā)現，CRM快速的投資回報（ROI）往往大大高于傳統的技術(shù)投資。大多數投資者在1到4年收回投資，但真正的問(wèn)題不是盈虧平衡點(diǎn)，而是將他們有競爭力的方法運用到市場(chǎng)中。一旦能夠在市場(chǎng)中運用好方法，企業(yè)將能夠獲得高于普通ROI
50倍的投資回報。
企業(yè)通過(guò)運用CRM相應的分析技術(shù)和"集成"能力，讓銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)迅速獲得成效，影響因素是組織應對市場(chǎng)變化的速度。高質(zhì)量的信息促使公司識別一個(gè)又一個(gè)新市場(chǎng)，然后迅速切入這些高價(jià)值市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，這樣可以獲得競爭對手所不具有的競爭優(yōu)勢。
四、速度是精髓
機遇可謂稍縱即逝。時(shí)常，公司發(fā)現一個(gè)機會(huì )，但當他們組織積極應對時(shí)，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，新機會(huì )也許已經(jīng)不存在了，或者已經(jīng)被競爭對手占為己有。CRM信息處理能力可以讓公司及時(shí)識別出不斷變化的市場(chǎng)。因為根據歷史信息能夠預測未來(lái)，公司可以通過(guò)了解市場(chǎng)環(huán)境和顧客行為之間的關(guān)聯(lián)以達到對市場(chǎng)準確的預測。迅速的獲取重要的信息也節省了開(kāi)發(fā)應用系統應對急劇變化的環(huán)境所需要的時(shí)間。
每個(gè)客戶(hù)歷史行為的詳細知識可立即轉化成智能，讓公司更好的應對競爭。有了知識的武裝，公司就可以為出現的每個(gè)細分客戶(hù)量身定做相應的服務(wù)。
例如，許多財務(wù)公司發(fā)現他們有能力改進(jìn)它們的資產(chǎn)組合管理，因為他們發(fā)現，在大大改變每個(gè)貸出款項交易后，情況發(fā)生了變化。公司可以迅速調整并重新對其貸出款項進(jìn)行定價(jià)。一家航空公司通過(guò)簽定代碼共享協(xié)議，基于對未來(lái)330天業(yè)務(wù)（如乘客和貨物）的估計，可以節省巨大的現金流和預期的飛機投資。
簡(jiǎn)便地訪(fǎng)問(wèn)重要信息大大提高了公司的生產(chǎn)率，公司可以讓更少的人來(lái)完成更多的工作。商業(yè)智能與CRM"分析"和"建模"能力的結合，可以讓企業(yè)獲得持續增加的ROI。
為了保持競爭力，企業(yè)為客戶(hù)提供多種服務(wù)，并努力引入新服務(wù)。然而，許多服務(wù)對客戶(hù)價(jià)值不大而很少用到。CRM中數據倉庫的功能可以讓企業(yè)的管理者迅速識別出一些價(jià)值不大的服務(wù)，并予以"刪除"。
五、何謂成功CRM
企業(yè)在發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，問(wèn)到的第一個(gè)問(wèn)題可能是："它是否能獲得成功？"這個(gè)問(wèn)題回答得越及時(shí)，公司就能越迅速地作出下一步行動(dòng)。這些行動(dòng)包括逐步增加產(chǎn)品量以滿(mǎn)足不曾預料的需求、微調營(yíng)銷(xiāo)來(lái)糾正弱點(diǎn)或者以及時(shí)經(jīng)濟的方式減少損失。另外，迅速弄清業(yè)務(wù)來(lái)源也很重要。"我們只是調配其他產(chǎn)品嗎？我們是否滲透到競爭對手的市場(chǎng)？如果是這樣，競爭對手是誰(shuí)？"而所有這一切，都是一個(gè)成功CRM所應當能夠回答的問(wèn)題。
銀行和航空公司這樣的企業(yè)深深感知這樣一個(gè)道理，大多數客戶(hù)帶來(lái)小部分利潤，而絕大部分利潤來(lái)自于相對較少的客戶(hù)。通過(guò)對客戶(hù)忠誠度的識別，并努力迎合他們的需求，企業(yè)提高了客戶(hù)保留度。此外，公司其他客戶(hù)也有可能產(chǎn)生更多的利潤，也可以把他們挑選出來(lái)給予特殊關(guān)照。重視客戶(hù)的需求可以滿(mǎn)足客戶(hù)，減少失誤。
最近，有很多公司正在開(kāi)發(fā)預測CRM投資回報（ROI）的方案。CRM的實(shí)施應當能夠為企業(yè)增加客戶(hù)保留度和客戶(hù)凈現值（NPV）。NPV也提供決定客戶(hù)終生價(jià)值（LTV）的基本"財務(wù)視圖"。最大利潤來(lái)自"最忠誠客戶(hù)"，他們保留的時(shí)間長(cháng)，并為企業(yè)不斷帶來(lái)新的業(yè)務(wù)量。
（1）NPV影響因素
下表列出決定基本NPV的六個(gè)基本假設。其他方法也可計算出NPV，但這是CRM中最易使用的方法。使用該方法，不懂財務(wù)的經(jīng)理也能很容易看出CRM的影響，并能夠做出改變客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)投入的決策。
在列A中以"初始情況"開(kāi)始，顯示公司的客戶(hù)數量，接著(zhù)是平均年自發(fā)流失率、來(lái)自每個(gè)客戶(hù)的年收入、獲取成本或營(yíng)銷(xiāo)管理成本、客戶(hù)保留年數以及銷(xiāo)售的邊際估計。最后，最重要的是關(guān)于每個(gè)客戶(hù)利潤計算，因此每個(gè)客戶(hù)利潤的"影響因素"，并且隨后有一個(gè)對終生價(jià)值的預測或確定。
在列B中，流失率從24%下降到20%，導致NPV增加4百萬(wàn)美元。在列C中，原始流失率保持24%不變，但平均獲取成本下降10%，即每個(gè)客戶(hù)節省90美元，從而這項活動(dòng)獲1500多萬(wàn)美元的回報。對公司來(lái)說(shuō)，是在郵件、抵押資產(chǎn)、客戶(hù)接觸、銷(xiāo)售呼叫、電話(huà)銷(xiāo)售和廣告上節省成本，還是將流失率降低4%，就有據可查。
（2）客戶(hù)NPV影響因素變動(dòng)分析
在列D，我們在保持流失率不變（24%），降低獲取成本的情況下，強化營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)接觸獲得，每年的成本約為220美元/每客戶(hù)。但對比列C我們可以看出，NPV提高了3600萬(wàn)美元，或者說(shuō)在列A的基礎上增加5100萬(wàn)美元。
列E，我們在列C和列D的假設條件下，關(guān)注客戶(hù)保留年限。通過(guò)將客戶(hù)關(guān)系增加一年，NPV就成倍增長(cháng)到17700萬(wàn)美元。在列F中，我們保持列C、D和E的假設，現在將每年的流失率從25%的水平降低到18%，NPV回報達到23300萬(wàn)美元。
顯然，流失率是影響NPV的最重要因素，良好的客戶(hù)關(guān)系或客戶(hù)保留將創(chuàng )造更大的利潤。從短期和長(cháng)期來(lái)說(shuō)，"以客戶(hù)保留為中心"是回報最豐厚的CRM活動(dòng)。
同樣地，通過(guò)使用"行為評分"來(lái)開(kāi)發(fā)"購買(mǎi)傾向"模型，公司可以向特定的細分客戶(hù)銷(xiāo)售利潤最高的產(chǎn)品。
任何為促銷(xiāo)電子郵件所擾的客戶(hù)都認為大多數直郵戰略只能是徒勞。但是通過(guò)將客戶(hù)與相關(guān)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以減少郵件發(fā)送的數量和成本，并增加響應率和追加銷(xiāo)售的成功率。
事實(shí)上，數據倉庫對客戶(hù)和渠道管理來(lái)說(shuō)都無(wú)價(jià)之寶。在不失去業(yè)務(wù)的前提下改變客戶(hù)交互渠道總是一項難以攻克的難關(guān)。客戶(hù)總是傾向于抵制"變化"，對他們的管理總是需要小心翼翼。詳細的客戶(hù)信息可以讓計劃者明白，當作出變化時(shí)，哪些客戶(hù)可能不會(huì )流失，哪些客戶(hù)可能會(huì )投靠競爭對手。
六、CRM走向成熟
一旦CRM流程啟動(dòng)，開(kāi)發(fā)和整合客戶(hù)知識信息結構應當能夠支持新的價(jià)值鏈環(huán)境。許多業(yè)務(wù)重組沒(méi)能取得既定目標，主要原因在于，他們沒(méi)有讓新流程或新信息結構產(chǎn)生的信息支持新流程內部的決策行為。如《提升客戶(hù)關(guān)系》一書(shū)中所提出的，CRM實(shí)施經(jīng)歷五階段。在最初的啟動(dòng)或學(xué)習階段，公司采用并學(xué)習使用基本信息，并制作報表和進(jìn)行一些簡(jiǎn)單分析。在成熟階段，企業(yè)應當學(xué)會(huì )如何讓這些應用程序為客戶(hù)定制特定的需求服務(wù)和產(chǎn)品，客戶(hù)既包括現在的客戶(hù)也包括潛在客戶(hù)。當達到?jīng)Q策支持階段（也就是數據倉庫的世界級應用），知識系統得到完全整合，以用于最有效的設計，并自動(dòng)響應實(shí)時(shí)事件。在最成熟的階段，公司將數據倉庫當作"靈活"資源，驅動(dòng)動(dòng)態(tài)"交互式分析"，以實(shí)現更高效的CRM。
七、CRM在全球的應用
CRM可以通過(guò)改進(jìn)流程來(lái)支持營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)交互以及客戶(hù)服務(wù)。這些基本的支持功能能夠得到軟件和分析技巧的支持，但是我們不要讓"華而不實(shí)"的銷(xiāo)售自動(dòng)化系統或新潮的電子通訊設施所迷惑。
CRM的成功實(shí)施需要經(jīng)理層有遠見(jiàn)的決策，以支持流程、任務(wù)、通訊、技術(shù)、腳本、小冊子、郵件、交互體驗以及"以客戶(hù)為中心"經(jīng)營(yíng)方法。
根據Gartner 2002年4月份的報告可知，盡管整個(gè)IT行業(yè)并不是很景氣，但是全球客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）軟件產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)將繼續增長(cháng)。與2001年相比，CRM服務(wù)的全球市場(chǎng)今年將增長(cháng)10%，達到220億美元。并且在未來(lái)的2-3年中CRM的增長(cháng)速度將加快，到2006年將達到470億美元。根據AMR
Research的研究，事實(shí)上，在一些中等規模的企業(yè)中實(shí)施CRM更容易成功，但是與高端企業(yè)相比，中端企業(yè)采用CRM系統的態(tài)度相對比較謹慎。以下我們將描述一些全球成功的CRM實(shí)施案例。
（1）Lowe公司
Lowe公司在實(shí)施具有CRM分析模型和工具的數據倉庫方面成就斐然：從純粹的產(chǎn)品管理發(fā)展到更有效的"以客戶(hù)為中心"的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售模式。Lowe崇尚客戶(hù)驅動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，增加客戶(hù)每次訪(fǎng)問(wèn)的購買(mǎi)數量，從而提升交易量。估計Lowe的最初投資回報率（ROI）約為265%，同時(shí)CRM營(yíng)銷(xiāo)項目的邊際收益獲得增長(cháng)，達到四千萬(wàn)美元。在2000年12月，全國數據庫營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì )把Lowe公司評為美國在CRM和新?tīng)I銷(xiāo)/銷(xiāo)售項目上成就最突出的公司。
（2）瑞士Swiss公司的CRM部署
Swiss是在瑞士最新組建的洲際航空公司，該公司正在采用E.piphany E.6平臺來(lái)"搭建"CRM系統。運營(yíng)于60多個(gè)國家的Swiss在很大程度上把成功定義為：提供高層次客戶(hù)服務(wù)的能力。
E.piphany E.6平臺有一些關(guān)鍵的特性對Swiss很有吸引力。Swiss核心客戶(hù)市場(chǎng)的總經(jīng)理Peter Baumgartner認為，Swiss具備實(shí)時(shí)的客戶(hù)智能和極強的集成能力。盡管Swiss是最新組建的，但是公司可以充分借鑒和利用"前輩們"（例如Swissair、Crossair）的重要歷史數據。
E.piphany E.6被認為在綜合運營(yíng)型CRM和分析型CRM方面做得非常好。領(lǐng)先的運營(yíng)型CRM公司，例如Siebel、PeopleSoft，曾一度把精力集中在收集客戶(hù)數據上，盡管如今它們也開(kāi)始采取措施來(lái)增強分析能力。商務(wù)智能工具專(zhuān)注于分析在運營(yíng)型系統上所收集來(lái)的數據。而E.piphany
E.6具有雙重作用，它不僅可以提供統一的客戶(hù)視圖、集成來(lái)自于不同系統的數據；還可以進(jìn)行復雜的數據分析。而且它的技術(shù)架構是"端對端"的、基于J2EE的，該產(chǎn)品可提供一個(gè)共同的"基礎結構"，這樣有利于更好的發(fā)揮"系統對系統"的協(xié)同互補作用，并易于產(chǎn)品定制。
Epiphany E.6平臺中Unicode的使用是產(chǎn)品的另一大特色，這樣便于像Swiss這樣的跨國公司使用。Unicode是字符編碼的一個(gè)標準，它允許在一個(gè)數據庫中出現不同國家語(yǔ)言的文本。在領(lǐng)先的數據庫公司（例如，Oracle、Sybase、Microsoft）的支持下，E.piphany的用戶(hù)在不同國家部署CRM時(shí)可以使用不同的語(yǔ)言。如果沒(méi)有Unicode，用戶(hù)將不得不在每一個(gè)國家部署一個(gè)獨立的系統，這樣就難以確保在全世界范圍內獲得一個(gè)統一的、集成的客戶(hù)視圖。
E.piphany市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和策略的副總裁Paul Rodwick說(shuō)："我們已經(jīng)在北美之外看到了業(yè)務(wù)的快速增長(cháng)。"他還認為，當一個(gè)CRM系統在全世界范圍內部署時(shí)，"地區適應性"需要謹慎規劃；最起碼界面必須以當地語(yǔ)言的形式出現，而且屏幕設計可能需要進(jìn)行適當調整。
盡管現在稱(chēng)Swiss一定實(shí)現預期目標還為時(shí)過(guò)早，但是Baumgartner已經(jīng)被E.piphany的流程所感染。CRM項目中的"銷(xiāo)售模塊"已經(jīng)接近尾聲，相應的培訓已經(jīng)在夏天完成；"營(yíng)銷(xiāo)模塊"相應的培訓安排在秋天。
（3）澳大利亞國家銀行
澳大利亞國家銀行（NAB）漸進(jìn)式開(kāi)發(fā)了高度成熟的分析性軟件和模型，分析出成千上萬(wàn)條線(xiàn)索，并且讓這些線(xiàn)索提交給分支銀行，讓不同定位的支行滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，從而提高了客戶(hù)溝通的有效性。"關(guān)系優(yōu)化"的CRM"線(xiàn)索"系統提供最大化客戶(hù)終生價(jià)值的能力以及協(xié)調所有客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)渠道的能力。NAB提供的功能如下：
1）向客戶(hù)交叉銷(xiāo)售"相關(guān)"產(chǎn)品和服務(wù)
2）在整個(gè)企業(yè)提供統一、持續更新的客戶(hù)視圖
3）了解銀行內部所有渠道的交流、接觸和交互歷史
4）整合前端系統，簡(jiǎn)化用戶(hù)接觸活動(dòng)
5）在所有的渠道為客戶(hù)提供連貫的信息、品牌和體驗
6）提升客戶(hù)保留率
7）進(jìn)行客戶(hù)細分，實(shí)施目標營(yíng)銷(xiāo)，壓縮營(yíng)銷(xiāo)成本。
多年來(lái)，澳大利國家銀行取得了來(lái)自潛在客戶(hù)和老客戶(hù)的大量新存款和投資。通過(guò)及時(shí)和有效的客戶(hù)接觸來(lái)分析客戶(hù)的利潤貢獻率，公司可以獲得高于競爭對手的競爭優(yōu)勢。CRM流程的充分使用，使得公司2000年利潤增長(cháng)19.8%。
（4）以色列PelePhone
PelePhone是以色列的一個(gè)移動(dòng)電話(huà)公司。在不到一年內，PelePhone大大降低了客戶(hù)流失率，并為每個(gè)高價(jià)值客戶(hù)開(kāi)發(fā)了新服務(wù)、通過(guò)客戶(hù)細分以加強目標營(yíng)銷(xiāo)、減少并解決了特定領(lǐng)域客戶(hù)關(guān)系中出現的不滿(mǎn)和抱怨，并增加了銷(xiāo)售力量的工作效率。
（5）聯(lián)邦快遞
聯(lián)邦快遞(FEDEX)現在使用一個(gè)復雜的數據庫來(lái)獲取整個(gè)聯(lián)邦快遞全球系統的客戶(hù)需求。使用商業(yè)智能和的分析技巧，這個(gè)世界級的領(lǐng)先者可以先于競爭對手為客戶(hù)提供服務(wù)，并能夠為客戶(hù)提供超過(guò)客戶(hù)期望的服務(wù)水平。
聯(lián)邦快遞通過(guò)運用CRM，通過(guò)集成企業(yè)的結構 、技能和標準獲得了戰略性和經(jīng)濟性效益。公司把CRM技術(shù)應用于日常決策制定的過(guò)程中。
（6）拉丁美洲信用卡公司的CRM運用
在巴西，Redecard正在使用MicroStrategy商務(wù)智能平臺來(lái)分析客戶(hù)數據。Redecard是一家開(kāi)展信用卡相關(guān)業(yè)務(wù)的公司。
根據Redecard商務(wù)智能總監Victor Esteves的說(shuō)法， Redecard選擇MicroStrategy分析型軟件，是因為它完全基于Web，易于訪(fǎng)問(wèn)和使用。使用了該產(chǎn)品后，我們"決策制定"的質(zhì)量得到了很大的改進(jìn)，因為我們在收集所需信息上所花費的時(shí)間大大減少了。而且據估計，公司在研究信息上所花費的時(shí)間也節省了30%。另外，公司還能夠使用以前所難以發(fā)揮作用的數據來(lái)作決策。
Redecard能夠對細分市場(chǎng)進(jìn)行分析，并確定特定產(chǎn)品所對應的目標客戶(hù)群。Redecard的商務(wù)智能分析師可以把相應的分析結果交給相關(guān)人員，包括制定有關(guān)購買(mǎi)商品和管理庫存的運營(yíng)決策。而且，Redecard能夠進(jìn)行合理而有效的產(chǎn)品/服務(wù)促銷(xiāo)，給一個(gè)特定的客戶(hù)銷(xiāo)售特定的服務(wù)。另外，公司能夠實(shí)時(shí)地獲取每一個(gè)客戶(hù)的準確信息，而這有助于公司日常業(yè)務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展。
如今，Redecard準備拓展系統的性能，計劃增加一些功能，例如"給目標客戶(hù)自動(dòng)發(fā)送e-mail信息"的功能。根據Esteves的統計，在巴西共有1800萬(wàn)個(gè)持卡人，這些人使用著(zhù)3800萬(wàn)張信用卡。盡管這個(gè)數字占巴西總人口數的10%不到，但是使用信用卡的人數每年在以20%的速度增長(cháng)。這對于信用卡公司而言是一個(gè)絕佳的機會(huì )，而進(jìn)行CRM創(chuàng )新則是把握這個(gè)機會(huì )的關(guān)鍵所在。
MicroStrategy在拉丁美洲的另一個(gè)重要客戶(hù)是墨西哥零售商Soriana。該公司設立了一個(gè)"忠誠計劃"，客戶(hù)的每一次交易都可以積分。積分達到一定數目后，可以在Soriana的109個(gè)商店和附屬零售商那里對換到一些諸如水晶飾品、餐具等商品。通過(guò)"忠誠計劃"，公司獲得很多有意義的數據，但是Soriana需要更有效的數據管理和數據分析能力。在2001年，公司開(kāi)始通過(guò)分析客戶(hù)數據來(lái)理解客戶(hù)的購買(mǎi)模式。基于數據分析的營(yíng)銷(xiāo)有助于Soriana提升促銷(xiāo)效率，并能夠準確把握價(jià)格變動(dòng)對購買(mǎi)行為所造成的影響。另外，MicroStrategy系統融合了一些人口統計信息，有助于公司設計廣告計劃。
"我們看到了分析型CRM市場(chǎng)的巨大變化，"MicroStrategy產(chǎn)品管理的副總裁Tom Villani說(shuō)。公司進(jìn)行正確的數據分析有利于保留住最好的客戶(hù)，并且也可以將中等價(jià)值客戶(hù)轉變?yōu)楦邇r(jià)值客戶(hù)。我們可以舉個(gè)例子來(lái)證明分析型CRM正在被廣泛的應用，歐洲重要的電信運營(yíng)商中有9/10正在使用MicroStrategy軟件來(lái)處理它們的客戶(hù)數據和呼叫中心運作。Villani還認為開(kāi)發(fā)一個(gè)好的數據模型也是十分重要的。
（7）3M
3M將大量的決策支持和查詢(xún)系統合并到公司的數據倉庫中，以支持產(chǎn)品、信息發(fā)布、服務(wù)、資源分配和客戶(hù)滿(mǎn)足的決策支持。通過(guò)為公司50多部門(mén)超過(guò)10,000的客戶(hù)、渠道伙伴、市場(chǎng)和供應鏈提供在線(xiàn)Web訪(fǎng)問(wèn)，3M現在向全球傳遞這樣一個(gè)形象："一個(gè)面孔、一個(gè)聲音"。這種知識信息結構讓公司內部和外部的經(jīng)理可以及時(shí)分析多達50,000種產(chǎn)品。流程和商業(yè)智能驅使公司轉向客戶(hù)關(guān)系管理，提高企業(yè)的利潤、改善客戶(hù)的滿(mǎn)意程度。
（8）Harrah娛樂(lè )公司
Harrah娛樂(lè )公司將在全國范圍的20個(gè)營(yíng)業(yè)所實(shí)施"提升客戶(hù)忠誠度和保留度計劃"。Harrah將CRM、數據倉庫當作重要的"營(yíng)銷(xiāo)工作臺"，實(shí)現對光臨Harrah飯店、旅館或娛樂(lè )場(chǎng)所的2千萬(wàn)客戶(hù)進(jìn)行"追蹤"。Harrah擁有成功的數據倉庫、"金牌客戶(hù)忠誠度項目"，這些強大功能驅動(dòng)著(zhù)優(yōu)化的工作流程，工作流程主要體現在以下方面：
分析客戶(hù)偏好
預測訪(fǎng)問(wèn)可能性
預測客戶(hù)期望的服務(wù)和回報
識別交叉銷(xiāo)售機會(huì )
最大化關(guān)系價(jià)值
管理促銷(xiāo)和郵件營(yíng)銷(xiāo)以適應個(gè)性化客戶(hù)
維護個(gè)性化服務(wù)信息并收集積極和消極的客戶(hù)反饋
集中投資于最有價(jià)值客戶(hù)
當娛樂(lè )行業(yè)的其他公司股票/資產(chǎn)市值下降時(shí)，Harrah增加了托管人、股東和客戶(hù)的價(jià)值。
結論
數據倉庫和CRM是企業(yè)的理想選擇。不同的行業(yè)，包括銀行業(yè)、保險業(yè)、交通業(yè)、制造業(yè)、航空業(yè)、零售業(yè)，以及政府部門(mén)，都可以通過(guò)實(shí)施一個(gè)"以客戶(hù)為中心"的數據倉庫和CRM取得較高的ROI。CRM的價(jià)值隨時(shí)間而增長(cháng)，因為只有在歷史客戶(hù)交易非常詳細、行為資料不斷增長(cháng)的情形下，才能利用關(guān)系技術(shù)進(jìn)行提煉。
早期一些CRM的運用案例告訴我們：沒(méi)有掌握詳細信息技術(shù)的公司終將失敗，而掌握詳細信息技術(shù)的公司則奠定了成功的基石。那些理解客戶(hù)需求并真正實(shí)施了統一客戶(hù)視圖的公司最終將取得成功。
明天的成功來(lái)自于今天客戶(hù)關(guān)系的推進(jìn)和改善。未來(lái)的成功通過(guò)頗有創(chuàng )見(jiàn)的行動(dòng)以及對流程、人員、工具、思想、行動(dòng)和客戶(hù)信息的再投資而獲得。
ChinaByte
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