多角度剖析何謂CRM
2002/09/02
若你是老板、企業(yè)領(lǐng)導人，你的答案極有可能是“取得客戶(hù)、留住客戶(hù)及將客戶(hù)贏(yíng)利最大化”，最終目的就是要為企業(yè)取得最大利潤。但不要忘記，CRM的中心思想就是“以客戶(hù)為中心”，那客戶(hù)又會(huì )覺(jué)得CRM是什么？
老板角度、客戶(hù)角度、員工角度
可能的說(shuō)法有很多，總括來(lái)說(shuō)，就是以合理(或最少)的代價(jià)(包括金錢(qián)及時(shí)間)去取得想要的產(chǎn)品、服務(wù)、或滿(mǎn)足感，中間被商戶(hù)所對待的整個(gè)流程，感覺(jué)好的就是好的CRM，不好就不好，管他什么取得、留住客戶(hù)及贏(yíng)利最大化！請留意，現在的顧客對好的CRM的定義己超越產(chǎn)品，甚至服務(wù)，直指顧客的感覺(jué)(感覺(jué)并不單指滿(mǎn)足感，有機會(huì )再詳述)。
請不要忘記，員工是一個(gè)企業(yè)的內在客戶(hù)(客戶(hù)是企業(yè)的外在客戶(hù))，也是將公司政策落實(shí)執行，及與客戶(hù)直接接觸的人，員工覺(jué)得CRM是什么，實(shí)施出來(lái)的水平不會(huì )超越員工對CRM的認知，“員工角度”實(shí)是企業(yè)實(shí)施CRM的重要環(huán)節，但似乎大家對員工怎樣定義CRM并沒(méi)有給予應有的關(guān)注。
員工通常覺(jué)得CRM = 因提升要求而加重自己工作負擔、企業(yè)信息化或自動(dòng)化令人手減省(增加自己成為冗員的機會(huì ))、或是另一個(gè)沒(méi)有什么作用的時(shí)髦管理術(shù)語(yǔ)，“員工角度”是三者(老板、顧客及員工)之中最負面的；但當日一個(gè)人扮演不同的角色時(shí)，其CRM是什么的定義也隨之改變。
香港行政人員“一站式”的啟示
我在香港的行政人員CRM培訓課程，曾經(jīng)提問(wèn)過(guò)班上的行政人員，若果作為一個(gè)顧客，你們認為一個(gè)“一站式”的服務(wù)(即是由一個(gè)人或小組來(lái)服務(wù)你)，還是由不同的企業(yè)人員或部門(mén)(如：客服、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、技術(shù)等)來(lái)解答問(wèn)題或查詢(xún)、或提供服務(wù)是比較好的方案？答案是超過(guò)九成以上的學(xué)員均選擇“一站式”的服務(wù)，理由很簡(jiǎn)單，作為顧客，誰(shuí)也想找一個(gè)“對口”就可解決所有問(wèn)題。我將同一問(wèn)題再問(wèn)一次，但這次他們的身份是提供服務(wù)給顧客的企業(yè)人員，只有一成的學(xué)員選擇“一站式”為比較好的服務(wù)，因為“一站式”的服務(wù)對各種相關(guān)知識的闊度和深度要求極高，作為一個(gè)服務(wù)提供者不容易應付。
上海服務(wù)提供者與消費者的差距愈拉愈遠
因自己與家人已移居于上海的關(guān)系，對上海一般情況還是有一定程度了解；現在一般上海人，對服務(wù)的要求愈來(lái)愈高，尤其是年青一輩，加上愈來(lái)愈多的海歸派、港澳臺與及國外到上海做生意、打工、生活的人，以及數量漸多的上海“新中產(chǎn)階層”，整體對服務(wù)要求的提高是極快及幅度甚大；但現實(shí)是，絕大部份本土的服務(wù)提供者雖不至于原地踏步，使因進(jìn)步太慢，與一日千里的消費者服務(wù)要求的差距愈拉愈遠，走到街上、各種的服務(wù)場(chǎng)所、及企業(yè)單位，無(wú)時(shí)無(wú)刻都出現因服務(wù)差距所衍生出來(lái)的糾紛、爭執；說(shuō)上海人不明白消費者的要求絕對不是，但只要一處于“服務(wù)員”的位置時(shí)，就好象患了嚴重“失憶”。
撇除體制、培訓、文化歷史等因素，造成此現象的其中一個(gè)主要原因是“角色不同”。
B2B 和 B2C CRM
我在另一個(gè)CRM培訓課程，問(wèn)了一個(gè)關(guān)于“電郵回復”的問(wèn)題，當顧客發(fā)了一個(gè)電郵后，企業(yè)應該在多長(cháng)時(shí)間內回復才算是合理？當學(xué)員以一個(gè)普通顧客身份(即是B2C個(gè)人顧客)，24小時(shí)內回復是絕對接受不了，理由是太慢了、購買(mǎi)的興致沒(méi)有了、之前問(wèn)什么都忘了等等；同一問(wèn)題叫他們以企業(yè)顧客(即B2B公司客戶(hù))身份，則72小時(shí)內回復也可以接受，答得沖口而出，理所當然；問(wèn)他們?yōu)槭裁醋鳛锽2B及B2C的身份令答案差距那么大，則答不出所以然。
其實(shí)B2C與B2B的終端顧客都是人，都是與個(gè)人接觸，分別是：B2C是自己個(gè)人事，B2B是公司企業(yè)事，自身利益與公司利益的權衡，除非是老板，否則當然是有所不同。
“角色不同”，CRM是什么的定義就天轅地轍；唯對此有了充分了解，CRM實(shí)施成功的機會(huì )才高。
大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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