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企業(yè)選擇CRM的六大目標

管政 2002/08/02

　　CRM之所以能夠成為熱點(diǎn)與CRM所能夠實(shí)現的強大功能是密不可分的。CRM的快速發(fā)展與企業(yè)的迫切需求有直接的關(guān)系；而企業(yè)的需求又與CRM在新經(jīng)濟的環(huán)境下所能解決的問(wèn)題密切相關(guān)。概括起來(lái)，企業(yè)選擇CRM的六大目標包括交叉銷(xiāo)售、追加銷(xiāo)售、客戶(hù)保留、客戶(hù)獲取、客戶(hù)再生和客戶(hù)體驗。這六大目標最終歸結為一個(gè)核心目標：實(shí)現客戶(hù)資源價(jià)值的最大化。

　　在一個(gè)商業(yè)環(huán)境中，也許有許多中行動(dòng)策略可以讓企業(yè)活下來(lái)。但大多數行動(dòng)策略都是圍繞著(zhù)收入和成本而展開(kāi)的。在經(jīng)濟不景氣的今天，出現了無(wú)數為獲得較高回報而被迫削減成本的故事。而且有許多故事都是有關(guān)如何提高收入、降低成本，而不是從根本上來(lái)設法在正確的時(shí)機向正確的客戶(hù)銷(xiāo)售更多正確的產(chǎn)品/服務(wù)。因此，許多企業(yè)現在更迫切需要建立客戶(hù)知識庫，這就要求企業(yè)加強對客戶(hù)資源的管理。這種思想并不是新的，只不過(guò)它告訴人們一個(gè)重要的道理：只要企業(yè)能夠確切知道“客戶(hù)真正需要什么”，企業(yè)的短期、中期和長(cháng)期收入都會(huì )發(fā)生變化。而在今天快速響應的環(huán)境中，企業(yè)以前所采取的成本削減方法往往難以抓住問(wèn)題的本質(zhì)，容易束縛企業(yè)的響應能力。

　　以下我們將分別對CRM所能實(shí)現的六大目標進(jìn)行解釋。而實(shí)現這六個(gè)目標的基礎性條件是：企業(yè)通過(guò)分析型CRM，首先要建立一個(gè)統一的客戶(hù)信息庫。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)技術(shù)非常完備的呼叫中心，如果沒(méi)有正確的客戶(hù)信息來(lái)支持呼叫中心的運作，企業(yè)將很難讓客戶(hù)得到百分百的滿(mǎn)意。這也就是企業(yè)要想讓操作型CRM真正發(fā)揮功效，必須要與分析型CRM進(jìn)行集成。遺憾的是，目前在國內，能夠實(shí)現這個(gè)基礎性條件的軟件供應商為數不多。

　　這六項功能幾乎是所有CRM工作的基礎，表明了企業(yè)對客戶(hù)知識的真正需求。從而可以簡(jiǎn)單解釋為什么CRM受到青睞。

交叉銷(xiāo)售

　　簡(jiǎn)而言之，交叉銷(xiāo)售最直接的目的就是向現有客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品/服務(wù)。在過(guò)去幾年中，許多兼并的事件都是建立在交叉銷(xiāo)售的概念基礎上。我們可以看看一個(gè)全球最成功的例子，那就是銀行。各大銀行通過(guò)聯(lián)姻，就可以為客戶(hù)提供“一站式”的金融服務(wù)（例如LloydsTSB和Citigroup）。

追加銷(xiāo)售

　　該方法有助于公司向已擁有公司產(chǎn)品的客戶(hù)銷(xiāo)售更高價(jià)值的產(chǎn)品/服務(wù)。這種思想也非常簡(jiǎn)單，例如銀行將持有標準信用卡的用戶(hù)轉變?yōu)椤敖鹂ā庇脩?hù)。在一個(gè)客戶(hù)的生命周期中，他們的收入在不斷變化，因此他們的需求、期望和支付能力都在不斷變化。通過(guò)CRM的實(shí)施，公司就可以建立客戶(hù)知識庫，然后就可以利用客戶(hù)數據/信息來(lái)預測客戶(hù)的行為變化。當然這還需要企業(yè)建立成功的客戶(hù)行為和生命周期模型。另外，大多數成功的追加銷(xiāo)售模型是建立在切實(shí)能為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的基礎上，同樣這個(gè)基礎也是企業(yè)客戶(hù)戰略的一部分。

客戶(hù)保留

　　有關(guān)老客戶(hù)的價(jià)值是老生常談的事了，大家都在說(shuō)，保留一個(gè)老客戶(hù)的成本是獲取一個(gè)新客戶(hù)成本的1/5。幾乎所有的銷(xiāo)售人員都會(huì )知道向一個(gè)現有客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品要比不斷尋求新客戶(hù)容易得多。事實(shí)上，大家對客戶(hù)保留的價(jià)值認可起源于對忠誠效應的認可。客戶(hù)保留如今已經(jīng)成為確保企業(yè)生存的重要因素之一。然而，客戶(hù)保留的實(shí)現必須建立在客戶(hù)分析的基礎上。企業(yè)需要分析“客戶(hù)如何衡量企業(yè)為他們提供的產(chǎn)品/服務(wù)”？企業(yè)在建立客戶(hù)知識庫之前必須要確認企業(yè)所期望保留的客戶(hù)，以及保留這些客戶(hù)到底具有多大的價(jià)值。如果我們應用20/80原理，保留一個(gè)錯誤的客戶(hù)可能會(huì )快速破壞一個(gè)公司的利潤。在美國5%到15%的長(cháng)途服務(wù)使用者占據了55%到60%的長(cháng)途呼叫量；0.5%的客戶(hù)租用了美國25%的轎車(chē)。另?yè)豁椦芯勘砻鳎y行業(yè)中，15%的客戶(hù)為銀行貢獻了85%的利潤。

　　如果說(shuō)客戶(hù)保留很重要的話(huà)，確定正確的客戶(hù)則是公司需要實(shí)現最重要的事情之一。但是如果沒(méi)有很好的客戶(hù)知識，要想以一種獨特的方式來(lái)確認你的客戶(hù)簡(jiǎn)直是不可能的，就更不用提使用一些標準來(lái)計算長(cháng)期或短期的價(jià)值。

客戶(hù)獲取

　　企業(yè)沒(méi)有獲取客戶(hù)，就談不上保留客戶(hù)。不過(guò)我們首先得堅持一個(gè)基礎：企業(yè)需要獲取“正確”的客戶(hù)，并保留“恰當”的現有客戶(hù)。在一些行業(yè)中，供應商很少，你可能已經(jīng)掌握市場(chǎng)上99%的關(guān)系，但是總會(huì )存在其他市場(chǎng)可以挖掘。因此我們可以借助于數據挖掘等技術(shù)來(lái)輔助企業(yè)獲取更多的客戶(hù)。

　　獲取正確的客戶(hù)已經(jīng)成為企業(yè)建立客戶(hù)知識庫的一個(gè)重要任務(wù)。通過(guò)識別企業(yè)最有價(jià)值和最有潛在價(jià)值的客戶(hù)資料，企業(yè)能夠獲取更多有關(guān)客戶(hù)的信息。如果你的企業(yè)沒(méi)有一個(gè)集成的客戶(hù)知識庫和功能極強的CRM，成功就難以實(shí)現。市場(chǎng)研究機構可以給企業(yè)提供一定的幫助，但完全不夠；而那些已經(jīng)建立客戶(hù)知識庫的企業(yè)則顯得更具優(yōu)勢：它們可以自行收集、對比和挖掘現有的客戶(hù)。

　　隨著(zhù)信息技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)站成為另一種收集新客戶(hù)數據/信息的方式。企業(yè)可以通過(guò)分析點(diǎn)擊流來(lái)獲得另一層次的數據/信息，這樣可以確保實(shí)現與特定類(lèi)型客戶(hù)的交互作用。當然，我們要讓潛在客戶(hù)轉變?yōu)榭蛻?hù)可以通過(guò)多種渠道，甚至也包括面對面的接觸。只不過(guò)網(wǎng)站交互作用的成本較低。

客戶(hù)再生

　　如果你發(fā)現客戶(hù)不再購買(mǎi)你的產(chǎn)品/服務(wù)，你可能會(huì )想辦法來(lái)重新把他們吸引過(guò)來(lái)，這就是客戶(hù)再生。在美國的電信行業(yè)，已經(jīng)有很多企業(yè)投入巨資來(lái)規劃實(shí)施“挽回流失客戶(hù)”工程，例如如果客戶(hù)偶然“離開(kāi)”英國的衛星電視提供商Sky，你可能每月都會(huì )收到來(lái)自于Sky的電話(huà)，以盡量把你“挽回”。

　　企業(yè)要想實(shí)現客戶(hù)再生，需要能夠監控客戶(hù)的活動(dòng)，而且還要能夠理解客戶(hù)的相關(guān)信息。投資一個(gè)客戶(hù)知識庫的總體思想在于：創(chuàng )建一個(gè)值得信賴(lài)的信息庫，為企業(yè)提供決策支持作用。

客戶(hù)體驗

　　客戶(hù)的產(chǎn)品/服務(wù)體驗在本質(zhì)上與客戶(hù)如何權衡關(guān)系、交易，以及客戶(hù)對公司的感知有密切的關(guān)系。客戶(hù)體驗可以反映公司的一切。公司給予客戶(hù)的體驗，無(wú)論好壞，都會(huì )在客戶(hù)心中留下最深刻的印象。而且往往壞的體驗產(chǎn)生的影響更大，有過(guò)好體驗的客戶(hù)可能要向3到4個(gè)周?chē)娜送扑]，而有過(guò)壞體驗的客戶(hù)可能要向12個(gè)以上的人訴說(shuō)；倘若通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，其影響將更為巨大。

企業(yè)需要什么

　　在一個(gè)得到企業(yè)支持的CRM戰略的基礎上，一個(gè)深思熟慮的客戶(hù)數據庫/客戶(hù)知識庫的建立應當與一個(gè)結合運營(yíng)型CRM的分析型CRM體系進(jìn)行集成。企業(yè)要想真正讓CRM發(fā)揮作用，實(shí)現其六大目標，必須持續改進(jìn)企業(yè)的客戶(hù)知識庫。因為CRM本身就是一個(gè)需要逐步完善的管理思想和管理系統。

AMT(www.amteam.org)

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