CRM項目實(shí)施的十大問(wèn)題與解答
管政
2002/07/31
編者按：2002年初，全球CRM市場(chǎng)可謂"鋒芒畢露"。然而，在全球經(jīng)濟不景氣的大潮的沖擊之下，CRM正逐步降溫。CRM發(fā)展的降溫除了與全球經(jīng)濟環(huán)境有著(zhù)重要的關(guān)系之外，還與CRM項目實(shí)施過(guò)程所出現的種種問(wèn)題息息相關(guān)。在此我們通過(guò)自身的項目實(shí)施體驗，以及與同行的交流，歸結出一些在目前CRM實(shí)施過(guò)程中經(jīng)常出現的一些問(wèn)題，并建議性的給出問(wèn)題的解答。
2002年初，全球CRM市場(chǎng)可謂"鋒芒畢露"，企業(yè)對CRM的態(tài)度用"狂熱"一詞來(lái)形容并不為過(guò)。然而，在全球經(jīng)濟不景氣的大潮的沖擊之下，CRM正逐步降溫。正如Aberdeen Group分析師所言，今年CRM收入只能獲得2%的增長(cháng)，但是到2003年將再次出現高速增長(cháng)階段，到2005年將達到196億美元。
CRM發(fā)展的降溫除了與全球經(jīng)濟環(huán)境有著(zhù)重要的關(guān)系之外，與CRM項目實(shí)施過(guò)程所出現的種種問(wèn)題也息息相關(guān)。在此我們通過(guò)自身的項目實(shí)施體驗，以及與同行的交流，歸結出一些在目前CRM實(shí)施過(guò)程中經(jīng)常出現的一些問(wèn)題，并建議性的給出問(wèn)題的解答。
Internet、PC、能有效處理大量數據的數據庫管理系統、手持設備、基于GUI的工作站、數據分配與訪(fǎng)問(wèn)等技術(shù)或工具的逐步出現讓CRM的理念與方法變得更加具有可操作性。CRM再也不是紙上談兵，CRM將會(huì )成為一種日臻完美的管理思想和管理方法。
遺憾的是，能夠真正成功將CRM技術(shù)和CRM管理思想協(xié)調運用到企業(yè)管理之中的企業(yè)寥寥無(wú)幾。為什么？關(guān)鍵的原因在于：企業(yè)在快速實(shí)施CRM應用系統的過(guò)程中，把許多潛在的缺陷和問(wèn)題給忽視了。在本文中，我們概括了一些主要的潛在問(wèn)題，并分析了這些問(wèn)題對CRM項目實(shí)施的影響。
企業(yè)在實(shí)施CRM項目的過(guò)程中所有出現的問(wèn)題可以歸結為三大類(lèi)：思想問(wèn)題、管理問(wèn)題和技術(shù)問(wèn)題。然而這些問(wèn)題的出現可能會(huì )涉及到每一個(gè)人，從資深的執行官、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理者、客戶(hù)代表，到IT技術(shù)人員。當然解決問(wèn)題的最好方式就是，在問(wèn)題發(fā)生之前就預防問(wèn)題的出現，而不是在問(wèn)題出現后來(lái)解決它。
問(wèn)題1：對現有CRM存在很多誤解
很多企業(yè)對CRM的認知存在一個(gè)最普遍的誤解，它們認為CRM是一種萬(wàn)能藥，可以包治萬(wàn)病。這盡管是老生常談的事，但是仍然有很多企業(yè)對CRM的期望很高，他們認為實(shí)施CRM就是為了解決銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)部門(mén)所不能解決的問(wèn)題。
而且，創(chuàng )建CRM系統的整個(gè)過(guò)程往往容易被誤解。CRM應用系統只是一個(gè)"使能器"，而不是"人類(lèi)關(guān)系"的替代物。因此我們需要擺正CRM的位置，客觀(guān)的分析企業(yè)的需求，以及相應的CRM系統所能實(shí)現的功能。
另外，CRM系統的開(kāi)發(fā)與傳統的IT系統開(kāi)發(fā)存在一定的差異性。管理人員和用戶(hù)真正理解對"客戶(hù)關(guān)系"的需求所花費的時(shí)間往往容易被低估。
解答1
阻止以上問(wèn)題出現的最好方法就是：系統性地培訓企業(yè)中各層次的人員（尤其是最高層支持者、項目團隊、關(guān)鍵用戶(hù)和數據管理員），并確保這些人員能夠定期的進(jìn)行交流。
CRM項目團隊必須包括成功的銷(xiāo)售人員、客戶(hù)代表、知識淵博的用戶(hù)、數據分析師和CRM產(chǎn)品專(zhuān)家。團隊必須要意識到CRM能夠做什么，可能會(huì )出現什么樣的問(wèn)題。從而才能夠預防問(wèn)題的出現、才能夠更準確的給CRM定位。
而且，必須要對企業(yè)管理層進(jìn)行正確的培訓，讓他們知道"CRM能帶給企業(yè)什么"；讓他們知道自己應該承擔什么樣的義務(wù)和責任。記住一句話(huà)：培訓上所花費的時(shí)間絕對不會(huì )白費。
問(wèn)題2：CRM實(shí)施范圍不恰當
CRM項目的范圍確定對于CRM的投資回報率、CRM的成功非常關(guān)鍵。CRM范圍的確定因企業(yè)本身的特性以及所在行業(yè)的特點(diǎn)為基礎。例如零售企業(yè)和批發(fā)企業(yè)對CRM就會(huì )有不同的需求，就會(huì )有不同的項目范圍。如果CRM軟件廠(chǎng)商硬讓他們穿同一條褲子，只能以失敗而告終。
另外，如果范圍的定義太廣，其分析和實(shí)施就會(huì )變的非常復雜，往往費錢(qián)又費時(shí)，容易讓人對CRM失去興趣。如果范圍的確定過(guò)小，有很難發(fā)揮CRM的功效、實(shí)現CRM的強大功能。
解答2
解決CRM范圍問(wèn)題的關(guān)鍵在于：要理解企業(yè)應用CRM的過(guò)程就是一個(gè)學(xué)習型曲線(xiàn)的形成過(guò)程。我們在實(shí)施CRM時(shí)，可以采用"從小做起，逐步深入"的原則，這是處理新事物的一種古老而又成功的技術(shù)方法。
在CRM項目實(shí)施過(guò)程中，另一種范圍的含義，就是要控制項目實(shí)施的進(jìn)度。例如我們可以把CRM系統分析的時(shí)間控制在一個(gè)月的范圍之內；最后系統的現場(chǎng)測試花費一個(gè)月……。
問(wèn)題3：CRM項目沒(méi)有得到執行經(jīng)理的支持
項目實(shí)施過(guò)程中最嚴重、最致命的問(wèn)題在于：缺乏一個(gè)執行經(jīng)理的支持。沒(méi)有高層領(lǐng)導的支持，任何項目都會(huì )失敗。高層領(lǐng)導不僅可以提供持續的資金支持，還可以協(xié)調項目實(shí)施過(guò)程中出現的部門(mén)間的沖突，還可以建立有關(guān)客戶(hù)信息庫的機制等。
另外還存在一個(gè)重要的問(wèn)題，那就是有關(guān)數據質(zhì)量的問(wèn)題。數據的質(zhì)量保證對于CRM的有效性非常重要。而數據質(zhì)量的控制除了要技術(shù)因素以外，更重要的是，需要高層領(lǐng)導對數據質(zhì)量管理的實(shí)施，從上到下，最終在企業(yè)中形成一種時(shí)刻關(guān)注數據質(zhì)量的文化。
解答3
這個(gè)問(wèn)題的解決方法比較顯然，項目的支持者中必須包括一個(gè)有足夠權力、對CRM有一定認識和需求的高層執行者。這位領(lǐng)導者應當跟蹤是否有足夠的資源投入到項目中去，還應當關(guān)注項目各個(gè)階段的進(jìn)展情況。而且，他還授權為很多問(wèn)題做最后決策，這些問(wèn)題包括在CRM項目中不可避免出現的數據定義、數據傳送機制、數據質(zhì)量標準等問(wèn)題。
問(wèn)題4：CRM項目團隊本身缺乏技能和經(jīng)驗
最重要的技術(shù)問(wèn)題就是在CRM實(shí)施的所有階段缺乏技能和經(jīng)驗。例如傳統系統需求分析的方法不再見(jiàn)效，此時(shí)應當通過(guò)采用一種依靠數據和流程模型的結構化方法，來(lái)解決問(wèn)題。在定義這些需求時(shí)，可能是一種反復循環(huán)的過(guò)程，而且在系統投入使用后依然需要持續改進(jìn)。如果項目團隊不預先對此有所認識，往往會(huì )低估項目的成本和時(shí)間。
傳統的模型化方法不能夠確定數據有多少種總結或分類(lèi)方法。如果項目團隊由于缺乏技能和經(jīng)驗，不能夠理解所需數據的詳細程度的話(huà)，容易導致太多或太少的詳細數據。傳統模型化方法的另一個(gè)缺點(diǎn)就是不能充分利用所總結的數據。
擁有數據模型或數據庫經(jīng)驗的許多技術(shù)人員可能會(huì )知道如何設計CRM。但是技術(shù)人員如果沒(méi)有直接的CRM系統所獨有的設計和分析經(jīng)驗，也將會(huì )遇到很多問(wèn)題。
解答4
最有效的解決方法就是找一個(gè)經(jīng)驗豐富的高層次經(jīng)理，他能夠自始至終監控整個(gè)項目。這不僅可以確保項目走向成功，而且隨著(zhù)CRM的逐步推進(jìn)，他可以在企業(yè)中慢慢的灌輸正確的CRM思想與方法。我們這里所講的經(jīng)驗豐富，不僅表現在相關(guān)工具的經(jīng)驗方面，更關(guān)鍵的是，體現在成功實(shí)施CRM的經(jīng)驗方面。
另外，項目團隊的內部專(zhuān)業(yè)化培訓也非常關(guān)鍵。
問(wèn)題5：使用新技術(shù)本身固有的高風(fēng)險
新技術(shù)的風(fēng)險控制對于IT項目的成功與否非常關(guān)鍵。由于CRM通常擁有一個(gè)龐大的用戶(hù)群，這往往會(huì )加大CRM的風(fēng)險。大多數銷(xiāo)售人員都會(huì )有他們自己管理客戶(hù)關(guān)系的方式，因此他們?yōu)榱吮３衷械匿N(xiāo)售原則，就會(huì )阻止一個(gè)新的自動(dòng)化系統的建立。而且，CRM技術(shù)對于公司和用戶(hù)而言都是一種新事物，因此如果他們都缺乏組織經(jīng)驗，結果很有可能是災難性的。
另外，一些CRM技術(shù)可能只能用一段時(shí)間，具有變動(dòng)性、發(fā)展性。如果用戶(hù)對CRM相關(guān)的技術(shù)不精通，而只有極少數用戶(hù)能夠充分使用CRM，這將是最大的浪費。而且人對CRM這種新技術(shù)的認知和認可本身就具有很大的風(fēng)險。
解答5
對于管理人員和用戶(hù)的技能較差的企業(yè)，應當選擇簡(jiǎn)單清晰的、并得到證實(shí)的技術(shù)。所選擇的工具必須應當易學(xué)、易用。
如果對新技術(shù)的使用具有持續的需求，企業(yè)需要進(jìn)行組織性的整體培訓。在這種情況下，更需要一些外部專(zhuān)家的參與。盡管從短期來(lái)看，這需要耗費企業(yè)很高的成本，但結果將是項目的按期完成，并且增強了企業(yè)員工對CRM的信心。而且，這還有利于資源的合理配置，并讓全體員工在學(xué)習一個(gè)新工具的同時(shí)獲得了很多最新知識。
問(wèn)題6：過(guò)分依賴(lài)于工具
過(guò)分依賴(lài)于工具是企業(yè)IT部門(mén)經(jīng)常出現的錯誤。在某種程度上工具的強大功能遠不如人類(lèi)敏捷的思維，尤其是一些技術(shù)專(zhuān)家的思想。這并不是說(shuō)工具沒(méi)有用。開(kāi)發(fā)CRM當然在很大范圍內需要一些工具來(lái)支撐。例如，后端數據的整合、清理，以及數據傳送時(shí)友好的用戶(hù)GUI界面，這些都離不開(kāi)使用最好的技術(shù)工具。
不幸的是，不同軟件廠(chǎng)商之間產(chǎn)品的可集成性依然不高。結果導致項目團隊把很多精力放在了與工具相關(guān)的問(wèn)題解決上，并在沒(méi)有理解"為什么"的前提下就去一味的依賴(lài)工具。
解答6
不要完全圍繞工具來(lái)建設CRM項目，把工具問(wèn)題擺在適當的位置。建立一種合理的方法論，來(lái)定制項目的范圍和可交付性。然后用方法論來(lái)引導工具的使用。
有了方法論，CRM項目團隊或者是尋求正確的工具，或者是使用有效的、著(zhù)名的、得到證實(shí)的工具。利用工具的力量來(lái)克服企業(yè)的弱勢。記住：最重要的活動(dòng)就是預先完成分析，這可能不需要最成熟的工具，但這種分析非常重要。分析的內容包括了解客戶(hù)的需求、定義數據結構、培訓用戶(hù)等。如果有必要的話(huà)，可以在花費一些時(shí)間，讓用戶(hù)也使用一下"舊式"工具，這樣可以對比"新式"工具，從而加深對新工具的理解。
問(wèn)題7：CRM項目團隊低估了數據質(zhì)量的要求
在CRM項目團隊開(kāi)發(fā)項目過(guò)程中經(jīng)常出現的另一個(gè)普遍情況是：低估了不同來(lái)源數據集成的復雜性。更頭疼的問(wèn)題是有關(guān)數據質(zhì)量的問(wèn)題。大多數傳統的CRM系統受害于較差的數據質(zhì)量，并且當企業(yè)設法在不同的系統和數據庫間集成時(shí)，問(wèn)題就會(huì )變得更加嚴重。絕大多數商務(wù)智能和CRM項目的失敗是由于數據質(zhì)量問(wèn)題的嚴重性造成的，并且質(zhì)量很難加以改進(jìn)。
解答7
解決數據質(zhì)量的問(wèn)題，需要我們從根抓起。其一，我們在系統分析階段一定要關(guān)注數據質(zhì)量保證的問(wèn)題，并完成相應的文檔。其二，仔細分析數據也是非常重要的。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子--日期格式。CRM項目必須統一不同數據來(lái)源的日期格式。如果企業(yè)以前沒(méi)有在單一的日期格式上進(jìn)行標準化，那么該企業(yè)必須要在規劃項目和設計流程時(shí)要將此考慮進(jìn)去。
問(wèn)題8：IT與管理的沖突
中國特色的企業(yè)實(shí)施CRM與國外相比，存在很大的差異性。中國企業(yè)的管理機制多少會(huì )對CRM創(chuàng )新有著(zhù)阻礙作用。因此CRM實(shí)施的成與敗不僅與軟件供應商有著(zhù)很大的關(guān)系，而且與企業(yè)本身的管理機制有著(zhù)更大的關(guān)系。人們有時(shí)候對管理和IT的次序表示疑問(wèn)：是在進(jìn)行管理機制改革后，充分利用IT來(lái)提高企業(yè)效益；還是先進(jìn)行IT變革，然后讓管理方式、管理流程來(lái)適應管理應用軟件？
解答8
我們認為，應該把管理和IT并舉，管理和IT的終極目標是一致的，在實(shí)現目標的過(guò)程中，管理和IT應該并舉，相互補充，共同來(lái)輔助提高企業(yè)的利潤。例如，CRM的功能發(fā)揮需要企業(yè)"以客戶(hù)為中心"流程的鋪墊，而企業(yè)"以客戶(hù)為中心"流程的真正實(shí)現并發(fā)揮功效顯然需要CRM的支撐。這兩者應當并行推進(jìn)，相互補充，缺一不可。
而管理和IT并舉部分需要通過(guò)IT部門(mén)和業(yè)務(wù)部門(mén)的合作來(lái)實(shí)現。CRM雖然是一項業(yè)務(wù)管理戰略，但這一戰略的實(shí)施卻離不開(kāi)技術(shù)的支撐，這就意味著(zhù)企業(yè)信息技術(shù)部門(mén)與業(yè)務(wù)部門(mén)間必須密切合作，共同確定滿(mǎn)足企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰略需要的技術(shù)、總體系統與架構。同時(shí)，信息技術(shù)部門(mén)在部署相關(guān)技術(shù)架構時(shí)，還需要明確業(yè)務(wù)部門(mén)的需求及業(yè)務(wù)處理的優(yōu)先級。因此，如果雙方缺乏必要的合作，勢必會(huì )導致CRM系統不能很好地滿(mǎn)足企業(yè)整體業(yè)務(wù)的需求，影響CRM應用的效益。我們應該在實(shí)施CRM系統的初期，組建一個(gè)由信息技術(shù)部門(mén)與業(yè)務(wù)部門(mén)共同參與的項目小組，確保雙方都能夠參與CRM系統的規劃與部署。
問(wèn)題9：CRM項目團隊忽視了安全問(wèn)題
我們還必須要記住：CRM項目是開(kāi)放性的工程，通常要建立一個(gè)基于Web的系統，該系統所處理的客戶(hù)信息對許多職員和客戶(hù)是開(kāi)放的、共享的。當CRM逐步成為一種更透明、更重要的企業(yè)資產(chǎn)的時(shí)候，就難免會(huì )出現安全問(wèn)題。而且對于安全問(wèn)題的解決，僅僅使用標準的安全控制工具是遠遠不夠的。在一個(gè)開(kāi)放系統中，用戶(hù)的安全防護可以通過(guò)編碼來(lái)限制；但是在CRM項目中，安全防護的問(wèn)題就變得非常復雜。例如，表格中的一列數據可能與另一列數據有不同的來(lái)源，而且可能這兩列數據的安全需求不一樣，我們又如何來(lái)解決所有系統中數據的安全防護問(wèn)題呢？
解答9
在規劃和實(shí)施階段，CRM項目團隊就應當把安全問(wèn)題考慮進(jìn)去。如果有必要的話(huà)，可以聘請安全專(zhuān)家，并設法使用安全防護的工具。如果是公眾網(wǎng)絡(luò )的話(huà)，可以考慮使用密鑰加密。安全問(wèn)題必須在自動(dòng)化和非自動(dòng)化的系統中都要考慮，而且職員必須在所有安全系統上接受培訓。
問(wèn)題10：CRM項目缺乏實(shí)施后的持續改進(jìn)
企業(yè)持續發(fā)揮CRM的功效，主要體現在CRM能夠持續的提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。如果缺乏一種變革的機制，CRM將會(huì )迅速失去它的效力、客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量難以逐步提高。
那些已經(jīng)通過(guò)CRM實(shí)施了"以客戶(hù)為中心"的流程和業(yè)務(wù)變革的公司，往往容易停留在他們成功的榮耀之中，或者是折服于CRM失敗的痛苦之中。而CRM本身是需要不斷完善的，因此對CRM系統的持續改進(jìn)和升級則顯得尤為重要。
解答10
為了能夠持續改進(jìn)CRM系統，我們可以考慮設立一個(gè)"內部PR（公共關(guān)系）"職位，該職位的負責人不僅需要與可能影響功能和數據的不同一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行交流；還要與可能決定持續投資的主管和決策者進(jìn)行交流。CRM成功不僅要實(shí)踐，還應當通過(guò)定期的時(shí)事通訊、形勢會(huì )議、或一個(gè)內部網(wǎng)站等途徑，使CRM逐步"深入人心"，并進(jìn)行持續升級。而這些活動(dòng)都應當由專(zhuān)人來(lái)負責。
結語(yǔ)
這篇文章主要列出了在CRM項目實(shí)施過(guò)程中經(jīng)常會(huì )碰到的潛在問(wèn)題。這些問(wèn)題對于絕大多數企業(yè)而言，都會(huì )或多或少的遇到。如果我們事先了解了這些可能發(fā)生的問(wèn)題，就可以預防問(wèn)題，把問(wèn)題扼殺在搖籃之中。因為解決已有問(wèn)題的成本要遠遠高于預防問(wèn)題出現的成本。
ChinaByte e企業(yè)(e.chinabyte.com)
相關(guān)鏈接:
亚洲精品网站在线观看不卡无广告,国产a不卡片精品免费观看,欧美亚洲一区二区三区在线,国产一区二区三区日韩
苍溪县|
开阳县|
瑞昌市|
南昌县|
社旗县|
什邡市|
朝阳区|
桦南县|
桐柏县|
云安县|
浠水县|
儋州市|
当阳市|
涟水县|
山阴县|
金昌市|
吉木乃县|
本溪|
紫阳县|
阿瓦提县|
灵宝市|
外汇|
永顺县|
徐水县|
泾川县|
乌审旗|
渝中区|
工布江达县|
怀柔区|
宿松县|
翁源县|
贵定县|
丰宁|
和田县|
台东市|
阳城县|
岑巩县|
烟台市|
巴林左旗|
南昌县|
元阳县|
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444