“前臺”CRM與“后臺”CRM

管政 2002/04/09

　　運營(yíng)型CRM，也著(zhù)稱(chēng)為“前臺”CRM，與客戶(hù)直接發(fā)生接觸。我們將這些交互作用看成客戶(hù)“接觸點(diǎn)”。接觸點(diǎn)可以是“入境”接觸，例如，打給公司客戶(hù)熱線(xiàn)的電話(huà)；也可以是“出境”接觸，例如，一對一銷(xiāo)售電話(huà)或e-mail促銷(xiāo)。如今市場(chǎng)上自稱(chēng)為CRM供應商的產(chǎn)品主要歸入運營(yíng)類(lèi)。圖1解釋了不同層次的運營(yíng)型CRM。

圖1：運營(yíng)CRM：接觸客戶(hù)

圖2：分析CRM：理解客戶(hù)

　　運營(yíng)型CRM可以確保來(lái)往客戶(hù)的交流，并使其合理化，但這不一定意味著(zhù)是最優(yōu)化服務(wù)。一個(gè)銀行客戶(hù)可以在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行余額查詢(xún)，但這不能說(shuō)明她不喜歡在支行柜臺進(jìn)行交易。你怎樣知道確切信息呢？

　　分析型CRM，也著(zhù)稱(chēng)為“后臺”或“戰術(shù)”CRM。用來(lái)分析理解發(fā)生在前臺的客戶(hù)活動(dòng)。分析型CRM需要技術(shù)（編譯和處理大量的客戶(hù)數據，以便于分析）和新的業(yè)務(wù)流程（提煉面向客戶(hù)的業(yè)務(wù)，以提高忠誠度和利潤率）。在分析師和業(yè)界專(zhuān)家的推動(dòng)下，如今大多數CRM供應商，或者創(chuàng )造分析型CRM能力，或者與商務(wù)智能（BI）供應商合伙，合作分析他們的數據。圖2表明了數據和流程如何用來(lái)提煉業(yè)務(wù)活動(dòng)。

　　提煉業(yè)務(wù)活動(dòng)是所有難題中是最棘手的。該難題處理得越差，構架一個(gè)有意義的CRM藍圖就越難。從另一層面來(lái)看，如果提高客戶(hù)忠誠度是“一扇金門(mén)”，那么集成則是“一把鑰匙”。

作者供稿 CTI論壇編輯