重視一對一戰略

屈陸民 2002/04/08

　　一對一戰略是美國管理大師唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯提出的，其實(shí)就是客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）。一對一戰略主要指出企業(yè)要追求顧客份額，尋找最有價(jià)值的顧客，并對顧客進(jìn)行一對一的營(yíng)銷(xiāo)。

　　唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯提出的一對一戰略已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的商業(yè)規則，許多知名的IT企業(yè)，如Agilent Technologies（安捷倫科技公司）、EDS（電子數據公司）、IBM、Intel、AMD、HP、微軟公司、施樂(lè )公司等都接受過(guò)由唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯所領(lǐng)導的咨詢(xún)機構的直接服務(wù)。

顧客份額重于市場(chǎng)份額

　　有些企業(yè)家在經(jīng)營(yíng)中經(jīng)常談到一句話(huà)：不惜一切代價(jià)，也要占領(lǐng)市場(chǎng)。但實(shí)際上單純強調市場(chǎng)份額的觀(guān)念早已過(guò)時(shí)，因為市場(chǎng)觀(guān)念是相對的。無(wú)論何時(shí)，市場(chǎng)競爭決定了一旦某個(gè)市場(chǎng)有利可圖，必然就會(huì )有跟進(jìn)者大量涌入。而且，在一個(gè)競爭激烈的市場(chǎng)中，顧客隨時(shí)可以用腳投票。所以，單純基于市場(chǎng)份額的戰略很大程度上只能導致價(jià)格戰。

　　早在20世紀90年代初，唐·佩珀斯就提出了更為重要的顧客份額的概念: 即決定一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵不是市場(chǎng)份額，而是顧客份額。所謂顧客份額說(shuō)得再通俗一點(diǎn)就是一個(gè)顧客的錢(qián)袋份額，即企業(yè)在一個(gè)顧客的同類(lèi)消費中所占的份額大小。占據了顧客份額的企業(yè)也就真正得到了顧客的芳心，擁有了顧客的忠誠度，由此不管市場(chǎng)風(fēng)云如何變幻，企業(yè)也可以在某種程度上立于不敗之地。這其實(shí)也就是所謂客戶(hù)關(guān)系管理（CRM, Customer Relationship Management）的宗旨所在。

顧客不再是上帝

　　盡管許多企業(yè)都喊出“顧客就是上帝”這一口號，但又有幾個(gè)顧客能切身感受到呢？顧客的情況是不一樣的，因此必然就有三六九等之分。隨著(zhù)一對一戰略的不斷完善，佩珀斯先生和羅杰斯博士根據顧客對于企業(yè)的價(jià)值，將顧客劃分為三類(lèi)：最有價(jià)值顧客（MVC, Most Valuable Customer）,最具增長(cháng)性顧客（MGC, Most Growable Customer）,負值顧客（BZ, Below Zero Customer）。一家企業(yè)必須堅守住其MVC，盡量盡快地將其MGC轉化為MVC，同時(shí)最為重要的就是盡快地拋棄掉BZ，因為BZ給企業(yè)帶來(lái)不了任何價(jià)值，只會(huì )耗用企業(yè)資源。

強調個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

　　20世紀90年代伊始，佩珀斯先生剛剛提出一對一思想時(shí)，雖然很快受到了商界熱烈地推崇，但實(shí)現起來(lái)還頗為困難。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，一對一戰略由此獲得了一個(gè)絕佳的實(shí)現平臺。

　　如果你有過(guò)在亞馬遜書(shū)店(Amazon)購物的體驗，那么肯定會(huì )對其非同尋常的服務(wù)留下深刻的印象。首先，在第二次光臨時(shí)你已經(jīng)是老顧客了，它會(huì )熱情地向你問(wèn)候；其次，它根據對你的了解會(huì )積極向你推薦你可能會(huì )感興趣的商品，甚至店面——網(wǎng)站主頁(yè)也會(huì )布置成你喜歡的樣子。如果這時(shí)其他傳統書(shū)店可以提供同樣的服務(wù)，你愿意甘冒不厭其煩的風(fēng)險舍亞馬遜而去嗎？或者，傳統書(shū)店為了吸引你過(guò)去還可以再在價(jià)格上給予優(yōu)惠，你作為顧客愿意為了一點(diǎn)點(diǎn)折扣就離開(kāi)亞馬遜嗎？對于一個(gè)理智而又忙碌的顧客來(lái)說(shuō)，顯然他肯定不會(huì )這樣做，因為這樣會(huì )得不償失：他得告訴傳統書(shū)店有關(guān)自己的偏好，而這種學(xué)習型關(guān)系并非一日之功。

　　個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)也可使價(jià)格戰無(wú)從打起，傳統書(shū)店即便派遣店員前去了解亞馬遜的價(jià)格也無(wú)濟于事，它根本無(wú)法確切地弄清亞馬遜對于其MVC和MGC到底給予了什么特別優(yōu)惠——這些并非標在價(jià)簽上讓所有顧客普遍享受的，傳統書(shū)店惟一肯定能從亞馬遜爭取到的顧客就是BZ——這些人整天就在打探哪里又有打折優(yōu)惠，而能將這些顧客拋棄掉，尤其是扔給對手，正是亞馬遜求之不得的事情。

如何成功實(shí)施一對一戰略？

　　實(shí)施一對一戰略最重要的是轉變觀(guān)念。任何一種新的管理理念的成功實(shí)施首先要轉變觀(guān)念，而技術(shù)不過(guò)是實(shí)施的手段而已。如果側重點(diǎn)顛倒，那么基本上可以肯定必敗無(wú)疑。

　　20世紀90年代初，我曾應邀前去美國維高格雷公司（后被ABB收購）負責有關(guān)MRPII項目的實(shí)施工作，它們引入了一套美國Micro-MRP公司的軟件，雖然在此之前廠(chǎng)家就給予過(guò)多次實(shí)施培訓指導，但由于公司前任管理層的輕視，再加上許多員工抵制這一系統，效果很不理想。緊接著(zhù)，我又到了鼎鼎大名的亨氏食品公司，它們投入巨資購置了當時(shí)著(zhù)名的大型MRPII軟件包ManMan系統，然而管理層根本就把這樣一項重大工程放到了一個(gè)部門(mén)去實(shí)施，結果可想而知。

　　所以實(shí)施一對一戰略，必須明白CRM并非等同技術(shù)，轉變觀(guān)念最重要。

　　關(guān)于一對一：20世紀90年代初，互聯(lián)網(wǎng)尚在萌芽狀態(tài)，唐·佩珀斯與馬莎·羅杰斯出版了其革命性的商業(yè)經(jīng)典著(zhù)作《一對一未來(lái)： 一次一個(gè)顧客地建造關(guān)系》，他們在書(shū)中描繪了一個(gè)企業(yè)將采用互動(dòng)技術(shù)和電腦數據庫競爭更多顧客份額的未來(lái)世界，由此奠定了其在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代商業(yè)管理大師的地位。今天，唐·佩珀斯與馬莎·羅杰斯所開(kāi)創(chuàng )的客戶(hù)關(guān)系管理業(yè)已成了網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的商業(yè)規則，其所著(zhù)的《一對一未來(lái)》、《一對一企業(yè)》、《一對一實(shí)戰手冊》、《一對一經(jīng)理人》等書(shū)已發(fā)行逾百萬(wàn)套，在全球各地以14種語(yǔ)言出版，成了21世紀商界人士的圣經(jīng)。他們的新著(zhù)《一對一企業(yè)對企業(yè)（B2B）》，2001年5月一出版即列居《紐約時(shí)報》暢銷(xiāo)書(shū)排行榜（中文版即將推出）。

　　由于其杰出的成就，唐·佩珀斯與馬莎·羅杰斯現已榮登全球16位頂尖管理大師之列；2001年7月在倫敦榮獲全球技術(shù)大獎，被全球技術(shù)網(wǎng)絡(luò )協(xié)會(huì )(World Technology Network)譽(yù)為“真正創(chuàng )造未來(lái)的革新家”。

　　唐·佩珀斯與馬莎·羅杰斯的“一對一戰略”受到了全球商界的熱烈推崇，他們的17個(gè)咨詢(xún)服務(wù)機構分布在全球各地。隨著(zhù)中文版的登陸，一對一中國區中心——一對一管理顧問(wèn)有限公司現已正式運營(yíng)，由此一對一戰略也將為國內企業(yè)增強競爭力和核心競爭能力。

計算機世界報　2002/04/08