淺談CRM

林逸 2002/04/05

　　在當今競爭激烈的全球化商業(yè)活動(dòng)中，科學(xué)的管理與信息技術(shù)的運用已成為企業(yè)生存與發(fā)展不可缺少的手段。今年來(lái)，作為企業(yè)管理代表性的應用軟件 - ERP/CRM 成了炙手可炎的課題。

　　ERP (企業(yè)資源管理) 軟件主要用于管理與協(xié)調企業(yè)內部各類(lèi)資源(包括人力，物力與財力)，以達成減少庫存，縮短周轉周期，降低費用，從而改善企業(yè)的整體效益。ERP是在上世紀90年代初開(kāi)始引入到企業(yè)管理中去。現在美國有百分之七十多的大型企業(yè)已經(jīng)在使用ERP系統。中國一些企業(yè)也已開(kāi)始實(shí)施于使用ERP系統。ERP系統又經(jīng)常被歸類(lèi)于企業(yè)的后臺系統(Back Office)。

　　相比之下，CRM(客戶(hù)關(guān)系管理系統)是在最近幾年才應用到企業(yè)中去的管理系統。顧名思義，CRM是專(zhuān)門(mén)用于管理企業(yè)客戶(hù)的系統。它的產(chǎn)生與發(fā)展，正是目前商業(yè)活動(dòng)從產(chǎn)品為中心轉向以客戶(hù)為中心的必然產(chǎn)物，成為企業(yè)管理中繼ERP之后又一熱點(diǎn)。相對于ERP系統, CRM系統又被歸類(lèi)于企業(yè)的前臺系統(Front Office)。

　　企業(yè)為什么要使用CRM？讓我們來(lái)看看以下的幾個(gè)統計數據：

　　·爭取一個(gè)新客戶(hù)并將商品賣(mài)給此新客戶(hù)的費用要比將商品賣(mài)給一個(gè)老客戶(hù)的費用多5倍。

　　·說(shuō)服一個(gè)新客戶(hù)來(lái)購買(mǎi)一個(gè)商品的成功率為百分之十五，而說(shuō)服一個(gè)老客戶(hù)來(lái)購買(mǎi)一個(gè)商品的成功率可達百分之五十。

　　·一個(gè)企業(yè)如果能夠多留住百分之五的老客戶(hù)，其利潤就有可能增加百分之八十五。

　　·如果客戶(hù)對一家公司的投訴能得到及時(shí)解決，有百分之七十的客戶(hù)仍有可能繼續與此公司做生意。

　　·而如果一個(gè)客戶(hù)對一家公司投訴沒(méi)有得到很好的解決，他有可能將其不滿(mǎn)告訴另外八至十人。

　　由上述的數據可以看出，留住與關(guān)心客戶(hù)對一個(gè)企業(yè)的發(fā)展是何等重要。特別是在現階段，世界經(jīng)濟發(fā)展放緩，企業(yè)之間競爭日益激烈，所有企業(yè)都紛紛從以產(chǎn)品為中心轉向以客戶(hù)為中心，CRM系統顯得格外重要。許多企業(yè)在IT經(jīng)費不足的情況下仍然將CRM系統作為重點(diǎn)項目來(lái)實(shí)施。

　　那么CRM究竟是怎樣一套系統？它是怎樣來(lái)幫助企業(yè)留住客戶(hù)，增加銷(xiāo)售？簡(jiǎn)單地說(shuō)，CRM是將對客戶(hù)售前活動(dòng)，銷(xiāo)售過(guò)程，售后服務(wù)所有有關(guān)數據資料整合在一起的系統。一般企業(yè)由許多部門(mén)組成，如市場(chǎng)部，銷(xiāo)售部，售后服務(wù)部等。許多大一點(diǎn)的企業(yè)還分總公司，分公司，子公司等。各個(gè)部門(mén)之間由于分工的原因，或者分別處于不同地理區域的原因，每個(gè)部門(mén)往往擁有各自的數據管理系統。對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他只認為面對一家公司。他可能從一家分公司或部門(mén)買(mǎi)到商品，卻要到另一家分公司或部門(mén)去要求服務(wù)。企業(yè)必須需要一套統一的數據管理系統，使各部門(mén)能共享數據，才能給客戶(hù)提供有效及統一的服務(wù)，減少客戶(hù)的麻煩與時(shí)間。 使用CRM系統最大的一個(gè)好處是，企業(yè)通過(guò)它可以及時(shí)快速地了解與解決客戶(hù)的需求，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，從而達到長(cháng)期留住客戶(hù)的目的。其次，通過(guò)這套系統的使用，售后服務(wù)人員可以了解客戶(hù)已購買(mǎi)何種商品，在提供服務(wù)的同時(shí)，建議客戶(hù)購買(mǎi)升級產(chǎn)品(up-selling)或者購買(mǎi)其它有關(guān)產(chǎn)品(cross-selling)。這是增加銷(xiāo)售與利潤的最佳途徑。除此之外，CRM系統還可以幫助企業(yè)所有職員在與某一客戶(hù)打交通時(shí)，都能保持一致性。 通過(guò)CRM分析系統，企業(yè)可以分析各類(lèi)客戶(hù)的愛(ài)好需求，以便進(jìn)行有目標性的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　CRM 系統主要功能

　　典型CRM系統主要功能包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，銷(xiāo)售管理，客戶(hù)服務(wù)支持管理，以及客戶(hù)分析。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是當前商業(yè)活動(dòng)中不可缺少的一環(huán)。其目的是為了盡多盡快地銷(xiāo)售產(chǎn)品。傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括各種媒體的廣告，展銷(xiāo)會(huì )等等。CRM系統提供了更為個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它可以針對人們的年齡，性別，習慣，愛(ài)好甚至收入情況來(lái)促銷(xiāo)不同的產(chǎn)品。同時(shí)CRM系統對通過(guò)不同途徑(如展銷(xiāo)會(huì )，網(wǎng)上留言等)搜集來(lái)的信息進(jìn)行分析，篩選出一批潛在客戶(hù)進(jìn)行進(jìn)一步的聯(lián)系，從而進(jìn)入售前階段。一般來(lái)說(shuō)CRM市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部分還包括自動(dòng)履行(Fulfillment)服務(wù)，它能自動(dòng)處理客戶(hù)索取資料的要求，將客戶(hù)所要索取的資料(如產(chǎn)品詳細介紹，報價(jià)單等)以各種不同途徑(電子郵件，傳真，郵遞)快速無(wú)誤地送到客戶(hù)手中。

　　銷(xiāo)售管理

　　銷(xiāo)售力量自動(dòng)化(Sale Force Automation)是CRM系統的一個(gè)重要組成部分。銷(xiāo)售力量自動(dòng)化使得銷(xiāo)售活動(dòng)流程更為科學(xué)化，合理化，從而提高銷(xiāo)售活動(dòng)的效益。銷(xiāo)售過(guò)程實(shí)際上是個(gè)漏斗過(guò)程。潛在客戶(hù)從漏斗的大頭進(jìn)去，經(jīng)過(guò)一系列的篩選，聯(lián)系與洽談，最終只有一部分從漏斗的小頭出來(lái)，成為購買(mǎi)客戶(hù)。要想提高購買(mǎi)客戶(hù)的數量，一是要增加進(jìn)入漏斗大頭的潛在客戶(hù)數量，二是改進(jìn)漏斗過(guò)程，使漏斗小頭變大。CRM系統使得企業(yè)能夠實(shí)時(shí)跟蹤客戶(hù)在漏斗中的每一個(gè)過(guò)程，從而能夠采取一些相應的措施以達到增大漏斗小頭的目的。銷(xiāo)售管理一般包括銷(xiāo)售信息管理、銷(xiāo)售過(guò)程定制、銷(xiāo)售過(guò)程跟蹤監控、銷(xiāo)售預測、銷(xiāo)售信息分析等。

　　客戶(hù)服務(wù)支持管理

　　客戶(hù)服務(wù)支持為客戶(hù)提供了客戶(hù)關(guān)懷以及其它服務(wù)。它是企業(yè)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，忠誠度從而達到留住老客戶(hù)、發(fā)展新客戶(hù)的一個(gè)重要手段。客戶(hù)服務(wù)支持管理一般包括了客戶(hù)賬號管理，服務(wù)合約管理，服務(wù)請求管理，聯(lián)系活動(dòng)管理，以及客戶(hù)普查等功能。通過(guò)這些功能，服務(wù)人員能快速地查詢(xún)客戶(hù)的服務(wù)合約確定客戶(hù)的服務(wù)級別，并創(chuàng )建，分配客戶(hù)的服務(wù)請求。同時(shí)服務(wù)人員還可以隨時(shí)查詢(xún)與客戶(hù)的聯(lián)系記錄以及服務(wù)請求的執行情況。

　　呼叫中心(Call Center) 是一個(gè)能夠快速，有效，提供客戶(hù)服務(wù)支持管理的一套系統。它使得企業(yè)能夠通過(guò)各種途徑(電話(huà)，傳真，電子郵件，實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò )談話(huà)等)給客戶(hù)提供服務(wù)支持。當客戶(hù)通過(guò)電話(huà)請求服務(wù)或投訴時(shí)，服務(wù)人員可以根據客戶(hù)名字調出客戶(hù)的信息以及所購產(chǎn)品。具有CTI技術(shù)的系統甚至可以直接根據來(lái)電的電話(huà)號碼自動(dòng)調出客戶(hù)的信息。在客戶(hù)回答了屏幕上所提示的一些問(wèn)題后，系統可以自動(dòng)從企業(yè)的知識庫中找出可能的答案，讓服務(wù)人員解釋給客戶(hù)聽(tīng)。對一些不能馬上解決的問(wèn)題或投訴，系統會(huì )創(chuàng )建一個(gè)任務(wù)并分配給適當的人員去解決。當然，客戶(hù)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )提交服務(wù)請求或投訴。系統收到這些請求或投訴后會(huì )自動(dòng)創(chuàng )建一個(gè)任務(wù)并分配給適當的人員去解決。客戶(hù)還可以根據任務(wù)號去跟蹤任務(wù)的解決狀態(tài)。在提供服務(wù)支持的同時(shí)，服務(wù)人員還可以根據客戶(hù)已購產(chǎn)品的信息，建議客戶(hù)購買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品(cross-selling)或升級產(chǎn)品(up-selling)，以達到增加銷(xiāo)售，擴大利潤的目的。

　　客戶(hù)分析系統

　　客戶(hù)分析是通過(guò)挖掘與分析現有客戶(hù)信息來(lái)預測客戶(hù)的未來(lái)行為。它能幫助企業(yè)在適當的時(shí)機向適當的客戶(hù)推銷(xiāo)適當的產(chǎn)品與服務(wù)。客戶(hù)分析系統一般包括客戶(hù)分類(lèi)分析，市場(chǎng)活動(dòng)影響分析，客戶(hù)聯(lián)系時(shí)機優(yōu)化分析，以及交叉銷(xiāo)售與升級銷(xiāo)售分析。客戶(hù)分類(lèi)分析使企業(yè)能夠將更多的精力投放在能為企業(yè)帶來(lái)最大效益的重點(diǎn)客戶(hù)身上。市場(chǎng)活動(dòng)影響分析使企業(yè)知道客戶(hù)最需要什么。客戶(hù)聯(lián)系時(shí)機優(yōu)化分析使企業(yè)學(xué)會(huì )掌握與客戶(hù)聯(lián)系的時(shí)機，例如多長(cháng)時(shí)間與客戶(hù)聯(lián)系一次，通過(guò)何種渠道聯(lián)系為好。交叉銷(xiāo)售與升級銷(xiāo)售分析可以讓企業(yè)知道向一特定的客戶(hù)應該推銷(xiāo)什么樣的相關(guān)產(chǎn)品與升級產(chǎn)品。

　　隨著(zhù)CRM的應用越來(lái)越受到企業(yè)的重視，開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)CRM的軟件商也變得越來(lái)越多。在美國，現在就有大大小小的CRM軟件商100多家。其中有的提供CRM套件(如Siebel，Onyx, Pivotal)，有的更偏重于CRM的某一方面(如E.piphany偏重于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，Clarify(先被Nortel收購, 最進(jìn)又被買(mǎi)給Amdocs)偏重于呼叫中心)。不同軟件商的CRM產(chǎn)品還往往針對不同的客戶(hù)群。例如，Siebel與PeopleSoft的產(chǎn)品主要是針對大型企業(yè)的，而Onyx與Pivotal的產(chǎn)品是針對中型企業(yè)的。Goldmine與SalesLogix產(chǎn)品面向小型企業(yè)。 最近微軟也進(jìn)入CRM領(lǐng)域，其提供的CRM產(chǎn)品號稱(chēng)是針對小型企業(yè)的。

　　軟件商提供的CRM產(chǎn)品都是根據軟件商自己對CRM的理解與對一般企業(yè)流程的共同特征總結的基礎上開(kāi)發(fā)的。然而， 不同的企業(yè)有不同的管理方式，工作流程以及應用目的。因此，企業(yè)(特別是大中型企業(yè))在購買(mǎi)CRM產(chǎn)品后，往往需要一段時(shí)間的實(shí)施過(guò)程。其主要目的是使購買(mǎi)的CRM產(chǎn)品個(gè)性化(Customization)并與其它的管理系統集成(Integration)，以達到適合于企業(yè)使用的目的。所以企業(yè)在選用CRM產(chǎn)品時(shí)，不僅要考慮系統提供的功能與價(jià)格，而且也要考慮是否容易個(gè)性化與集成。有的CRM系統由于軟件構架設計的限制而非常不容易個(gè)性化與集成。有的CRM系統，雖然功能很多，但實(shí)施起來(lái)需要很長(cháng)時(shí)間。而對企業(yè)來(lái)說(shuō)，不一定所有的功能都需要。上CRM系統對企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)大項目。為了提高ROI(投資回報率)，企業(yè)必須選擇合適的CRM系統并能最有效地實(shí)施。

　　值得指出的是，CRM不僅僅是一套軟件產(chǎn)品。CRM的經(jīng)典定義是：使企業(yè)能夠通過(guò)全面了解客戶(hù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度而達到增進(jìn)收入與贏(yíng)利目的的商業(yè)策略，工作流程，企業(yè)文化以及信息技術(shù)。所以企業(yè)在上CRM項目時(shí)，必須將企業(yè)的商業(yè)策略，工作流程，企業(yè)文化與信息技術(shù)緊密地結合在一起。有的企業(yè)認為建立CRM系統只是IT部門(mén)的事，事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。在實(shí)施CRM過(guò)程中，需要企業(yè)各部門(mén)領(lǐng)導的參預來(lái)整合與調整各部門(mén)之間的工作流程。其次， CRM系統的引進(jìn)往往會(huì )革新，優(yōu)化企業(yè)現有的工作流程及管理方式。但是企業(yè)領(lǐng)導如果不改變思想，仍沿用舊的管理方式，員工也不積極參預，沒(méi)將工作過(guò)程中的數據輸入到系統中去，那么CRM項目終歸失敗。據統計，美國有高達60%的CRM項目以失敗而告終，而失敗的主要原因是將CRM作為單純的技術(shù)項目來(lái)實(shí)施。所以，企業(yè)的高層管理人員必需認識到CRM代表的是一個(gè)新的商業(yè)策略，科學(xué)化的工作流程與現代化的企業(yè)文化，軟件產(chǎn)品只是一個(gè)重要手段而已。

天極網(wǎng) 2002/04/05