提防CRM的隱性成本

管政編譯 2002/04/01

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）創(chuàng )新是IT領(lǐng)域為數不多的投資增長(cháng)區。Cahners In-Stat預測：在CRM領(lǐng)域的投資將從現在的94億美元上升到2005年的306億美元。然而，這種預測數還是有點(diǎn)保守，因為公司經(jīng)常低估了CRM項目的成本。Gartner Group最近指出：絕大多數實(shí)施CRM項目的企業(yè)低估項目成本的40%__75%。許多公司僅僅計算CRM項目中最明顯的成本，例如購買(mǎi)軟件和咨詢(xún)開(kāi)支。事實(shí)上，CRM項目還有許多其他的花費，例如項目規劃、培訓、測試、文本化、軟件集成和項目管理。

　　當你認為CRM項目已經(jīng)是很昂貴的時(shí)候，它潛在的巨大的隱性成本將會(huì )令你震驚。Gartner Group評估到，在過(guò)去的三年中，大型企業(yè)在CRM項目上的花費在3000萬(wàn)美元到9000萬(wàn)美元之間。

　　具有諷刺意味的是，盡管在CRM創(chuàng )新中該花的都花了，但是大多數項目（根據Butler Group的預測，達到70%）仍然是失敗的。控制成本和避免失敗就需要你了解CRM的隱性成本到底隱藏在哪兒。當你預算你的 CRM項目時(shí)，以下是4個(gè)關(guān)鍵的“成本因子”：

• 培訓。公司所犯的最大的失誤是低估CRM項目的復雜性和長(cháng)期性。公司通常需要培訓員工，讓他們理解如何運作CRM軟件。因此也需要建立培訓基金，以讓員工能夠充分發(fā)揮新的業(yè)務(wù)模式的優(yōu)越性，例如在CRM系統提供信息的基礎上，進(jìn)行交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售。

• 維護數據。許多公司沒(méi)有能夠計算出收集和維護客戶(hù)信息的真正成本。CRM需要龐大的數據收集，來(lái)識別客戶(hù)，并描繪出他們的購買(mǎi)行為和偏好。數據不是一勞永逸的，它需要持續進(jìn)行維護，來(lái)糾正條目的錯誤并不斷更新數據。例如，當客戶(hù)改變住址或退回定單時(shí)，數據應當得到更新。根據Gartner的Beth Eisenfeld的觀(guān)點(diǎn)，客戶(hù)數據每個(gè)月將有2%的退化率，這樣整個(gè)客戶(hù)數據庫每年需要改變1/4。低質(zhì)量的數據將會(huì )侵蝕CRM創(chuàng )新的有效性，因此數據質(zhì)量的確保是維護成本中重要的因素。

• 軟件集成。CRM軟件通常需要一些形式的集成，才能呈現出一幅完整的客戶(hù)“視圖”，并且能在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)中充分利用客戶(hù)信息。例如，CRM軟件經(jīng)常與ERP系統進(jìn)行集成，來(lái)提供交易數據的訪(fǎng)問(wèn)。例如，一個(gè)公司可能希望能夠在具有了E.piphany的營(yíng)銷(xiāo)功能同時(shí)，能夠增加Oracle強大的銷(xiāo)售和服務(wù)能力。

• 項目管理。出現的另一個(gè)隱性CRM成本的來(lái)源是項目管理，它是正確評估和控制成本的核心所在。CRM項目不能有效的在一個(gè)特定的基礎上進(jìn)行管理。他們應當被正確看待：它首先是一個(gè)企業(yè)戰略；然后是IT創(chuàng )新。秘訣在于：一開(kāi)始就應當徹底評估公司 “以客戶(hù)為中心” 的戰略，然后規劃一個(gè)CRM項目怎樣來(lái)支持這個(gè)戰略。Gartner的Eisenfeld強調：一個(gè)項目管理方法應當是在整個(gè)CRM項目過(guò)程中，定期跟蹤項目轉折點(diǎn)、資源和費用。

　　那么你在CRM項目上期望的實(shí)際投資是多少呢？盡管不能一概而論，但是AMR研究建議：公司計劃CRM項目的總預算應當是軟件實(shí)施、服務(wù)、硬件和培訓的成本的3到4倍。盡管徹底的規劃和項目管理需要耗費大量額外的時(shí)間和金錢(qián)，但這最終將別無(wú)選擇。當你考慮到對立面（巨大的成本超支和令人失望的結果）時(shí)，這又是十分值得的。

作者供稿　CTI論壇編輯