關(guān)于CRM實(shí)施成功率低的20個(gè)反思

管政 武興兵 2002/03/12

　　前人給我們留下的"寶藏"，我們?yōu)槭裁床蝗コ浞?挖掘"呢？整理出20條在企業(yè)實(shí)施CRM的過(guò)程中經(jīng)常出現的過(guò)失與不足，就是為了今年實(shí)施CRM項目的企業(yè)，能從中獲得一些啟發(fā)，避免重蹈覆轍。

　　綜觀(guān)2001 國內外CRM項目的成功率與CRM供應商所宣傳的"全能"解決方案之間的反差，是很難安慰那些對CRM期望值很高的企業(yè)。也許說(shuō)成功率不是很準確，因為短期的成功與長(cháng)期的成功是不同的，這里存在著(zhù)短期效應和長(cháng)期效應的差異問(wèn)題。這里的"成功率"主要指企業(yè)實(shí)現商業(yè)計劃中預期目標的比例。但是不可否認的是：在過(guò)去的一年中，CRM還是向前邁進(jìn)了一大步。CRM行業(yè)已經(jīng)處在它的第二個(gè)發(fā)展階段。第一階段主要關(guān)注于點(diǎn)解決方案，比如銷(xiāo)售自動(dòng)化、客戶(hù)服務(wù)中心、一對一營(yíng)銷(xiāo)；目前所處的第二階段則是把這些點(diǎn)解決方案與其它相關(guān)的應用加以整合，比如伙伴關(guān)系管理和通過(guò)各種不同交流渠道進(jìn)行的服務(wù)整合在一起了，真正的功能和渠道的整合已經(jīng)開(kāi)始了。

　　 CRM產(chǎn)生和發(fā)展源于三方面的動(dòng)力：需求的拉動(dòng)、信息技術(shù)的推動(dòng)和管理理念的更新。而新事物的理念從形成到為人們所接受、再到被人們有效利用，總是存在一個(gè)逐步發(fā)展的過(guò)程。一個(gè)真正很成功的企業(yè)管理模式和理論體系的形成，必然要經(jīng)過(guò)一段曲折發(fā)展的過(guò)程。因此分析國內外眾多企業(yè)CRM的實(shí)施案例，必然會(huì )存在許多不足與過(guò)失而導致CRM的低成功率。失敗并不可怕，但能在失敗中吸取教訓才是最重要的。從這些案例分析，我羅列了最經(jīng)常出現的一些不足、過(guò)失、誤區。

　　缺乏全面的業(yè)務(wù)規劃

　　盡管有影響的規劃能形成或毀滅一個(gè)CRM創(chuàng )新，但規劃包含的內容不只是簡(jiǎn)單的草擬一系列行動(dòng)細節。一個(gè)CRM項目需要對公司"以客戶(hù)為中心"準則有一個(gè)清楚的了解并致力于實(shí)現它、對詳細的目標計劃的堅持、從經(jīng)理到一線(xiàn)工人對項目的獻身、以及對客戶(hù)心理的持續警覺(jué)。并且這往往需要對業(yè)務(wù)情況非常清楚才能做到。不幸的是，許多負責CRM的管理人員還沒(méi)有真正了解問(wèn)題，就將精力集中在解決方案上。成功的CRM解決方案能夠使用戶(hù)建立起面向整個(gè)企業(yè)的客戶(hù)聯(lián)系，但不少企業(yè)的CRM戰略卻僅僅注重某一方面或某一部門(mén)的單一CRM需求，或者只注重CRM的點(diǎn)解決方案，不能從整個(gè)企業(yè)CRM需求的角度來(lái)對這類(lèi)解決方案的部署進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)規劃，導致企業(yè)CRM應用過(guò)于分散，難以獲取最大收益。我們應該制定企業(yè)級CRM戰略，在實(shí)施過(guò)程中重視部門(mén)間CRM應用的規劃與協(xié)調。

　　沒(méi)能定義好一個(gè)CRM戰略

　　沒(méi)有達成一個(gè)企業(yè)級戰略的一致意見(jiàn)，就去定義"CRM對公司的作用"是很困難的。公司往往容易曲解業(yè)務(wù)需求，因而會(huì )低估CRM的復雜性。甚至對CRM在你公司中有什么用，以及應當部署什么達成一致意見(jiàn)所需花費的時(shí)間比你簡(jiǎn)單開(kāi)始開(kāi)發(fā)還要多。但是，這種方法最終將節省你的時(shí)間和金錢(qián)。

　　企業(yè)部署CRM，是一項復雜的系統工程。它需要依據企業(yè)長(cháng)期發(fā)展戰略有計劃、分階段地實(shí)施。但實(shí)際上，多數企業(yè)在CRM系統的部署過(guò)程中，往往缺乏長(cháng)遠發(fā)展戰略的指導，不同的點(diǎn)解決方案的實(shí)施沒(méi)有進(jìn)行優(yōu)化排序，從而在很大程度上影響了整套CRM系統效用的發(fā)揮。因此，我們要想逐步完成一個(gè)企業(yè)級CRM項目，就應當面向整個(gè)企業(yè)，制定企業(yè)長(cháng)期的CRM發(fā)展戰略。要知道最終通過(guò)CRM的實(shí)施，在什么年使得企業(yè)達到一種什么樣的境界。

　　上CRM存在盲目性

　　最近，有些企業(yè)準備實(shí)施CRM。提出的原因是企業(yè)里的營(yíng)銷(xiāo)公司有人對計算機比較熟悉，看了一些關(guān)于企業(yè)信息化方面的書(shū)籍，認為公司應該上一些軟件促進(jìn)企業(yè)的管理工作。市場(chǎng)部經(jīng)理，覺(jué)得CRM可以幫助他完成一些工作，便在會(huì )議上提出要實(shí)施CRM促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)公司的工作。營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理聽(tīng)了他的匯報，也很感興趣，決定馬上選擇一家軟件開(kāi)始實(shí)施。

　　 我們必須要清醒的認識到：CRM系統并不是萬(wàn)能的。如果企業(yè)盲目引入CRM后，不但不會(huì )產(chǎn)生預期的作用，可能還會(huì )使企業(yè)蒙受巨大的損失。因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤，就必須對不同客戶(hù)采取不同的策略，CRM則正是達到這一目的一個(gè)好幫手。目前，CRM特別適合與客戶(hù)交流頻繁、客戶(hù)支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、證券、醫療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會(huì )獲得顯著(zhù)的回報。

　　而在正確上CRM項目之前，應該了解自身的業(yè)務(wù)哪些需要改善、哪些流程需要改進(jìn)，甚至管理模式可能改變，戰略目標可能改變。這樣就要對實(shí)施CRM的目的進(jìn)行確認，不能是隨便一說(shuō)就開(kāi)始選型，重要的是了解自身的需求。只有了解了自己的需求，對實(shí)施周期上才能很好地把握，否則一味地強調快，可能欲速則不達。

　　以企業(yè)為中心的錯誤思想

　　CRM是面向最終消費者、供應商或合作伙伴等客戶(hù)的企業(yè)戰略，因此，CRM解決方案的部署應當首先從客戶(hù)角度出發(fā)，而非單純著(zhù)眼于解決企業(yè)的內部問(wèn)題。雖然企業(yè)內部問(wèn)題的解決也是CRM應用的一個(gè)方面，并且可能會(huì )帶來(lái)立桿見(jiàn)影的短期成效，但這卻非CRM系統部署的宗旨所在。例如，作為CRM解決方案組成部分之一的銷(xiāo)售自動(dòng)化系統，其部署的目標就應當是著(zhù)眼于提高銷(xiāo)售人員的效率，但許多企業(yè)在部署這類(lèi)系統時(shí)卻多以采集產(chǎn)品銷(xiāo)售信息為重，導致銷(xiāo)售人員根本無(wú)法將其作為提高營(yíng)銷(xiāo)效率的有力工具。因此我們在實(shí)施CRM系統的過(guò)程中，應該廣泛聽(tīng)取企業(yè)員工及客戶(hù)意見(jiàn)，確保CRM系統的部署能夠有助于客戶(hù)關(guān)系的改善與員工業(yè)務(wù)處理效率的提高。有條件的企業(yè)，最好在實(shí)施CRM前期、中期、后期，都能讓客戶(hù)參與到CRM的項目中來(lái)。

　　匆忙選擇ASP

　　許多公司還沒(méi)有列出各種ASP模式的優(yōu)勢和劣勢。大公司認為ASP的服務(wù)局限在缺乏重要IT基礎設施的小市場(chǎng)和.com公司。而中、小企業(yè)又覺(jué)得ASP太昂貴了，盡管ASP有成本節約的可能性。最大的錯誤在于：許多公司甚至對ASP的內部資源和技能設備估計不足時(shí)，就盲目地追趕ASPs潮流。請不要成為其中的一員。要理解ASP模式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，然后基于公司自身的業(yè)務(wù)和功能需求，做出明智的決策。如果你采用ASP來(lái)進(jìn)行CRM項目的開(kāi)發(fā)的化，盡量能根據一定的衡量標準對不同的ASP進(jìn)行一下量化比較，依據擇優(yōu)原則選擇ASP。

　　低估了成本預算數額

　　許多公司經(jīng)常低估CRM項目的成本。據Gartner Group透露，大部分從事CRM項目的公司都將成本低估40%到75%，許多公司僅僅計算CRM項目的短期成本和顯著(zhù)成本，而忘記了CRM實(shí)施后，企業(yè)用戶(hù)使用CRM系統前的培訓成本、企業(yè)對CRM系統的日常維護費用、系統中數據擴充的成本、系統的不斷升級的費用等。這些巨大的成本數額也是巨大的。因此我們需要對CRM項目進(jìn)行全面的成本預算，要放眼于將來(lái)。這樣才能確保投入巨資的CRM項目真正發(fā)揮效用。

　　沒(méi)有健全CRM開(kāi)發(fā)的團隊

　　CRM項目是一個(gè)很龐大的工程。因此要想真正做好CRM，必須得有一個(gè)完整的開(kāi)發(fā)隊伍。而許多企業(yè)在上CRM項目時(shí)，并沒(méi)有太嚴格的角色分配。太籠統必然會(huì )導致項目的"粗拙"。

　　表1列出了CRM開(kāi)發(fā)團隊中的核心工作功能。在開(kāi)始著(zhù)手一個(gè)開(kāi)發(fā)項目之前，確保已經(jīng)考慮了下面的每一種角色；并且從公司內部和外部來(lái)理解勝任這些角色所必需的技能。

　　根據你的CRM項目的廣泛性和復雜性，對于在表2中列出的工作角色，你可以有選擇地在CRM開(kāi)發(fā)中添加。

　　表2：選擇性CRM開(kāi)發(fā)角色

　　在CRM走向成功的過(guò)程中，每一個(gè)工作角色都將發(fā)揮著(zhù)重要的作用。但是簡(jiǎn)單地理解了這些可行的職能，為確保你能用必要的外界協(xié)助力量來(lái)補充CRM團隊，需要一段漫長(cháng)的歷程。當然，具有高度責任的企業(yè)主辦人和CRM掌舵委員會(huì )，可以用具有CRM相關(guān)"需求、壓力、問(wèn)題"的人員來(lái)填補CRM團隊。

　　沒(méi)有讓CRM系統的直接用戶(hù)參與到項目中

　　許多公司嚴格執行規劃和開(kāi)發(fā)，但是它們忘記了還要把CRM系統部署到企業(yè)業(yè)務(wù)中。在部署CRM項目時(shí)沒(méi)有能充分發(fā)揮企業(yè)全體員工的團隊合作作用。CRM逐步展開(kāi)過(guò)程中，IT部應該發(fā)送e-mail給銷(xiāo)售團隊，宣布在交付新的銷(xiāo)售自動(dòng)化套件之前必須進(jìn)行培訓。企業(yè)用戶(hù)必須是一開(kāi)始就參與CRM項目的股東，并且要參與到規劃、開(kāi)發(fā)、直到部署。否則都有疏遠潛在最終用戶(hù)的風(fēng)險，這是一個(gè)不爭的事實(shí)。

　　沒(méi)能定義好成功的標準

　　CRM的成功是什么？我們怎樣知道已經(jīng)成功？甚至那些理解了CRM的不同應用程序的企業(yè)主辦人，也不能分清交叉銷(xiāo)售增長(cháng)和利潤率提高的區別。讓人感到詫異的是：經(jīng)常聽(tīng)到經(jīng)驗豐富的營(yíng)銷(xiāo)主管，把客戶(hù)忠誠、客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)利潤貢獻率當作一種同義詞，好像他們在期望，當最初的CRM版本有意義時(shí)，就能實(shí)現所有這三種目標。因為我們需要區分增長(cháng)的客戶(hù)利潤貢獻率與改進(jìn)的客戶(hù)滿(mǎn)意，所以要定義各種獨立的成功標準，然后再測試它們。如果你沒(méi)有這樣做，即使實(shí)際上取得了業(yè)務(wù)成功，也不能公正地歸功于CRM。

　　在CRM實(shí)施前對CRM的認識不深刻

　　CRM項目是項系統工程，因此我們要從系統的角度對CRM有一個(gè)全面深刻的認識，不要片面的去理解CRM。CRM不僅僅是包含客戶(hù)檔案的軟件系統，也不僅僅是包括呼叫中心的硬件系統，也不僅僅是一種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理思想，它是綜合性的企業(yè)應用系統。CRM的實(shí)施也決非一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的軟件安裝和調試的問(wèn)題，也絕非是硬件的購買(mǎi)與調試，更不是新的管理理念的灌輸。所以對CRM的認識要全面，對準備實(shí)施的企業(yè)要有思想準備，CRM的實(shí)施并不簡(jiǎn)單。

　　客戶(hù)關(guān)系管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)（包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，保證實(shí)現客戶(hù)的終生價(jià)值。CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對客戶(hù)的前沿，從而順利實(shí)現由傳統企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎的現代企業(yè)模式的轉化。客戶(hù)關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域。通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶(hù)資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶(hù)和生意伙伴之間卓有成效的"一對一關(guān)系"，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、吸引和保持更多的客戶(hù)，從而增加營(yíng)業(yè)額；另一方面則通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。

　　技術(shù)與業(yè)務(wù)部門(mén)缺乏協(xié)調

　　CRM雖然是一項業(yè)務(wù)管理戰略，但這一戰略的實(shí)施卻離不開(kāi)技術(shù)的支撐，這就意味著(zhù)企業(yè)信息技術(shù)部門(mén)與業(yè)務(wù)部門(mén)間必須密切合作，共同確定滿(mǎn)足企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰略需要的技術(shù)、總體系統與架構。同時(shí)，信息技術(shù)部門(mén)在部署相關(guān)技術(shù)架構時(shí)，還需要明確業(yè)務(wù)部門(mén)的需求及業(yè)務(wù)處理的優(yōu)先級。因此，如果雙方缺乏必要的合作，勢必會(huì )導致CRM系統不能很好地滿(mǎn)足企業(yè)整體業(yè)務(wù)的需求，影響CRM應用的效益。我們應該在實(shí)施CRM系統的初期，組建一個(gè)由信息技術(shù)部門(mén)與業(yè)務(wù)部門(mén)共同參與的項目小組，確保雙方都能夠參與CRM系統的規劃與部署。

　　忽視了流程的改進(jìn)和集成

　　CRM不應當簡(jiǎn)單地覆蓋落伍的公司政策。取而代之的是，公司應正式化、自動(dòng)化靈活的以"客戶(hù)為中心"的業(yè)務(wù)流程。要樂(lè )意對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行徹底的修整并持續提煉它，并確信你的CRM技術(shù)能融入到這些流程變革中。不要陷入這樣的陷阱：總是期望新的CRM工具能為你做這項工作。流程應當從客戶(hù)的角度來(lái)考慮，而不是技術(shù)的角度。

　　CRM與企業(yè)內部應用系統的集成問(wèn)題，仍是CRM應用發(fā)展的障礙之一，因此應用CRM系統時(shí)要時(shí)刻和企業(yè)內部應用系統緊密結合一起。大多數企業(yè)用戶(hù)都極為看重CRM系統與訂單處理、庫存與供應能力管理及結算等后臺業(yè)務(wù)系統的集成。但現行CRM解決方案，大多采取了游離于企業(yè)的簽約、交易、合同履行及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節之外的獨立應用系統模式，無(wú)法實(shí)現與企業(yè)內部應用系統的有機集成，這在一定程度上影響了CRM系統的發(fā)展。安裝與集成CRM系統需要企業(yè)投入巨大的財力、人力，所以對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著(zhù)一定的風(fēng)險。例如，如果你原先的系統沒(méi)有提供API的話(huà)，那么你必須自己提供接口，或者你必須提供信息入口，以便其它系統能來(lái)存取信息；如果事先對集成沒(méi)有充分的準備及精確的預算，你的化費也許比購買(mǎi)CRM軟件要多得多。

　　將CRM引入有缺陷的業(yè)務(wù)流程

　　由于市場(chǎng)環(huán)境與客戶(hù)需求的不斷變化，許多企業(yè)面向客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程經(jīng)常要發(fā)生相應的變化，而其中部分業(yè)務(wù)處理流程也難免存在不適應變化的諸多缺陷。因此，如果企業(yè)在實(shí)施CRM戰略過(guò)程中，不慎將自動(dòng)化處理引入了這類(lèi)存在缺陷的業(yè)務(wù)流程，那么，企業(yè)CRM系統的部署不但不能改善客戶(hù)關(guān)系，而且還惡化了客戶(hù)關(guān)系。因為這部分存在缺陷的業(yè)務(wù)流程處理效率的提高，實(shí)質(zhì)上也就意味著(zhù)缺陷出現頻率的提高，無(wú)疑會(huì )進(jìn)一步加重客戶(hù)的不滿(mǎn)情緒。因此我們在部署CRM的過(guò)程中，應將所有與客戶(hù)相關(guān)的業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行全面徹底的檢查。針對計劃引入自動(dòng)化處理的業(yè)務(wù)流程，應考慮是否會(huì )受到相關(guān)技術(shù)部署的影響，抓住關(guān)鍵的無(wú)缺陷的環(huán)節，對存在缺陷或可能受到影響的環(huán)節，進(jìn)行認真的調整與完善。

　　IT部門(mén)和應用部門(mén)對選擇CRM供應商存在分歧

　　在CRM的選型上IT部門(mén)與應用部門(mén)雖然沒(méi)有很大的沖突，但意見(jiàn)得到統一決不是輕而易舉的事。有時(shí)候使用部門(mén)和IT部門(mén)對CRM理解的不一樣，對聯(lián)系的CRM供應商意見(jiàn)容易出現不統一。IT部一般從計算機、技術(shù)角度、管理角度考慮系統如何選擇，應用部門(mén)從使用角度考慮如何選擇。

　　如果只按照應用部門(mén)的意見(jiàn)選擇，可能會(huì )實(shí)施的快一些，但很難保證系統的先進(jìn)性，也難確保系統與其他系統的接口；如果只考慮IT部門(mén)的建議，可能在推廣中阻力很大，特別是出現一些操作方面的問(wèn)題時(shí)，應用部門(mén)往往會(huì )推卸責任。

　　不能與企業(yè)文化進(jìn)行無(wú)縫整合

　　所謂的企業(yè)文化是指企業(yè)員工長(cháng)期形成的一種共同價(jià)值觀(guān)。企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地與客戶(hù)之間建立良好關(guān)系的關(guān)鍵,是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件。企業(yè)通過(guò)媒體、合作伙伴、員工等各種不同渠道傳達給客戶(hù)的感覺(jué)，與企業(yè)文化有著(zhù)必然的聯(lián)系；而企業(yè)在客戶(hù)心目中留下的這種感覺(jué)會(huì )影響客戶(hù)的選擇。以客戶(hù)為中心，以及由此而衍生的重視客戶(hù)利益，關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求，面向感情消費的經(jīng)營(yíng)思路等文化特征，是經(jīng)改造后以適應新經(jīng)濟時(shí)代要求的新型企業(yè)文化特征。企業(yè)的文化改造應該從客戶(hù)利益來(lái)定義企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，建立客戶(hù)導向的經(jīng)營(yíng)組織，對員工加強培訓。經(jīng)過(guò)文化改造的企業(yè)，為順利推進(jìn)CRM項目掃清了許多障礙。

　　而且CRM與企業(yè)文化的關(guān)系是相輔相成、互相促進(jìn)的。CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，又對企業(yè)文化帶來(lái)了新的變革。企業(yè)由重視企業(yè)內部資源的利用力，變革為重視企業(yè)外部資源的利用力，是CRM給企業(yè)文化所帶來(lái)的最重大的、最顯著(zhù)的變革，企業(yè)文化的其他許多變革都是由這一變革所衍生。并且，當CRM理論的導入帶來(lái)企業(yè)新舊文化沖突時(shí)，企業(yè)的舊文化應該讓位于新文化，只有那些勇于革新舊文化的企業(yè)，才能貫徹CRM理論，使企業(yè)在新的經(jīng)濟環(huán)境下獲得文化意識形態(tài)的全面提升，以適應新的經(jīng)濟環(huán)境，獲得更強的競爭力。

　　CRM缺少人情味

　　許多公司在試圖改善客戶(hù)關(guān)系的時(shí)候，首先想到的是改善現有系統的性能，而最容易忽視人性化的東西。此時(shí)企業(yè)忽視了一個(gè)很重要的事實(shí)：客戶(hù)是人性化的。客戶(hù)需要的是一種心理滿(mǎn)足感，或者按照馬斯洛的需求理論的說(shuō)法，人的高層次需求包括受到關(guān)注、尊重和自我實(shí)現。而如今的客戶(hù)正是需要這種需求的人的群體。因此要想真正做好企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，我本人認為，將企業(yè)利用各種先進(jìn)技術(shù)作為輔助條件，把客戶(hù)當作一種人性化、個(gè)性化的人的群體來(lái)看待時(shí)，客戶(hù)關(guān)系管理已經(jīng)上升到一種很高的境界。因此我們可以說(shuō)CRM的障礙之一就在于很難給客戶(hù)一種深刻的印象、良好的感覺(jué)。如果你給他們的印象很好的話(huà)，實(shí)際上你已經(jīng)與他們建立了良好的關(guān)系。而這種良好關(guān)系的建立離不開(kāi)人們之間的感情交流。因此CRM廣義的系統不僅包括事物形式的各種子系統，同時(shí)也包括無(wú)形的子系統，那就是人們之間的關(guān)系、人們之間的情感交流。我們十分需要具有人情味的CRM系統。為了建立良好的客戶(hù)關(guān)系，公司在與每一個(gè)客戶(hù)的每一次交流中都必須投入感情。這種感情只可能是發(fā)自?xún)刃牡模�這是機器人或電腦所無(wú)法取代的。

　　對數據重要性認識不夠

　　CRM解決方案的核心技術(shù)就是基于不同時(shí)間、地點(diǎn)及需求，對企業(yè)的客戶(hù)、產(chǎn)品、庫存及交易數據，進(jìn)行及時(shí)準確的處理。盡管不少企業(yè)為保證CRM解決方案能真正發(fā)揮作用，耗時(shí)數月甚至數年部署了整合多家供應商優(yōu)勢的解決方案，但卻恰恰對作為CRM系統核心的數據的重要性認識不夠。企業(yè)對如何獲取所需數據、如何對數據進(jìn)行處理與優(yōu)化、如何保證數據質(zhì)量、需要哪些方面的第三方數據等問(wèn)題缺乏正確的認識與把握，從而使企業(yè)的CRM系統投資難以獲取應有的回報。因此我們也要制定確保數據質(zhì)量的戰略。

　　缺乏數據集成

　　有效的"以客戶(hù)為中心"的決策支持意味著(zhù)，理解不同接觸點(diǎn)上的每一個(gè)客戶(hù)，并超出對她的直覺(jué)了解，如：年齡、收入、渠道偏好、銷(xiāo)售區域等。真正困難的是，客戶(hù)數據存儲在公司不同技術(shù)平臺上的多種系統中。發(fā)現、收集、統一數據絕不會(huì )輕而易舉，但絕對是至關(guān)重要的。企業(yè)往往沒(méi)有能集成企業(yè)內不同系統上產(chǎn)生的有關(guān)客戶(hù)的數據，這樣會(huì )造成不同的部門(mén)會(huì )對客戶(hù)發(fā)出不同的產(chǎn)品或服務(wù)信息，容易讓客戶(hù)曲解。因此我們必須要集成數據，讓整個(gè)企業(yè)共享統一的客戶(hù)數據。

　　沒(méi)能使CRM在企業(yè)中得到最大程度的持續推廣

　　那些通過(guò)CRM已完全實(shí)施"以客戶(hù)為中心"的革命性改革的公司，往往容易停留在他們成功的榮耀中。CRM是一種不斷發(fā)展的流程，成功培育進(jìn)一步的成功是尤為重要的。考慮設立一個(gè)"內部的PR（公共關(guān)系）"工作職能，不僅要為了進(jìn)一步加強客戶(hù)關(guān)注，與可能影響功能和數據的不同業(yè)務(wù)一線(xiàn)人員進(jìn)行交流；還要與可能決定持續投資的主管和決策制定者進(jìn)行交流。CRM成功不僅要實(shí)踐，還應當通過(guò)定期的時(shí)事通訊、形勢會(huì )議、或一個(gè)內部Web站點(diǎn)，使其正式化并進(jìn)行升級。不要畏縮最初的CRM推進(jìn)。如果客戶(hù)體驗得到改進(jìn)，銷(xiāo)售量得到提高，并且營(yíng)銷(xiāo)團隊獲得了更有效的線(xiàn)索，CRM自我推進(jìn)將指日可待了。

　　忽視了員工對CRM的正確認識和充分使用

　　首先，沒(méi)有讓員工認識CRM的重要性。企業(yè)費了九牛二虎之力上了CRM項目，到真正實(shí)施應用時(shí)原先的熱度卻驟然下降。發(fā)現這與員工對CRM的認識程度是密切相關(guān)的。人對新事物總存在一種天性的抵觸心理，一個(gè)典型的心態(tài)就是"我不知道CRM是什么玩意，但是我就是不喜歡它"。所以當有一天CRM出現在他們臺式電腦上時(shí)，對CRM的反感也就自然而然的出現了。但這并不可怕，開(kāi)始的反感是必然的，一定要穩中求勝，當然這需要講究策略。要知道激勵永遠是比較好的方法，榜樣的力量是無(wú)窮的。我們可以試著(zhù)從員工中選取一些有進(jìn)取心的員工來(lái)感召其他員工來(lái)支持新系統。這樣讓他們就會(huì )對新系統有強烈的主人翁感，而不會(huì )認為它是一種額外的負擔，相反讓他們覺(jué)得這是一種滿(mǎn)足感。或者我們可以清楚地告訴員工這套新系統將會(huì )給員工帶來(lái)什么。這一點(diǎn)表明了：要想讓CRM發(fā)揮應有的作用需要一定的行政管理技巧，一定要想法設法讓你的員工參與進(jìn)來(lái)，因為你需要他們的付出；但是反過(guò)來(lái)，你要時(shí)刻想到在一段時(shí)間之后，你需要用有價(jià)值的東西回報你的員工，不同的人希望具有不同的回報。

　　其次，不同角色員工對于CRM的理解不全面。有些企業(yè)領(lǐng)導太過(guò)依賴(lài)CRM供應商所提供的解決方案。盡管軟件運行良好會(huì )提高CRM項目的效率，但是軟件在CRM成功上并不能夠起決定性作用。CRM供應商給管理者造成一種錯覺(jué)，使他們誤以為一些軟件就能解決他們的問(wèn)題并且增加每股資產(chǎn)凈值。仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。對公司來(lái)說(shuō)，客戶(hù)跟公司的政策、財務(wù)狀況一樣重要。但是對于許多營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，盡管他們也認識并且理解到客戶(hù)的重要性，但是他們仍然只是把客戶(hù)當作他們推銷(xiāo)產(chǎn)品的對象，而不是根據客戶(hù)的要求生產(chǎn)相應的產(chǎn)品。其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者更大的挑戰應該是引導客戶(hù)的消費需求，而不僅僅是消費者需要什么我們就生產(chǎn)什么。而那些從事IT行業(yè)的人員有可能認為CRM只是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題。他們覺(jué)得公司對技術(shù)的依賴(lài)越大，他們的技術(shù)就會(huì )越成熟。 　　再次，企業(yè)內部員工對CRM效果的期望不統一。在很多情況下，CRM項目失敗并不是說(shuō)它在技術(shù)上失敗了，而是說(shuō)它沒(méi)有達到所有員工的期望。而導致這種結果產(chǎn)生的原因在于人們對其抱有不同的期望（在某種程度來(lái)說(shuō)是不正確的期望）。而且，在整個(gè)公司內部對CRM項目的管理問(wèn)題就很混亂。CRM的管理權通常不明晰，而管理權擁有著(zhù)會(huì )傾向于本部門(mén)的點(diǎn)解決方案。例如：如果在一個(gè)公司里營(yíng)銷(xiāo)人員的權力比較大的話(huà)，那么CRM就會(huì )帶上營(yíng)銷(xiāo)的色彩，也許他就會(huì )著(zhù)重抓點(diǎn)解決方案--營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。但是即使是最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì )因為售后服務(wù)跟不上而慘遭滑鐵盧。避免CRM項目失敗的主要辦法就是讓管理層對什么是CRM有個(gè)比較清晰的理解，讓執行者愿意在整個(gè)企業(yè)內部進(jìn)行改革，讓公司明白為了長(cháng)期利益他們必須執行CRM項目。

　　再次，沒(méi)有能很好地培訓員工。不管企業(yè)部署的CRM系統功能是如何的強大，但若使用者對系統性能及使用方法了解不多，甚至一無(wú)所知，再完美的系統也付之東流。不少企業(yè)在實(shí)施CRM戰略的過(guò)程中，容易忽視對員工相關(guān)技術(shù)的培訓，或者沒(méi)有把培訓工作當作重要的事來(lái)抓。用戶(hù)如果不能充分利用花費很多人力、物力搭建起來(lái)的與客戶(hù)互動(dòng)的平臺，也就失去了部署CRM的優(yōu)勢。因此要想讓CRM真正發(fā)揮"魔力"，必須把培訓員工提到議事日程上來(lái)。

　　盡管企業(yè)在實(shí)施CRM戰略過(guò)程中，由于國情、行情、廠(chǎng)情的不同會(huì )存在很多實(shí)際情況的差異。因此肯定不存在一種約定速成的管理成功模式。我們在上面提出的20條在企業(yè)實(shí)施CRM的過(guò)程中經(jīng)常出現的過(guò)失與不足，就是為了今年實(shí)施CRM項目的企業(yè)，能從中獲得一些啟發(fā)，避免重蹈這部分企業(yè)的覆轍。

　　前人給我們留下的"寶藏"，我們?yōu)槭裁床蝗コ浞?挖掘"呢？

天極網(wǎng) 2002/03/12